这并不是上美第一次尝试向资本市场冲刺 ， 2021年2月 ， 上美集团曾与中信证券签署上市辅导协议 ， 拟在A股上市 ， 但随着A股上市的条件愈发严苛 ， 这家雄心壮志的公司转而冲刺港股 。
从招股书中可以看出 ， 近年来上美的业绩持续向好 。2019年至2021年前三季度 ， 上美营收分别为28.74亿元、33.81亿元以及25.95亿元；同期经调整后的利润为1.14亿元、2.64亿元以及2.84亿元 。
此次上市 ， 上美喊出“多品牌战略”的口号 ， 提出扩大业务范围、细分市场 。纵观上美这些年的发展 ， 不难发现 ， 这家公司一直在孵化新产品 ， 试图打破品牌单一的局面 。2019年以来 ， 上美相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方” ， 希望收割更多消费群体 。但效果并不好 ， 新品的合计收入仅占总营收的10%左右 。
自韩束“红BB霜”之后 ， 上美很久没有再造爆品 ， 这个发展20年的老牌国货还在“吃老本” 。打开韩束可以看到 ， 2012年上市的“红BB霜”仍在占据“本店BB霜热销第一名”的宝座 。
而2019年至2021年前三季度 ， 韩束、一叶子、红色小象三个品牌合计贡献总收益的九成左右 ， 是上美的三大摇钱树 。其中 ， 韩束贡献的营收还在逐年升高 ， 从2019年的32%升至43.8% ， 几乎撑起了上美集团营收的“半壁江山” 。
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（图源：视觉中国）
上美在产品推陈出新方面略显乏力 ， 与其“重营销、轻研发”的策略密不可分 。2019年至2021年前三季度 ， 上美的研发经费逐年下降 ， 仅在7000万元至8000万元左右 ， 投入比例低于3% 。尽管上美声称这一数据高于行业平均水平 ， 但与研发费用过亿的上海家化、贝泰妮相比仍然相形见绌 。
与之相反的是 ， 上美在营销方面的投入可谓“一掷千金” 。2019年至2021年9月底 ， 上美销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元 ， 分别占当期收入的46.1%、45.4%、43.1% ， 近三年销售费用累计近40亿元 。
花重金买营销似乎是国货化妆品牌的“通病” ， 但放眼整个化妆品市场 ， 上美在营销方面的投入也处于较高水平 。目前已上市的国货品牌——上海家化、丸美股份和珀莱雅在2020年的销售费用率分别为41.58%、32.33%和39.90% 。
继电视、微商后 ， 上美还将销售重金砸向了流量代言、头部直播带货等赛道 。2019年起 ， 上美着力发展线上销售渠道 ， 与天猫、京东等电商平台长期合作 ， 同时还建立专职直播团队 ， 在抖音、快手、小红书等新媒体阵地展开布局 。
公开资料显示 ， 2020年5月 ， 上美与快手主播小伊伊合作 ， 举办韩束&一叶子专场直播 ， 单场GMV达到1303万元 。2021年 ， 其在抖音平台的每月GMV由500万元升至1.6亿元 。在李佳琦直播间中 ， 韩束金刚侠面膜还创下过8分12秒狂销40万盒的纪录 。
2021年 ， 与吴亦凡的解约为上美带来热度 ， 解约当晚大批网友涌入韩束直播间 ， 原本只有几十个人观看的直播 ， 瞬间达到了30万人 。随后 ， 韩束又与中国国家游泳队高调合作 ， 拍摄的短片两天收获5个微博热搜 ， 话题阅读量达1.3亿 。
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