消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？

编辑导语：过去的双十一我们更多的可能是关注到天猫，但尤其是今年，我们发现各大平台都在参与双十一活动。许多品牌也参与到双十一大促活动当中，为什么这么多品牌参与到大促当中呢？品牌为什么离不开大促？本文作者围绕品牌与大促活动的联系展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

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今年双11最大的新闻，竟然是双11的“消失”。
其实，2021年的天猫双11交易额有5403亿，比起去年的4982亿，提高了整整421亿元。421亿的增长额看似霸气十足，但如果我们回看2019年的天猫双11，当时的交易额是2684亿，2020年比2019年涨了2298亿！

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2021、2020、2019天猫双十一交易额
也就是说，天猫今年的双11只增长了7.7%，而去年的双11却增长了46%！
双11当然没有真的“消失”，但它的的确确被稀释了！

因为国家重拳反垄断，商家不再被迫“二选一”，天猫的双11变成了全行业的双11；
因为商家在各个电商平台参与双11，于是大家纷纷“抢跑”，用预售锁定双11流量，“双11大促”彻底沦为“11月大促”；
再加上直播的普及，以前的双11等于“全年最低价”，而现在的双11只是“全年最低价之一”。

分流的活动平台、拉长的预售周期、不再稀有的低价，这一切不仅稀释了双11的流量，还稀释了我们对双11的感知。双11的“消失”，释放了一个强烈的信号：大促对消费者的影响力在大幅下滑。所有品牌都要开始认真思考一个问题：“如何做一个不靠大促活着的品牌？”
一、为什么你会离不开大促？你每天都在追赶促销节点，但是否问过自己一个问题：“大促到底有什么用？”
如果我这么问你，你的第一反应是：因为消费者想占便宜，大促可以马上拉高销量啊。
但有没有其他的原因呢？
有的。企业离不开大促的另一个原因是：全年不停歇的大促活动，还起到了“消费提示”作用，可以让消费者“想起来买我”。
简单点说：大促是拉客的由头。如果一年只有双11搞大促，全年的营销就显得寡淡了些。
企业的日常动销靠什么拉动呢？大部分人能想到的最偷懒的方法就是搞促销，用不停地促销来唤醒消费者关注自己。
当电商崛起后，电商平台为商家规划好了所有的节点促销活动，商家只要“搭便车”就好了。
尤其是当你的竞争对手选择在三八节搞促销活动，你为了不掉队，也马上搞自己的三八节促销。
尾部的商家看头部品牌这么搞了，也紧跟其上，于是整个行业都被一个个促销节点卷入其中，谁也不敢先撤下兵力。
渐渐的，商家的营销节奏开始被平台方所裹挟，丧失了自己的“流量主权”。
但是我们要明白一件事：平台的增长逻辑和的商家的增长逻辑，在本质上是不一样的。
平台之所以是平台，它就必须做到海纳百川、包容一切。所以，对于一个平台而言，它是很难有自己的品牌态度的。当年，唯品会打了一些高大上的slogan，最后发现最好用的还是“天天有3折”。
我们再看天猫、百度和抖音这些大平台的slogan，基本都是“生活”流派。