搭上电商的快车 ， 上美线上渠道的收益从2019年52.4%大幅攀升至2021年9月底的72.9% ， 成为其主要收益来源 。相对的 ， 上美的线下销售渠道有所收缩 。2019年以前 ， 其线上与线下的销售额占比可以达到五五开 ， 随着线上渠道的壮大 ， 线下分销商的数量从2019年的965家缩减为2021年9月底的557家 。
尽管怀抱成为多品牌公司的愿景 ， 上美却没有相应的品牌优势 ， 就连凭借新产品进军高端市场的打算也接连落空 。这个凭借电视购物与微商起家 ， 主打三四线下沉市场的公司 ， 始终不得一二线城市年轻人的青睐 。上美与4000多家屈臣氏门店达成合作 ， 但其产品并没有被放在显眼位置 ， 曾经的爆款产品如红BB霜、金刚侠面膜也已经不见影踪 。
一方面 ， 目前国内化妆品高端市场已被外资品牌占据 ， Euromonitor数据显示 ， 高端市场主要由国际顶尖品牌占据 ， 排名前三的品牌分为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登 ， 市占率分别为18.4%、14.4%和8.8% 。而另一方面 ， 新锐国货品牌不断涌现 ， 自2018年起 ， 韩束与一叶子已经完全从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失 ， 而完美日记、花西子、薇诺娜等后起之秀接连上榜 。就连相隔十万八千里的饮料行业 ， 也想在护肤化妆赛道分一杯羹 ， 近年来美颜玻尿酸饮品更是层出不穷 。
吹过头容易翻车在负重高额销售费用前行的路上 ， 上美并不孤单 ， 成立16年、上市四年半的“老牌”珀莱雅也面临同样的问题 。
近年来珀莱雅的销售费用逐年增长 ， 从2018年的8.86亿元一路飙升至2021年的19.91亿元 ， 销售费用率也节节攀升 ， 从37.52%跃升至42.98% 。财报显示 ， 大部分销售费用被用于形象宣传和品牌推广投入 ， 在明星、KOL和主播铺天盖地的宣传下 ， 珀莱雅迅速收割大批年轻的消费者 ， 一跃成为“国货之光” 。
但好景不长 ， 一则防晒品测评视频将珀莱雅送上热搜 。4月27日 ， 一位博主发布防晒测评视频 ， 指出珀莱雅的明星产品羽感防晒防护力差、成分有问题 。不久 ， 又有网友添柴加火 ， 爆料该产品“有闷痘闷闭口的风险” 。消费者对珀莱雅展开激烈讨伐 ， 纷纷表示“没有防晒力度还能叫防晒？”
尽管珀莱雅反应迅速 ， 隔日便发表声明 ， 承认部分批次成品存在差异 ， 并表示开启售后 。不少曾为其带货的博主也相继道歉 ， 表示可以凭订单办理退货 。
但愤怒的消费者并不买账 。声明评论下 ， 有人提出珀莱雅的过度营销属于欺骗行为 ， 更有人直言不讳“别买水军了” 。此外 ， 在小红书平台搜索羽感防晒 ， “翻车”“退款”“闷痘”“塌房”等关联词自动出现 ， 页面中再也不是清一色的好评与推荐 ， 用户们纷纷晒出退款截图 。
羽感防晒于2021年上市 ， 50ml规格的售价为169元 。这款主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”的防晒产品 ， 曾频繁出现在KOL的种草清单、头部主播的直播间中 ， 并被称为“国产防晒天花板”“夏日续命符” 。
数据显示 ， 2021年1月至11月 ， 羽感防晒仅天猫旗舰店销售额就累计达9184万元 ， 而珀莱雅旗下另一款产品帆船防晒霜销售4226万元 ， 几乎为前者的一半 。而2022年1月1日至3月9日的短短三个月内 ， 羽感防晒产品在珀莱雅天猫旗舰店的累计GMV就已达4100万元 。
推荐阅读
- 一个粽子需要消化多久
- 3月13日是什么节日?？3月13日是什么节日纪念日
- 东南北地很危险打一个城市 东南北地很危险打一城市名
- 水母搁浅了是不是死了? 大量水母搁浅沙滩
- 新疆吐鲁番葡萄 新疆吐鲁番天气预报7天
- 射手座和什么座最配对？射手座和什么座最配闺蜜
- 电脑桌定制厂家 电脑桌定制和成品哪个好
- 收到520红包怎么回复信息 收到520红包怎么回复感谢句子
- 河南师范大学新联学院代码 河南师范大学新联学院