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消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？( 四 )


A ：三八节9折、国庆节8折、双十一5折；
B ：三八节7.5折、国庆节7.5折、双十一5折。
同样的品牌，双11都卖5折，但是A的促销政策会卖的更好。
因为A政策形成了巨大的价格落差，让消费者觉得只有在双11才能占到全年最大的便宜。
所以，持续大促最大的坏影响就是：商家瓦解了消费者的购买动机。
大促对于消费者而言就是占便宜，但是当消费者觉得占便宜的机会随处可见，他就不会珍惜这次的促销机会。
四、用什么来替代大促？感受到持续大促的坏影响，可能有人要问：“我们要用什么来替代大促，持续唤醒消费者的购买热情？”低价之外，品牌可以尝试设计新的购买提示，让消费者在不打折的时候，也能想起来买你的产品。关于如何改变消费者购买动机，这里为你提供3个思路：
1. 用“稀缺”来集客今年9月份，玲娜贝尔上市发售当日，迪士尼世界商店门口就排起了带它回家的长龙，平均排队3-7小时，甚至都不一定能买到。原价219元的S码玲娜贝尔，在二手市场被炒到1200元。
消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？
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目前，玲娜贝尔只在上海迪士尼上架销售。前来购买的顾客，每次最多能买2件/ 每款。限定地域和限量购买，让玲娜贝尔大卖。制造稀缺其实也可以成为替换大促的一种集客方式。
稀缺的产品因为数量有限，自然换不来多少销售额。
但是稀缺却制造出一种热卖的现象，让消费者因为好奇而聚集，带动其他品线的销量。
具体操作上，有三种常见的利用稀缺来制造“存在感”的方式：
（1）季节稀缺
洞察到冬天消费者对热饮和食物能量的需求，喜茶推出了超厚实芋泥麻薯做当季限定饮品。
（2）数量稀缺
常见的像AJ新品发售，消费者线上预约抽签才能原价购买。
（3）地域稀缺
元气森林针对华北地区，发售了区域限定款产品——红香酥梨气泡水。这三种稀缺产品的意义都不只是为了销售，可以带动其他产品的销量，是限定款的价值所在。
2. 提供社会问题解决方案新疆棉事件发生后，安踏直接宣布退出BCI组织，并表示品牌一直使用“新疆棉”，成为很多顾客力挺的对象。
这种情绪直接反射到销售层面：安踏上半年的零售额整整增长了35%-40%，双十一销售额更是首次超越耐克。
跟大促不同，企业针对亟待解决的社会问题行动，是通过正向的价值观和消费者建立连接，为消费者带来瞬时的情绪释放。企业生产产品是为了获利。
但如果转变一下视角，把自己当成社会的某个器官，为社会问题提供解决方案，由利己转变为利他，就会产生这种效果。承担社会责任，也分短期性战术性发声和长期战略式融入。国外有个净水器品牌LifeStraw，将社会责任融入企业经营战略，长期践行“One for One”经营模式，即顾客每购买一件产品，他们就会向第三世界国家的学校，捐赠一整个学年的干净水源。这种方式，也赢得了消费者的追捧。
消费者|品牌如何摆脱“大促依赖症”？
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3. 搭载热点的能力几年前，我们为一个媒体客户做咨询，当时他们在做自己的音乐live，对手的live预算很高，会邀请很多大牌音乐人做live直播。
在live活动中，明星影响力=live的流量。可是客户没有那么高的预算，但又想获得更高的在线人数。
我给他的建议是：寻找当下最火的电视剧或综艺，邀请相关的配角和相关音乐人，办一场IP主题的音乐live。
比如去年《隐秘的角落》成为现象级剧集，《小白船》、《因你之名》等歌曲也跟着火遍大江南北，平台邀请剧中演员和词曲创作者对歌曲进行剧情化演绎，举办一场「隐秘的角落主题live」，人气想必差不了。

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