比音勒芬是什么档次的品牌比音勒芬品牌定位简介( 三 ) _经验知识

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2.行业：运动景气度高。高端运动生活市场潜力大2.1行业趋势：运动行业规模三千亿。成长性领先
运动装成长性佳。增长领先于其他服装品类。2019 年国内运动市场规模达到3199 亿元。在行业从 2011-2014 年的库存危机中调整恢复后。2015~2019 年保持 16.1%的复合增长。成长性佳。与其他服装大类对比。运动装成长性领先。2014~2019 年童装/男装/女装/运动装 CAGR 分别为 13%/5%/6%/17% 。
2.2增长动力：品牌价值和壁垒高。多元运动拓赛道。新中产需求扩容
对标发达国家。国内运动行业空间广阔。而中高端市场有望收获更高增长。2020 年我国运动装人均消费仅 32 美元。日本/德国/英国/美国分别为109/138/138/306 美元。对标发达国家有数倍空间。有望继续保持快速成长。其中。我们认为与门槛较低、同质化严重。竞争激烈的大众市场不同。中高端市场有望收获更高的增长。基于以下原因：
需求端：新中产扩容。服装消费更偏好中高端和轻奢品牌
据胡润统计。2018 年我国中产阶级家庭户数有 3321 万。新中产家庭户数超过1000 万（新中产指一线城市家庭年收入 30 万以上。其他城市 20 万以上。且不超过 150 万。同时家庭净资产超过 300 万）。而这些新中产平均年龄只有 35岁。平均家庭年收入 65 万元。相对无房贷压力。因此他们对于服装消费越来越不满足于普通“物有所值” 。更青睐于潮流文化丰富。社交属性。功能性创新的品牌。而更高消费能力人群还会关注品牌所能彰显的身份地位。据胡润调研统计。在服装上。50%的新中产偏好消费中高端品牌。24%偏好轻奢品牌。

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供给端：品牌价值和壁垒高。多元运动拓宽赛道。吸引绑定高消费人群心智
1）高端调性。文化内核和功能性赋予品牌价值和壁垒：一方面。中高端运动品牌在产品上研发投入更多。满足消费者对功能性和舒适性的要求；另一方面。中高端运动品牌通过定位高端、保持与众不同调性。赞助顶级体育赛事、签约顶级运动明星。强化品牌内核。持续产生深远的品牌影响力。并形成强大的自身品牌壁垒。有效吸引绑定高端消费者心智。（报告来源：未来智库）
2）多元高端运动兴起。拓展赛道：传统运动跑步、球类、游泳有着广泛受众群体。但近年来具备一定消费力的消费者越来越追求高情操。刺激和挑战性的运动。如健美类（瑜伽。健美操）。冰雪类（滑雪）。户外运动（高尔夫。攀岩。越野。登山）。小众运动品牌如 Lululemon、迪桑特、比音勒芬、始祖鸟得以快速崛起。高端小众运动快速兴起将快速拓宽中高端运动赛道。实现高增长。因此。新中产需求扩张与品牌内外供给升级的匹配促进中高端市场享有更快更确定的增长。

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2.3运动行业格局：集中度高。但细分龙头多具有黑马表现
从国内运动行业竞争格局看。据前瞻经济学人统计。2019 年前五大运动公司市占率高达 72.8% 。且集中度在持续走高（2015 年 CR5 仅 59.4%）。头部品牌已形成较强大的品牌壁垒。但与此同时。我们发现一些深耕某个细分领域或拥有独特身份的龙头品牌极具“黑马”表现。例如：
1）Lululemon：专注瑜伽服的 Lululemon 。凭借明确的的瑜伽服标签。迅速破圈受到消费者广泛认可。2010 财年全球收入仅 4.5 亿美元。2021 财年便达到 44.0 亿美元。翻了将近 10 倍；
2）FILA：70 年代深耕网球领域。并于 2009 年定位法国鳄鱼和阿迪三叶草之间的高端时尚运动。凭借其良好的品牌基因和独特的定位（当时高端时尚运动尚是蓝海）。在 2011~2020 年之间实现爆发式增长。销售额从不到 7 亿元上升到现在 200+亿元。并预计未来 3 年实现流水翻倍；
3）迪桑特：30 年代成立于日本。一直深耕专业滑雪运动领域。连续 40 年为瑞士高山滑雪运动队提供比赛服的迪桑特。被安踏集团收购并正式发展中国业务后呈现高增长态势。2017~2020 年迪桑特（中国）收入从 1.4 亿元上升到14.3 亿元。2021 年上半年继续增长 100%至流水 10 亿元；

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4）比音勒芬：2003 年成立。专注定位高尔夫运动服饰。并衍生出高端时尚和生活系列。比音勒芬的产品系列秉承高尔夫奢华品味与高贵气质。注重赋予消费者尊贵体验。受到成功人士广泛追捧。2011~2020 年。品牌销售额从 5.4 亿元增长到 30.7 亿元（根据收入估算）。市占率从 0.4%上升到 1% 。