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本文旨在发现外国品牌中文命名的陷阱 ， 提出一些质疑 ， 发现一些机会 ， 全文我会通过提问题的形式 ， 来展开讨论 。
一、“信达雅”的标准到底哪儿来的 ， 它适用于品牌命名吗？在不同的命名项目中 ， 无论是外国人 ， 还是外企的中国团队 ， 都很关心中文名和英文名之间的读音关联 。可以理解 ， 西方语言的表音属性 ， 让外国人很在意名称的听觉资产 ， 而外企的中国团队 ， 也习惯性的去参考翻译家严复在1898年提出的“信达雅” ， 作为“翻译”中文名的金标准 。
当代汉字的数量是非常有限的 ， 强行要求中文名与英文名的读音相近 ， 将大大限制中文名的创意空间 。而“信达雅”作为一个翻译标准 ， 更多的是去要求译文忠实于原文的含义 ， 明白好理解 ， 行文流畅 ， 富有美感 。严复从未提过中英文在读音方面的关联 。
严复说 ， 翻译是很难的 。需要译者将全文理解 ， 烂熟于心 ， 然后再用自己的话去表达 。
翻译从来不应该是机械的 ， “创译”型的命名本土化工作更不是刻板的翻译和组合 。
在十多年的命名生涯中 ， 我曾为很多国际品牌发展他们的中文名 。在经手过的项目中 ， 我至今比较喜欢的作品包括TripAdvisor猫途鹰 ， Delifrance枫黎舍 ， Gorenje古洛尼等 。这三个例子中 ， Gorenje古洛尼保留了英文名的发音特点 ， 并呈现出品牌个性；TripAdvisor猫途鹰主要从视觉上 ， 与品牌logo形成统一的符号 ， Delifrance枫黎舍侧重于表达品牌个性 ， 放弃了从发音或者视觉上去关联原有品牌符号 。
为外国品牌起中文名最常见的三种命名方式
上述三个命名方式之中 ， 第一种命名方式似乎是各行各业的最优选择 。它体现了创
带着五千年的文明史 ， 我们坚信“中国汉字博大精深” ， 孜孜不倦的追求着汉语的美感和文化底蕴 ， 而外企进入中国40年来 ， 在类似Safeguard舒肤佳 ， Tide汰渍这些名称光环之下 ， 品牌们也不约而同的拼尽浑身解数 ， 似乎不创作出巧夺天工的文字作品 ， 就是对品牌地位和中华文化的敷衍？
事实上 ， 是否能创作出这样的中文名 ， 很大程度上取决于英文音节的特点、长短 ， 所对应中文字库的丰富程度 ， 以及 ， 商标注册环境的约束 。如果能够找到完美的解决方案 ， 将呈现一个文字文化美学造诣较高的命名作品 。而在现实中 ， 受制于英文名本身的发音特点 ， 激烈的商标竞争环境 ， 别说满分 ， 80分以上的解决方案都注册不了 。
我们不得不去思考 ， 对于外国品牌来说 ， 究竟什么才是更重要的中文命名标准？
二、寻求中英文名之间的读音关联 ， 到底有多大意义？上图中的左上角 ， 是外国品牌起中文名的专用维度 。很显然 ， 这只是命名维度中的冰山一角 ， 此外我们需要考虑的维度还有很多 。图中只列举了粗略的维度作为启发 ， 在每个项目中 ， 还有许多或约定俗成 ， 或量身定制的维度需要评估 。
在进行Delifrance命名测试时 ， 枫黎舍从一众方案中胜出 ， 消费者们喜欢枫黎舍三个字所营造的法国氛围 ， 精致可口的联想 。而其他的候选方案多数都遵循着读音相近的原则 ， 却没有枫黎舍动人 。开业后 ， 并没有消费者去质问枫黎舍与Delifrance在读音上的差异；相信就算有人问过 ， 也不会对Delifrance的品牌形象有任何损伤 。
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