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消费|海外DTC品牌扎堆上市，但投资人“不买单”( 二 )


据招股书披露的数据，2021年上半Allbirds总营收为1.18亿美元，比去年同期的9277.9万美元增长26.69%；毛利为6394.8万美元，比去年同期的4831.6万美元增长32.35%；净亏损为2112.8万美元，比去年同期的950.9万美元扩大122.19% 。
DTC品牌难赚钱？【消费|海外DTC品牌扎堆上市，但投资人“不买单”】海外DTC品牌集中上市，反映资本市场仍看好这一模式 。但是，几家明星DTC品牌上市时，风险提示第一条都是“有长期无法盈利的风险” 。
难盈利，可谓这些DTC品牌的通病，他们大多都如Casper一般，深陷亏损泥潭 。
2010年，Warby Parker 成立 。2021年9月底，在纽交所上市 。在不少媒体的报道中，Warby Parker总被冠上“互联网眼镜鼻祖”的称号，换作话说，也就是DTC品牌鼻祖 。
2010年，David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃顿商学院的创业孵化计划拿到 2500 美元启动资金，联合创立 Warby Parker，专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，创立之初仅通过自己的官网销售眼镜 。
这种模式的诞生，一举改变美国眼镜市场的行业格局，在其上市文件中，Warby Parker 称，在其十多年前成立时，2.5% 的眼镜是在网上销售的 。在美国价值 210 亿美元、全球价值 1400 亿美元的行业中，这一比例已增长至 8%，DTC品牌已在市场中占据一席之地 。
消费|海外DTC品牌扎堆上市，但投资人“不买单”
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Warby Parker产品图
然而，问题在于，Warby Parker净利润始终处于亏损状态，虽然调整后ebitda(息税折旧摊销前收益)的数据还不算难看，但2018-21上半年，其净亏损分别为2500万、5700万、5600万和2000万美元 。11月12日，Warby Parker首次公布季度收益 。销售额同比增长 32%，比 2019 年增长 45% 。然而，截至 9 月 30 日，季度净亏损仍增加一倍多，总额为 9110 万美元，高于去年同期的 4160 万美元 。
在外界看来，床垫和眼镜等品类都存在复购率不高的弊病 。国内曾有分析师指出，二级市场给这几家公司的开价不高，投资人人对DTC公司主要质疑在于：一是怎么维持高增速，DTC一开始是爆品逻辑，容易打爆，但后续不能扩充品类的话增速就是个大瓶颈；二是亏损问题，DTC在营销上成本较高，目前很多DTC公司盈利较少，都还在赔钱；三是天花板问题，比如Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，但品类扩张很不容易，所以估值一直不高 。
2021年5月，个护品牌The Honest Company上市，也历经过山车般的一年 。The Honest Company由知名女演员Jessica Alba创立的，通过亚马逊及品牌官网等渠道销售，产品大都和婴儿和成人护理相关，包括尿布、湿巾、洗发水、洗涤剂等等，曾在亚马逊上有多个爆款产品 。
从数据来看，2020年，The Honest Company收入约为3亿美元，较上一年增长约28％，尿布和湿巾约占其销售额的三分之二 。
家居和个人护理类别增幅最大，达到116.5%，期间净亏损也从前一年同期的3110万美元收窄至1450万美元，调整后EBITDA为1100万 。在2021年的上半年，这一品牌销售持续下滑，糟糕表现引起市场的广泛质疑 。
不过，到了11月11日，The Honest Company公布了第三季度最新数据，该公司尿布和湿巾以及皮肤和个人护理的收入同比增长6%，达到约8300万美元 。与 2020 年第三季度相比，这些类别总共增长了20%，但这些品类的增长也部分被家庭和健康产品的下降所抵消 。
低于分析师预期的表现获得了市场的正向反馈，当天The Honest Company股价立即飙升12%，或许在众多DTC品牌当中，高毛利、高复购品类可以更快解决盈利难题 。

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