据Technomic统计 ， 2016年 ， 赛百味在美国关闭的门店数首次超过新开门店数 ， 美国市场销售额从上年的115亿美元降至113亿美元 。到了2018年和2019年 ， 赛百味在全球关店数均超1000家 ， 美国市场销售额回落到100亿美元出头 。2020年疫情期间 ， 赛百味在美国市场的销售额更是直接跌至83亿美元 。
而这一切 ， 或许要归咎于赛百味的固步自封和粗放式的加盟模式 。
毫无疑问 ， 早期极低的加盟成本以及近乎无门槛的加盟条件 ， 确实为赛百味吸引了大批加盟商 ， 成为其门店爆发式增长的重要推手 。但这一粗放的模式存在的一系列问题 ， 很快也在品牌后续的发展中相继暴露出来 ， 且愈演愈烈 。
首先 ， 过高密度且无序分布的门店 ， 使加盟商的收益不断降低 ， 加盟商赚不到钱 ， 自然就关店离场 ， 新的加盟商见状也望而生畏 。
△图片来源：赛百味中国官方微博
据媒体报道 ， 赛百味高速发展期 ， 门店的区域密度十分高 。当时在美国 ， 不到半平方英里的区域内经常就有10家赛百味 。以曼哈顿为例 ， 无论走到哪里 ， 很容易就能找到至少三家赛百味 。这使得加盟商之间互相蚕食生意 ， 久而久之 ， 区域内门店的经营效果都不理想 。
而即便门店经营业绩不好 ， 赛百味依然定时要从加盟店的总销售额中抽取8%的特许经营费 ， 一来二去 ， 加盟商真正能获取到的收益已经寥寥无几 。
据媒体报道 ， 美国内华达州的一起诉讼表明 ， 赛百味的高额抽成让许多加盟店主大喊吃不消 ， 许多人无法负担甚至倒闭破产 。
其次 ， 在粗放式的加盟模式下 ， 赛百味对加盟商的管理能力较弱 ， 不受控制的一些加盟店为牟取利益使用过期食材、偷换标签等事件被曝光后 ， 赛百味的品牌形象也遭受重创 。
此外 ， 与加盟商之间缺乏互动 ， 品牌总部过于严苛的要求难以落地等 ， 也使赛百味与加盟商不断产生冲突 ， 直接导致来自特许经营的收入下滑 。
当然 ， 赛百味落得这如今这般状况 ， 不仅仅是出于其与加盟商之间的相爱相杀 。从品牌自身的角度来说 ， 赛百味曾引以为豪的市场洞察力正在减弱 ， 创新的脚步也越来越慢 。
比如 ， 在产品上 ， 赛百味仍然奉行经典的潜艇汉堡 ， 但这一产品已经被越来越多的品牌所复制 ， 甚至推出改良产品 。而当麦当劳、肯德基等一众连锁快餐也开始推出健康概念的产品后 ， 赛百味的产品竞争力、品牌影响力就已经开始下滑 。
△图片来源：赛百味中国公众号
除了产品创新缓慢 ， 赛百味的营销创新、数字化步伐也明显落后于同行们 。比如 ， 直到2017年 ， 赛百味才正式推出线上订餐、外卖等服务；2018年 ， 才首次尝试在社交媒体上投放带有店面定位的点击广告 。
文章插图
啃不下的中国市场
三明治在华难讲出好故事？
从力压麦肯到亏损连连 ， 赛百味的退步离不开它自身的固步自封和粗放式的加盟模式 ， 而这些缺点在赛百味进入中国市场后被进一步放大 。
早在1995年 ， 赛百味就进入了中国市场 ， 比麦当劳只晚了5年 。早前赛百味曾提出 ， 预计2020年在中国内地开设3000家门店 。但红餐大数据的数据显示 ， 截至目前 ， 赛百味在中国的门店仅有700家左右 ， 而麦当劳则已开出超五千家门店 ， 肯德基的门店数更是直逼一万家 。
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