宝洁在中国的市场已经失守宝洁公司 _生活知识

P&G公司(P&G在中国的市场已经下跌)
早前安利产品在国内流行的时候，有这样一个笑话。据说有人公开问安利直销创始人:为什么要卖洗衣液和洗洁精？他的回答很精彩:因为每个人都需要它。这样的回答可谓一炮而红。
同样，在美国，也有一家巨头公司，仅仅靠卖日化产品就成为了全球巨头，其产品已经进入全球千家万户。是宝洁集团(P&G) 。这个公司的名字可能有些人不太熟悉，但它的系列品牌和产品随处可见，人们也很熟悉，比如海飞丝、舒芙佳、潮品、佳洁士、碧浪等。

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然而，当国产日化品牌日益崛起的时候，这些过去的知名品牌的存在感却在一步步被削弱。例如，在每个垂直领域，国产品牌都有取代宝洁的潜力，过去10年，包括立白、灵魂伴侣、蓝月亮、上海家化在内的本土公司塑造了下沉市场的商业形态，建立了用户心智，让P&G过去靠营销广告取胜的策略失效。因此，有很多关于“P&G要倒了”的议论。
财务报告数据创10年新高，但当地市场先跌。
7月底，P&G发布2021财年第四季度及全财年业绩报告。2021财年第四季度，宝健销售额同比增长7%至189.46亿美元(约1224.21亿元人民币)，净利润达到29.06亿美元(约187.77亿元人民币) 。与去年同期相比，P&G本季度增长了4% 。
【宝洁在中国的市场已经失守宝洁公司】不仅如此，2021财年宝洁销售额达761.18亿美元(约4918.44亿元人民币)，同比增长7%；净利润143.06亿美元(约人民币924.4亿元)，同比增长10% 。

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值得注意的是，7月29日，P&G宣布，自2021年11月1日起，副董事长兼首席运营官乔恩·默勒(Jon Moeller)将接替大卫·泰勒担任宝洁公司总裁兼首席执行官，此外，默勒还将被任命为公司董事会成员。这也被视为P&G内部战略调整的信号。
随后，根据公关部最新公告，大中华区现任副董事长、销售及品牌运营总裁徐茉莉将于2021年10月1日正式出任大中华区董事长兼CEO，成为历史上首位本土培养的CEO 。同样，此次高管调整也被业内人士视为P&G中国的一次重大改革。
回顾P&G近年来的经营业绩，2021财年的净销售额和增长率均达到了过去10年的最高值。这也说明P&G近年来的发展始终处于低谷。
最直观的就是财务数据。自2013年以来，P&G开始在全球市场表现疲软。2014-2019年，是宝洁的最低点，财务报告显示，P&G全球净销售额从2014年的744亿美元下降到2017年的651亿美元。截至2018年，P&G全球销售额为668亿美元，较十年前下降149亿美元，降幅为22.31% 。
一些业内人士甚至分析称，P&G目前销量的增长可能只是昙花一现。因为，一方面得益于年初疫情压制的部分需求而被释放。另一方面，P&G也为其众多品牌产品的涨价付出了代价。根据P&G的财务报告，P&G集团的产品价格上涨了1%-3%，这为P&G目前的净销售额贡献了约2%的增长。

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图片:宝洁财务报告
事实上，P&G的涨价已经不是第一次了。早在2019年，P&G就将北美帮宝适产品的价格上调了4%，邦蒂、查敏、泡芙的价格平均上调了5% 。
显然，在消费者意识逐渐弱化的同时，品牌并没有进一步升级产品，提高性价比，反而通过提价来带动销售，维持利润，势必会打破消费者的心理预期，减少用户数量。
特别值得注意的是，随着国产日化品牌的崛起，P&G在中国市场的表现也开始陡然下滑，降幅超过30% 。我们应该知道，P&G的日化产品曾经占据了中国市场的47% 。因此，P&G冒险提价，以此获得收入和利润增长，这也证实了P&G产品在当地市场的利润吃紧，甚至如履薄冰。
事实上，P&G目前的情况并非毫无征兆。近年来，随着国内移动互联网的快速发展，一系列国产新品牌如雨后春笋般涌现，甚至有出海抢占全球市场的实力和趋势。与此同时，过去依靠压倒性营销的P&G广告模式已经逐渐失败。它在本土市场的涵养，也给了很多新品牌从后面来的机会。
因此，P&G在中国失去了阵地，但不知道未来如何扭转颓势，在中国再次努力。如果新领导上任，能否重塑P&G在中国市场的品牌价值，延续百年企业的辉煌？这一切都充满了悬念，但并没有让人想太多。
几十亿的天价广告费，江湖地位难以稳定。
根据P&G的年度财务报告，同期P&G在全球营销支出上花费了115亿美元，而亚马逊在全球广告和相关推广费用上花费了109亿美元。
值得一提的是，P&G营销费用占净销售额的比例与去年同期持平，2021财年销售额增长7%，达到761亿美元。2020年，亚马逊110亿美元的支出超过了P&G 107亿美元的支出。在此之前，上一家超过P&G年度广告预算的公司是2017年的三星。由此不难看出，P&G一直在广告上花大价钱，甚至在营销上，也始终处于全球Top2的位置。实际上，国内大部分消费者都知道P&G的系列产品，大部分来自传统的电视广告和户外媒体。

