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蜜雪冰城网络营销策略分析 网络营销策略分析论文( 二 )

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二、 星巴克的体验式营销
1. 星巴克的五种体验效果分析
星巴克是众多喜好咖啡及其文化消费者耳熟能详的“强势品牌”，不可否认的是其品牌的强势来源于根植于消费者心智的品牌价值与体验式营销策略 。她在诞生之初便将整体战略定位于，将咖啡作为一种文化载体让消费者拥有独特又丰富多样的生活体验，即通过产品作为媒介并结合体验式消费与品牌文化内涵传播为核心的组合式差异化竞争策略 。我们以逆向思考的方式也可以得到，基于此种竞争策略而制定的整体战略定位也拥有着灵活而精准的先天优势条件，能够在不同市场和竞争环境中顺势应变的获得消费者的青睐 。
l感官接触策略
在星巴克看来视觉感官是所有感官策略的先行性条件，在开店选址时便会通过设计团队根据区域周边环境、氛围、目标消费者需求等方面，输出高要求的独特店面设计方案 。不仅要求门店在视觉层面与环境恰当好处的融合为一体，同时还要彰显出具有品牌文化与个性化的视觉享受体验感 。而延伸至产品端的视觉体验是近年使星巴克获益的又一力作，樱花杯、猫爪杯使Z世代消费者从视觉到情感体验得到了很好的满足，消费者愿意付出远高于产品价值的金额购买品牌价值营造出的店外体验效果 。
店面在日常营业期间会使用符合店内体验需求的背景音乐营造出符合目标消费者所需的环境氛围，比如针对白领和商务工作需要的爵士乐或美式乡村乐、钢琴乐等，一方面消费者在音乐的影响下能够得到身心的放松，更好的体验咖啡与店内服务，另一方面也使目标消费者更容易产生情感层面的波动放下重压获得轻松的体验 。而音乐的选择不仅需要符合门店周遭的环境氛围，也要有对周边近距离消费者人群对时尚潮流或经典特色的喜好分析作为依据 。
触觉体验则主要体验在店内消费者所使用的桌椅、柜架、地面装饰，甚至是台灯和桌面装饰物 。星巴克在国内多数店面仍然坚持采用木质地板，而且多数门店会采用装潢色调一致或相近的实用性设施，如桌椅和柜架，保持着稳重的色调配合原木风格的触感，以追求消费者在整体环境能够感受到高雅、温馨、稳重和一种符合咖啡文化的“地道”感觉 。
l情感影响策略
星巴克在品牌格调方面保持着自有而开放的美式消费文化观念，店内的设施摆设多采取非固定陈列模式，便于到店顾客方便挪动或自有选择落座位置，由此形成的谈话环境较适合于白领及商务人士的选择需求 。店内员工的服务也在这种品牌文化的影响下，将卖咖啡和使顾客感受店内氛围列为主要经营目标 。
介于感官接触策略的有效影响，营造优雅的氛围与悠闲的人文环境，设施、灯光、音乐都是使消费者能够融入环境，并产生放松心态、静思品读的情感体验，顾客会将星巴克作为享受轻松洽谈与品味休闲时光的首选去处 。
l思考联想策略
星巴克在创立初期明确了目标消费者的定位，顾客普遍是具有较高收入和社会地位的人群，他们需要较好的生活情调与消费体验，而这种凸显消费者身份的定位也从另一方向上满足到店顾客对自身定位的需求 。而且在现今国际化的市场经营策略中，星巴克还在时尚潮流和经典幽雅两方面追求恰当好处的融合，通过包装、礼品、摆设、感观环境、情感影响等方面使消费者能够产生思考与联想，比如思考为何星巴克的咖啡喝起来如此“地道”，其店内氛围为何总是能使人感到舒适，而在消费者需要咖啡饮品或谈话阅读环境时，也能在第一时间联想到星巴克品牌文化所代表的满足感 。

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