新消费|“伪国潮”的泡沫终将破灭

新消费|“伪国潮”的泡沫终将破灭
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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者丨胡描,编辑丨罗丽娟,钛媒体经授权发布 。
穿上一件印着“中国”字样的卫衣,搭配一双李宁或者鸿星尔克的球鞋,喝上一杯“崔莺莺执扇”logo的奶茶,品一份中式烘焙的甜品,包里或许还装着一支致雕花的口红……
国潮正在从方方面面影响着当代年轻人的生活 。
而在这股东风之下,新消费品赛道上越来越多国潮品牌受到了资本青睐 。
例如在竞争尤为激烈的新茶饮赛道,茶颜悦色颇有赶超奶茶界“第一网红”喜茶的势头,最新估值达到了200亿元;主打怀旧风的文和友,走出了长沙南下开店,3家店估值就超过了100亿元 。
而中式烘焙赛道上,墨茉点心局、虎头局等新品牌与鲍师傅、泸溪河等老品牌展开了激烈的竞争,门店数量疯狂扩张,估值亦水涨船高 。其中,墨茉点心局最新估值约20-30亿元,单店估值一度超1亿元,而鲍师傅也传出融资的消息,估值高达100亿元 。
这些代表品牌在消费市场与资本市场上的热度,刺激了许多后来者举起“国潮”的旗帜 。
“文和友”成为了今年许多商业地产商以及线下空间争相模仿的对象;在墨茉点心局之后,各类“点心局”正在争相占领消费者心智;而奶茶界做“国潮”似乎更加容易,打开外卖软件就能看到诸如“殿下的茶”、“本宫的茶”等等品牌 。
“跟风”之下,国潮的“含金量”正在被稀释,海量的套概念或者“山寨”产品涌向市场,也日益消耗着年轻一代对此的消费热情 。
并且,随着2021年下半年,新消费赛道的投资热逐渐退去,缺乏盈利能力和资金回笼能力的“国潮”创业品牌问题开始暴露 。即便是已经打响品牌,并获得了融资的国潮消费品,也正在经受更严峻的考验 。
1、“国潮”风起十年前的一天,22岁的长沙小伙文宾用5000元启动了创业——一个叫做“犀利排骨”的小推车 。
而后的两年中,这个小推车扩充成了街边小店,名字改成了“文和友”,还研发出了臭豆腐、大香肠、小龙虾等多款产品,逐渐成为了一张长沙街边小吃的名片 。
2013年,文宾登上了电视台,参演了《天天向上》 。也是在同一年,屡次创业失败的70后吕良,在长沙解放西路的天桥底下,开了自己的第一家奶茶店 。
他以“崔莺莺执扇”的画像做了品牌形象,以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“蔓越阑珊”等充满诗意的名字为饮品进行命名,而这就是如今十分火爆的“茶颜悦色” 。
在后来的数年里,文和友从餐饮品牌扩展成了“线下空间”,升级成为“超级文和友”,靠着充满80后回忆的特色设计,成为了长沙必去打卡网红景点 。
茶颜悦色的名气也开始逐渐走出长沙,以“网红”饮品的样子,备受当下年轻人的喜爱 。一个夸张的例子是,在今年,茶颜悦色登陆深圳的文和友,一杯奶茶引发数万人排队,多家媒体报道称,甚至“黄牛”代购费高达500元 。
无论是文和友,还是茶颜悦色,都是新消费品牌中“国潮”的代表 。近年来,“国潮崛起”几乎成了公认的新消费趋势 。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,国潮在过去十年间关注度上涨528%,在今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍 。

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