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消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？( 二 )


一般而言，用户选择一家平台、不选择另一家平台的依据，就是这个平台带给他的实际好处是什么？
选择京东、不选择天猫的原因，可能是京东的物流配送更快；
选择看爱奇艺、不选择优酷的原因，可能是优酷没有《隐秘的角落》。
消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？
文章插图
我想说，用户对平台是没有明确好恶的，所以平台的增长逻辑就是给用户实际的好处。
以亚马逊为例，就是更多的货品、更低的价格、更快的配送。但是，商家的增长不是按这套逻辑来。商家有自己的品牌，是品牌就有自己明确的价值主张、清晰的人格魅力，所以用户对商家是可以有毫无理由的爱憎的。
想一想AJ发售新鞋时的店前长队，那些“花里花俏”的潮鞋，价格并不便宜、样式也并不多、配送可能还要等好几个星期，但鞋粉们只是因为热爱，就心甘情愿做这么委屈自己的事。
消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？
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AJ新鞋发售排队现场
商家一般卖的都是实体产品，实体产品的增长逻辑，不是给消费者好处，而是让消费者爱上我。一旦让消费者爱上你，即便你的行为有点“渣”，他们依然会不离不弃。
平台是冰冷的，没法让用户产生心理偏好的；商家是有人格的，可以和用户相爱相杀的。
所以，当商家跟随平台的逻辑运转，你就丢掉了自我，成为了一台冰冷的机器。即便给消费者再多的好处，也换不来消费者的感激。商家如果想利用好大促，就要弄明白大促正确的使用方法。
二、要把大促，视为“战略性亏损”2011年，中国互联网出现了“千团大战”。和后来的P2P大战、共享单车大战、在线教育大战一样，白热化的竞争首先发生在了广告领域。
我们看一下各家2011年的广告预算：团宝网5.5亿，糯米网2亿，大众点评3亿+···这些广告费基本烧在了传统媒体上，比如央视、卫视、分众、地铁、公交车体。
美团当时也在烧钱，但是它们是烧在了地推和线上广告上，广告的ROI更高、但增速不如对手，所以常年“挣扎”在行业前三名···以上这个故事你可能听说过。
但是你不知道的是，美团并不一定是“挣扎”在前三名，而是有意识地“维持”在前三名。当时的美团判断：团购不同于社交、搜索这些行业，不会形成寡头垄断，应该最少可以剩下2-3家企业。
用烧钱去争第一，投入产出比太低，会透支太多的资金，导致后劲不足。我们对比一下微信和美团的行业属性，来说明这个道理。微信是一款熟人社交软件，一旦连接上足够规模的用户，就会形成可怕的规模效应，就不会出现第二个微信。
因为你的社交关系都在微信里，迁移到其他软件的成本太大了。但是美团这样的本地生活应用，不可能实现这种寡头垄断。比如，当美团成为团购行业第一的时候，在厦门这个地方，商家和消费者仍然用拉手或糯米。
按照王慧文的说法，美团的规模效应是一种“蜂窝型”的结构，一个地区的垄断没法带来整体的垄断。它更接近于“地面巷战”，得一个窝点一个窝点地攻克。只要维持住前三名，克制地亏钱，并做到ROI最高，投资人就会持续注资美团。
举这个例子，是想说明一个道理：商业竞争是一场持久战，亏损只能是一时的。我们必须预先判断出亏损的终局在哪？才能知道烧多少钱合理、烧多久合理。美团是判断出了行业终局会剩下2-3家，所以才会克制地烧钱，让自己维持在前三名。大促，也是在让出企业利润、快速地做大市场规模，和互联网行业烧钱换增长的逻辑没有什么大区别。

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