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据了解，该营销费用包括作为广告支出一部分的大多数营销和推广活动。然而，这种遍地撒网的惯用营销策略在中国国内市场越来越流行，显示出其固有的弊端。新媒体时代到来后，传统媒体的传播效果显然无法与十年前相比，P&G整体市场份额的下降也向其“老化”的营销模式发出了强烈的求救信号。而且，最要命的是其铺天盖地的广告并没有宣传出一款值得消费者反复消费的高端产品。
正如该集团首席财务官钟慕乐一再强调的那样，P&G在中国的战略错误是定位太低，必须进行调整。据观察，随着国内消费升级趋势的到来，使用更高价值和高端的产品已经成为国内消费者的共同需求。然而，P&G以往以胡子眉毛为主的粗暴疯狂的营销模式，已经不适合这个多变的市场。
因此，其相关产品在中国的定位也成为其成长的严重伤害。与此同时，低端产品销量惨淡，也让P&G在扭转产品定位前陷入恶性循环。
没有优质产品支撑的宝洁，显然已经不能再单纯靠广告占领用户心智，赢得本土市场。更致命的是，P&G过去专注于主导市场的低价产品，对消费需求升级的大趋势并不敏感，甚至毫无准备。
在受到国内前沿品牌的挤压后，P&G也陷入了高管频繁更替、管理层动荡的局面。这也被视为P&G试图在当地市场弥补这一点，但可能为时已晚。
值得注意的是，后知后觉的高端产品布局并没有提升P&G中国的业绩。这也意味着其销售端的问题没有得到克服，频繁的教练更换成为其无奈的选择。据观察，这背后的原因一方面是P&G高管没有水土不服；另一方面，这也与P&G的营销策略有关。
通过传统渠道长期占据消费者心智的P&G，很少在电商渠道布局。因此，如今，P&G的电子商务不仅被视为销售渠道，也是与消费者对话和提升购物体验的窗口。
或许，在经历了传统渠道衰落的阵痛后，P&G将跨境电商视为最后的救命稻草。然而，经过几次折腾，P&G体重一直在下降，但仍然没有挽救它的表现。低端产品销售渠道受阻，高端产品无人问津，P&G中国市场进一步萎缩，江湖地位逐渐丧失。
赛道拥挤不堪，P&G如履薄冰。
正如开篇分析所示，日化市场是一块大蛋糕，但在这个赛道上并不缺少强大的竞争对手。在中国市场，P&G不仅会受到联合利华、日本Kao、本土品牌蓝月亮等的攻击。来自大洋彼岸的，还有湖沙包、帮宝适等女性产品，其原有市场已被本土品牌蚕食。

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同时，浪潮、碧浪等护理产品的市场份额逐渐被立白和植物护理抢占。事实上，这个业绩低迷的日化巨头，在2014年就开始实施“瘦身”计划，剥离销售和发展潜力差的品牌，集中精力发展核心竞争品牌。到2017年，P&G已经砍掉了100多个品牌，全球品牌数量也减少到了65个。
在此期间，P&G也试图通过更换教练来扭转局面，加快数字化进程，以顺应时代潮流。然而，与前沿品牌的激进化相比，P&G的“大公司病”依然十分突出。
太大而不能倒的宝洁，显然面临着内部管理效率低、改革步伐慢、内卷化严重等现实问题。这是传统品牌普遍存在的问题，尤其是历史悠久的跨国连锁集团。
比如很多公司，当90后、90后已经成为中流砥柱的时候，他们内部的高层管理者仍然是70后、80后，他们沿袭了上一代的管理风格。
这对团队文化和员工创造力的挑战是不言而喻的。除了管理挑战，缺乏适合企业文化的顶尖人才也是宝洁面临的难题。
要知道，在当前多变的消费环境下，传统的体验已经失效。即使P&G挖掘尖端品牌的人才，他们可能也很难指挥几千人的部队，控制这么庞大的团队，因为他们对这么一个有100年历史的大型跨国企业缺乏了解，或者短时间内无法整合。
除了产品和内部团队，P&G僵化的营销和渠道也使得短期内很难扭转局面。
例如，近日，据信用中国网站宣传消息，广州宝洁有限公司因在“舒肤佳TM柠檬清新皂”外包装上使用误导性商业宣传，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。
行政处罚信息显示，当事人在产品外包装正面以大字体标注“去除99%细菌#”，未经充分科学论证突出“去除99%细菌#”，对产品功能进行误导性商业宣传，属于欺骗、误导消费者。
上述宣传使当事人在生产、销售“舒芙佳TM柠檬净新皂”及与同类产品竞争时处于有利地位，损害了其他经营者的合法权益。
事实上，过度宣传的弊端在很多品牌中都很常见。不难看出，宝洁仍在延续过去的广告老路，而不是像完美日记新品牌那样，利用社交媒体通过社交运营拉近与消费者的距离。因此，它也逐渐在日益拥挤的日化赛道上找不到自己的位置。