消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？( 三 )

尤其是这批新消费企业，是资本驱动型的创业，大多是借鉴互联网逻辑在做，我们更要搞清楚自己为什么要亏钱？亏到什么时候才是终局？我们才能放心大胆地亏。
之所以叫“战略性亏损”，就是我们必须先明确战略目的，才能开始亏损。大部分企业只有亏损，没有战略。“知道终局在哪”不仅意味着，你要明确自己会烧出一个什么结果？还要明确自己怎么烧出这个结果。
近几年，“战略性亏损”做的最好的品牌是瑞幸。虽然瑞幸因为财务造假暴雷，但我们必须承认它在营销上的成功。

瑞幸大部分的亏损都用在了用户补贴上，当时我们每天都可以拿到瑞幸打到骨折的折扣券；
而用户要想拿到折扣劵，就要转发瑞幸的福利小程序，这就形成了用户裂变；
为了提高用户裂变能力，当时的瑞幸雇了800多个程序员。让一家消费品企业，拥有了很强的技术实力。
因为有这样的技术实力，瑞幸还开发了自己的APP，把小程序上的用户导入APP，形成更稳固的用户留存。

这些打法加在一起，会形成一个结果：把用亏损换来的流量承接住，形成巨大的用户池。而很多新消费品牌，除了知道烧钱拉销量可以挺到下一轮融资之外，完全不理解“战略性亏损”到底要烧出一个什么结果，更不知道如何配置营销资源来烧出这个结果！
大促是一个伤敌一千自损八百的方法，所以不能把大促简单理解为“快速提高销量的方法”，要把大促视为“战略性亏损”。你要明确自己的战略目的，知道终亏损的终局在哪？为了去往终局我要配备什么？你才可以放手一搏！
三、持续大促的坏影响？二战时期，美国有个很硬核的心理学家斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）曾经向美国的军方提议让鸽子开导弹。为了训练鸽子们完成任务，他设计了了一个箱子，后来被人们叫做斯金纳箱（Skinner box）。

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箱子里有一个控制食物的操纵杆，实验被分成两个阶段：
第一阶段，鸽子只要啄一下操纵杆，就能获得食物；
第二阶段，斯金纳改变了游戏规则。鸽子啄操纵杆时，有时能吃到食物、有时不能。
请想象一下，哪个阶段下的鸽子行动更疯狂呢？答案是第二种。
第一阶段里，鸽子只要啄杆就能获得食物，很快就感到了厌倦。
而第二个实验里，因为能不能吃到食物是不确定的，反而激发了鸽子对获取食物的狂热！商品打折就相当于鸽子实验中的食物，打折的频次越多、持续时间越长，消费者就会越容易丧失新鲜感，甚至产生厌倦情绪。
就像你走在大街上，看到一家全场1折起的服装店，第一天可能会觉得“哇，买买买！”，但一个月、一年后，你每天路过这家店时，还是一样的氛围、一样的折扣，你还会一直想买吗？
更可怕的是，突然有一天，这家店决定不打折了，你还会买他家的产品？

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长时间的利益刺激下，大家会把打折当成常态，把不打折当成非常态。如此一来，打折就消弭了消费者购买热情，这是持续大促的坏影响。大促能起效果，是因为平时享受不到大促。就像过去的春节有“年味”，是因为过去只有春节才能吃到肉，才有新衣服穿。
我说大促会产生坏影响，不是让大家从此以后放弃促销，而是让你拉高大促和非大促时期的价格落差，重新让大促变成强刺激。我们做个小实验，A和B是同样一款手机品牌的促销政策，哪个双11的销售会更好？