新消费|保健品与零食的相互试探，为什么，如何选，怎么做？丨消研所看赛道新消费|品牌|2021·年度大复盘

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“饮料热量太高，我得要代糖的。”“喝酒伤肝，我得补一补。”在元气森林的带动下，围绕健康化、功能性的升级改版席卷着整个快消大盘。
“玻尿酸可以补水”、“白芸豆可以阻断热量吸收，大餐前得来两片”，“GABA可以缓解焦虑，帮助睡眠” 。
当年轻人开始把一包包带有功能性的零食装进口袋，一个新的千亿赛道从天猫、抖音悄然兴起。知情人士对消研所预估，截止今年上半年，该类目下出现了60多个新品牌，几个亿的VC热钱加持下，这些创业者在凭一己之力完成一个新赛道的从0到1 。
“VC们对空白类目的渴求是超过一切的”，泡腾VC主理人孙腾对消研所表示，资本角度对“功能性食品”形成的共识是，这在中国还是一个萌芽期的新品类，在欧美等海外成熟市场有巨头对标，市场潜力大，因此“对消费基金来说是一个不可能错过的赛道。”
天猫的数据显示，功能性食品属于高潜的趋势赛道，虽然功能性食品占整个零食大盘不到10%，但增长快，从2020年12月份开始每个季度保持超过 50%的增长率，每个月都有超过两位数的商家不断进入到天猫平台。
2020年，美国的膳食补充剂（也就是保健品）市场规模达414亿美元，在国际公认的产业发展最为成熟的日本，各类营养品产品多达2万多种。而与中国存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌们纷纷学习的对象。
什么是功能性零食？简单的说，就是在传统零食中加入功能性成分，实现零食的健康升级。为零食增添了功能性，意味着产品研发获得了无限延展的可能，向上可以申请蓝帽子，把保健品卖给年轻人，向下可以延续零食健康化、0糖化思路，成为糖果界的“元气森林” 。
除了添加功能性，“好吃好看、轻松便携”几乎成为新品牌们在产品研发中的共同偏好，例如：

BuffX为了保证无糖软糖的风味，找到了具有十年多年调糖经验的工厂富味亿超，创始人亢乐也在播客节目《创业内幕》中强调“我对好吃的要求超过了很多保健品品牌”；
NELO为了提升核心成分剂量的同时，让产品适口、有趣，开发出了“嚼嚼豆”这一创新产品剂型；
minayo则会在产品内测阶段就寄给KOL、种子用户们收集她们对口感和外观的看法，也是在这个过程中，产品团队意外地发现，提升补铁软糖的湿度，会让用户感觉到"好像吃到了枸杞原液"，因此会觉得更营养、有效。

除了新品牌，消研所还采访了代表供应链视角的富味亿超总经理余斐，代表投资人视角的泡腾VC主理人孙腾及元昆创投合伙人李忠敏，发现新品牌们仿佛站在了一个前所未有的"中间地带"，为了看清背后的趋势，消研所梳理了中间地带的三个关键点：为什么做、如何选择、怎么做。
关键点一、为什么是功能零食？保健品和健康食品的共同机遇理解功能性食品，千禧年初风靡的“雅客V9”是一个很好的先例。
作为市场上第一款维生素功能糖果，雅客公司在2003年推出全新产品线“雅客V9”，投入百万预算，围绕“创新、运动感、健康维生素”的品牌形象定制了一整套营销方案，在原本沉寂的糖果市场开创了“补充每日所需9种维生素”的新卖点。
“雅客V9”在短期内取得巨大成功，周迅的电视广告“想要补充维生素的，就快跟上吧。”实现了品牌的用户心智占领，成为某种国民记忆。遗憾的是，有雅客V9带起的功能性硬糖的风潮并没有持续下去，也让功能性食品的市场教育彻底断档。