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消费|明月镜片，照出暴利沟渠( 三 )


显而易见，明月在压价和营销两条路中，选择了后者 。
「新熵」问及一名眼镜片经销商对明月镜片的看法时，其表示：“明月主要是卖品牌溢价和资本运作 。产品只能说马马虎虎吧，有些产品线还行 。镜片品质在国内众多工厂中算中等偏下的，例如伟星、康耐特等品质在国产中都是一线 。对比蔡司、豪雅这种光学巨头就不用说了，看明月上市报表中研发和广告投入份额对比就清楚了 。”
2018年，上海明月丹阳分公司在广告宣传语中使用绝对化用语，违反了《中华人民共和国广告法》，被处以20.5万元的罚款 。在扩大品牌知名度的路上，明月镜片或许显得过于急切 。
03、暴利可持续？眼镜行业的暴利早已不是秘密，而明月的上市将这个“黑匣子”彻底打开 。招股书2021年1-6月数据显示，明月的成镜成本仅57.03元/副，但线上销售价格最高却能卖到2000元上下 。
消费|明月镜片，照出暴利沟渠
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（明月镜片产品的单位成本，来源：《招股书》）
为了逃脱价格战的泥沼，谢公晚在其2019年战略发布会上宣布提价，并表示“永久退出价格战” 。2018-2021年6月，明月镜片的价格自11.16元/片涨至17.51元/片，上涨56.89% 。
在价格持续上涨的同时，营收增速却没有随之水涨船高，反而持续下降 。2018-2020年营收分别为5.1亿元、5.52亿元和5.39亿元 。营收增长率分别为19.51%、8.46%和-2.32% 。若以2021年上半年营收为标准计算，2021年营收预计在5.43亿元，较三年前仅增长了6.47% 。
招股书中还披露，明月的毛利率可达50%上下，经销商毛利率维持在40%上下，而零售商毛利率常年可维持在80%以上，同期线下自营的毛利率甚至可达90% 。
对线下自营渠道镜片产品毛利率较高，明月解释称：“主要系线下自营渠道下发行人客户主要为中端自然人消费者 。发行人作为镜片生产商同时可以获得零售端的高溢价空间定价权，从而获得较高的毛利空间 。”
尽管毛利率高达如此，明月的净利率却相差甚远，仅在10%左右 。除了原料成本自身无法控制，加之大手笔投入营销，净利率不达预期也属正常 。
消费|明月镜片，照出暴利沟渠
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实际上，眼镜行业主要由三部分组成 。分别是上游的原材料供应商、中游的生产商和下游的零售商 。中间商层层赚差价后，几十块成本的成镜到消费者手中便已是上千元的价格 。
以1.60防蓝光非球面树脂片为例，发行人出货价格加上了18.5元/片，到零售商出货价格便继续加上了162.5元/片 。加上人工、水电等成本及溢价空间，销售价格较成本价翻几番不足为奇 。
尽管零售商的毛利率如此之高，却仍有不少零售商抱怨明月镜片“不厚道” 。
这些店家一致认为明月镜片的定位高端的同时又不想放弃低端市场 。于是在实体店卖高价却在电商平台大幅打折，这让售卖明月镜片的店家在房租、人力成本的压力下苦不堪言 。
招股书显示，2018-2020年，明月镜片经销商数量从95个减少至82个 。尽管其解释为在进一步优化经销商结构所致 。但更多的原因，从零售商的“苦水”中也可窥见一二 。
2018年明月镜片的镜片和镜片原料的产能利用率分别为99.43%和99.04%，而2020年二者皆下滑至77.01%和66.65% 。尽管产能利用率持续下滑，却不挡明月镜片扩产的热情 。对于本次募资5.67亿元的金额，明月镜片表示其中4.4亿元将用于镜片扩产项目 。市场对该策略的合理性纷纷表示了质疑 。

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