消费|海外DTC品牌扎堆上市，但投资人“不买单” 消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨志象网

2021年前三季度，19家海外DTC品牌上市，创下过去12年里前所未有的记录。其中不乏“DTC品牌鼻祖”Warby Parker、“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等明星品牌。
可以说，这是海外DTC品牌最好的一年，也是实现上市的最佳时机，然而上市却并非是DTC品牌发展的终点。
11月15日，DTC品牌Casper宣布以远远低于2020年上市的价格“卖身” 。该公司联合创始人、CEO Philip Krim坦诚，收购为Casper带来未来发展所需的资金。
从上市到被收购，Casper的遭遇也反映海外众多DTC品牌的生存压力：长期无法盈利的风险。
DTC意味着通过直接服务消费者，削减传统模式的成本，但营销成本过高也导致DTC品牌盈利难。长远来看，努力提高复购已经成为了行业的共识，也是DTC品牌扭亏为赢的一条确定道路。
上市狂潮2021年，海外DTC品牌迎来冰火两重天。
11月15日，DTC品牌Casper宣布，与Durational Capital Management LP（"Durational"）达成最终协议，该品牌将被其收购。根据协议条款，Casper普通股股东将获得每股6.90美元的现金对价。消息公布后，Casper股价立刻上扬。
该公司联合创始人、CEO Philip Krim表示，“这项协议提供了一个为我们的股东实现最高价值的大好机会，同时为Casper提供了急需的资金，可以维持和发展业务。”
然而，这项协议对Casper而言并不“划算”，2020年2月，该品牌上市时，市值曾达5.75 亿美元。
长期以来，因不断扩大的净亏损，Casper一直苦苦挣扎。2020年6月，Casper 遭到股东诉讼，指控其隐瞒公司利润率正在缩减的事实，并以清仓价格出售“大量过时的库存” 。11月15日，Casper公布了最新的数据，截至9月30日的季度销售额增长了27%，达到 1.56亿美元，但其净亏损从一年前的1600万美元扩大至2500万美元。
Casper的上市之路惨淡收场，但也难掩海外DTC品牌的上市热潮。截至目前，2021年，海外DTC品牌上市的数量已达到19家，创下数十年的记录。

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2021年海外DTC品牌IPO突破历史记录
这些品牌中既有“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等头戴光环的DTC品牌，也有国内知名度相对较低的FIGS、Sweetgreen、on running等，品类涉及个护、家居、时尚、户外等众多行业。它们当中，成绩最亮眼的当属生活方式品牌Allbirds 。
11月3日，Allbirds 正式挂牌美国纳斯达克，证券代码“BIRD” 。上市首日，在交易首日，Allbirds 开盘大涨41%至每股21.21美元，报收于每股28.89美元，涨幅92.6%，市值也随即突破了40亿美元大关。
通过招股书，Allbirds阐释了其DTC的商业模式，即直接为消费者服务的模式，能够削减与传统批发商相关的成本，创造更有效的成本结构和更高的毛利率。据招股书披露，截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和 27 家门店的实体足迹直接向消费者进行营销。通过分销基础设施，Allbirds能够到达 35 个国家，增加客户接触点并提高品牌知名度，同时保持自 2019 年以来的碳中和供应链。
2020 年，Allbirds的线上渠道占销售总额 89%，而商店占销售总额 11%，DTC经营模式有所成效。至今，大约800万双鞋以这种方式销售到了全球400万客户手中。