投稿|“内忧外患”，薄荷健康危局乍现投稿

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 一味研究，作者 | 昔年

近日，营养健康品牌“薄荷健康”完成规模为1亿元人民币的D2轮融资，由深创投（SCGC）独家投资。这是薄荷健康最近半年内完成的第二笔融资。
高估值背后是轻食代餐市场的千亿级体量。
近年来，随着越来越多人注重健康与养生，轻食代餐行业火热发展，据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元，市场潜力巨大。
据公开数据统计，自2020年至今，轻食代餐赛道投融资事件超过20起，包含王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等企业，少则融资千万元人民币，多则上亿元。
除新兴品牌纷纷入局之外，中粮、蒙牛、康师傅等传统食品企业也加入战场。
激烈外部竞争之外，对于薄荷健康自身而言，其产品健康性、安全性受质疑及回购率低等问题也逐渐浮现。
一面是新老品牌环伺围猎，一面是消费者信任危机，薄荷健康“代餐”的生意能走多远？
乘上“代餐”东风实现翻盘薄荷健康于2008年正式成立，初始业务是减肥社群网站；后以薄荷健康App为核心产品，为用户提供免费的食物热量查询、记录分析体重、计算代谢水平等服务。
因为具有明确的功能定位和较强的竞争力，至2013年，薄荷健康用户突破2000万。
不过，直到2015年推出自营代餐产品——“超模25”系列后，一直因活跃留存率低而难以实现盈利的薄荷健康，才终于尝到盈利甜头；“超模25”系列也成为其第一个爆款。
此后的薄荷健康开始逐渐摸索到盈利密码：2018年在天猫推出的健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠”，月销量突破10万，一跃成为天猫“鸡胸肉肠”品类中的Top1；2019年推出的“明星健康减重21天全餐方案”，则因宣称“21天可减重10斤”而成为至今的爆款。
目前，薄荷健康已经开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打儿童营养的“薄荷之森”，整体SKU数超过200个。据36氪报道，截至今年5月底，薄荷健康月销售额突破1亿元。
客观上说，乘上“代餐”的东风是薄荷健康崛起的关键。
据“FBIF食品饮料创新”今年11月的报道，过去三年，薄荷健康营收保持约100%的增速，其中功效型产品即“薄荷之心”系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30% 。
当然，薄荷健康在营销上也没少下功夫。
目前薄荷健康官方账号覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等主流新媒体，全网粉丝超600万，年度自然曝光3.5亿+；今年与明星尹正的捆绑曝光也一度收获众多关注，当然最终以尹正的“无效减肥”而受到不少诟病。
以“代餐”作为关键词，也让薄荷健康备受资本青睐——从2011年3月，薄荷健康获得A轮数百万美元的融资至今，薄荷健康已共计获得6次融资，其中4次发生在近两年，也就是薄荷健康发力代餐食品之后。
“外患内忧”的薄荷健康资本一向是市场最敏锐的风向标。
根据天猫数据预测，2021年轻食代餐类目销售额将同比增长290%，代餐消费人数三年来增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。