我们经常说某个人有创意，有想法，似乎创意只是某种感觉和天赋 。但《让创意更有黏性》一书中，就通过实验证明，想让用户在海量信息中记住你的品牌或想法，创意的构建过程是有方法可依据的 。
这就是今天要讲的六大原则——简单（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、情感（Emotional）、故事（Stories） 。
一、简单：核心精炼信息对任何一款产品或一次传播，要提炼出创意最关键的信息，再用短小精悍的方式表达你的创意（精炼） 。
最典型的例子是谚语，从丰富的经验中提炼出的短句 ， 却可以跨越地域、语言的界限，让所有人领略背后的文化含义 。
酸葡萄的故事远不止一个国家流传
比如军队作战，实践表明，对一场战斗一个军队细致化的提前部署全部命令，远比不了给一个核心指令更有用，因为计划往往赶不上变化 ， 战争尤其如此 。
一个“保护侧翼”的核心命令，往往要比N个具体安排的指令更有用 。
再比如电影概念送审，很多影片内容都是新概念，如果详细描述内容的话 ， 其实很多人理解会不同 ， 有可能导致拿不到投资找不到适合的导演和演员 。
以《生死时速》为例 ， 如果送审，你会给它一个什么概念？
【营销宣传的6大攻略 营销宣传方式有哪些】最终送审方给到的是“公交车的虎胆龙威”这个精简概念 。当然前提是虎胆龙威是所有审核人清楚的，再加上个公交车，概念就很清楚了 。
参考《生死时速》，《异形》就该是太空中的大白鲨了吧
换到我们日常接触的品牌和产品也是一样 。产品设计上，过去的遥控器通常有几十个按钮，很多键都用不到 。近些年的智能电视遥控器很好的改进了这一点 。同样地，如果页面铺满功能和信息，用户也无法使用你的产品 。
品牌上也一样 ， 同样要精简并聚焦核心信息 。以春秋航空为例，口碑可能并不是最好的，毕竟座椅拥挤，还限制托运重量，但为什么还有这么多人选择 。因为品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票价”，其他都要为此让路 。
大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足够简单精炼 。
二、意外：吸引和维持注意意外是要打开用户的知识缺口，使他们保持兴趣、好奇心，集中注意力，我们常说的剧情反转就符合这一点，猜得到开头却猜不到结局 。
剧情反转无往不利
之于品牌，意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求 。当意外成功发酵之后，使用户产生惊喜 。进而对产品服务满意，提高用户认知和忠诚度 。
KANO模型
比如保险类品牌，就常用这种宣传方式 。往往在一片温馨祥和的情节氛围中，出现了某次意外，让人觉得人生无常，我们要更重视自己和家人的保障 。
对于大多数品牌 ， 这里有个案例可以参考，比如美国某百货商店，会额外提供增值服务 ， 而且可能是关联度不高的服务 。比如为用户打包商品，无论是否是本商场的商品，比如冬天服务人员会为用户暖车等等 。这里很多增值服务就属于“意外” ， 因为完全不应该是这类品牌中出现的 。
相应的，网易云音乐的歌词分享出现前，我们没想到听歌也能成为文艺青年的聚集地；微信红包出来前 ， 我们不知道红包还能这么抢 。所以挖掘产品的潜在需求，无论是产品规划，还是推广中 ， 做到不可能的体验，对用户是最大的“意外” 。
三、具体：帮人记忆理解将概念具体化 ， 是确保创意对用户达成一致效果的重要手段 。比如画面感、实物化，图片比文字更能让人的大脑感知和记忆，当然也有很多文字已经能够具备画面感，比如名人谚语、国家地名等等 。
这里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童话能够流传这么 ， 核心就在于内容够具体 。比如白雪公主和七个小矮人 ， 吃了毒苹果后被王子吻醒；比如美人鱼不能上岸，否则就不能说话；比如小红帽和狼外婆，太多细节了……
光看图就知道是什么故事
而具体除了能帮助品牌被人记住外，对品牌也有巨大作用 。
公益组织品牌做得就很有代表性 。比如最初很多公益组织捐赠，只是会给到一个类别，比如为某某基金会或贫困儿童捐赠多少钱 。但当把捐赠头衔改成捐助到具体的人群，或者具体某个人的时候，整体捐赠效果产生了巨大的变化 。
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