为此 ， 韩束在创立初期 ， 就邀请韩国明星崔智友担任代言人 ， 后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星 ， 大打营销牌 。
最为大手笔的是冠名各类综艺和影视剧 。2013年1月 ， 韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节 ， 没想到一炮而红 ， 于是又在同年11月 ， 集中绝大部分预算 ， 以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名 。这波营销效果不错 ， 仅14天后 ， 韩束在淘宝的销量就增加了20% 。
之后尝到甜头的韩束成为各种综艺和影视剧的头号赞助商之一 。2015年 ， 韩束先是以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》 ， 直接创下中国电视广告史上的投放新高 ， 之后又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目 。数据显示 ， 仅2015年 ， 上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元 。
而在之后的几年间 ， 上美始终坚持着这种“高举高打”的广告策略 ， 在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播综艺和电视剧中 ， 都少不了上美旗下产品的身影 。
这也是当时多数国产化妆品品牌的常见操作 。同样以“韩”字开头的化妆品品牌韩后 ， 在韩束冠名《非诚勿扰》之前 ， 就以过亿元广告投入冠名过该节目 。
但韩束不同于其他国产化妆品牌的 ， 或许还在于它有一个极具话题性的创始人 。
事实上 ， 在很长一段时间内 ， 吕义雄都以“爱吹牛”著称 。他喜欢在微信朋友圈公开上美集团的成绩和布局 ， 也不时点评中国化妆品行业 ， 还说过很多豪言 ， 有些甚至看起来肆无忌惮 ， 不着边际 。例如2015年一叶子上市时 ， 他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿” ， 又如2016年 ， 他又在朋友圈大喊“7年内 ， 上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一 ， 力压宝洁、欧莱雅”……
这些吹过的“牛”中 ， 有些实现了 ， 有些没实现 。但那些年 ， 吕义雄的确意气风发、自信张扬 ， 走路带风 ， 而上美也确实发展迅猛 ， 有数据显示 ， 2012年到2017年 ， 上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元 。欧睿咨询数据显示 ， 2017年 ， 韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业 。
不仅如此 ， 凶猛扩张中的上美还在2015年第一次得到了资本的青睐 ， 获得了4亿元融资 ， 直接创下当时本土化妆品企业最大一笔融资纪录 ， 投资方是联新资本、中信资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本 。
也是在这一年 ， 吕义雄将公司的名字从“上海韩束化妆品有限公司”更名为“上海上美化妆品有限公司” ， 开始集团化运营 ， 并第一次提到了公司的上市计划 ， 放言“计划在2018年完成上市” 。
成立20年还在“吃老本”吕义雄“2018年完成上市”的雄心终究是落空了 。作为具有20年历史的老牌国货 ， 曾创下40天销售一个亿战绩的“第一微商” ， 上美集团的上市之路可谓充满坎坷 。
纵观国内大型老牌美妆公司 ， 还没上市的所剩无几 。同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅均已登陆A股 ， 较晚成立的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮也成功上市 。直到2022年1月17日 ， 上美集团才终于递表港交所 ， 姗姗来迟地迈出步伐 。此时距离吕义雄在朋友圈“口出上市狂言” ， 已经过去近7年 。
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