这个名字最大的欠缺在于它缺乏个性和记忆点 ， 听上去过于普通 。而Fairlife品牌的独特性其实非常强 ， 有黑科技的加持 ， 全面提升了牛奶的口感和营养 ， 从品牌个性上来说 ， Fairlife是具有人格特征的 ， 是非常欢快且充满童趣的 ， 这也可以从他们的包装设计看出 。
在竞争激烈的冷鲜奶市场 ， “鲜菲乐”三个字的存在感低了点 。
当“鲜”这个字已经被众多品牌使用 ， 如何在名称中营造点别的认知点和记忆点？
对于Fairlife这样的品牌来说 ， 名称的个性显得尤为重要 ， 个性会帮助品牌从一众普通牛奶中脱颖而出 ， 让人产生好奇 。此外 ， 对于食品饮料来讲 ， 如果名称能够显得“好吃” ， 也将为品牌大大加分 。
在以前的文章中我曾经探讨过名称的作用 ， 一是营造品牌第一印象 ， 二是口口相传 ， 三是作为积累品牌资产的容器 。上文中的天好咖啡显然侧重于第二点：口口相传；而鲜菲乐在前两根杠杆上 ， 似乎都欠了些火候 。
现在已经不太能记得清当时为Fairlife还提供过哪些方案 ， 记得其中有两个方案我比较喜欢 ， 一个是“啦啦牧场” ， 一个是“天真牛” 。“啦啦牧场”是有能力传递新鲜这个信息点的 ， 并且它非常动感 ， 有生命力 。“天真牛”则侧重传递童趣和真挚的印象 ， 并通过“牛”的形象来与包装设计进行呼应 ， 生成记忆点 。
无论是“啦啦牧场”还是“天真牛” ， 都是有个性 ， 有记忆点的命名方案 。此外 ， 这两个名字会在一定程度上给人带来饱满、丰富的感受 ， 暗示了产品的好味道 。
为什么最终品牌方选择了天好、鲜菲乐呢？正是因为团队在繁杂的命名评判标准之中反复横跳 ， 最终累了 ， 决定打一个所谓的安全牌：保留与英文名的读音关联 ， 尽量保证名称的上口度 。其他的 ， 就交给品牌推广去讲故事吧！
四、在这个崇尚个性的时代 ， “纯音译”策略还值得考虑吗？上文一直在质疑“中英文名读音关联”的必要性 。但不应忽略 ， 中文名存在一种特殊的“纯音译”风格 ， 对某些情况——当品牌希望着力强调国际身份 ， 产地属性 ， 或不希望展现具象概念时 ， 仍有重要意义 。
长期以来 ， 欧美品牌全权掌握着时尚产业的话语风向 ， 在这个环境中 ， “纯音译名称”赋予强烈的国际身份 ， 是非常讨喜的 。此外 ， 时尚行业的整体调性偏向冷峻 ， 傲娇 ， 相比那种含义特别具体 ， 上来就递上“我是谁”名片的品牌名称 ， 消费者更偏好“无意义”的纯音译名 。
对于某些希望强化英文名的品牌来说 ， 选一个最贴近英文名发音的纯音译中文名 ， 是有助于中国消费者去
当品牌需要通过命名来强化背景和产地 ， 帮助讲述品牌故事时 ， 音译名可以帮助营造异域风情 。Chobani超班尼是一款来自美国 ， 主打希腊口味的酸奶 。我很喜欢这个名字 ， 超班尼带来浓浓的异域氛围 ， 而第一个字“超” ， 点缀了些许现代风格和超越期待的口感联想 。洋酒品牌的国际身份也很重要 ， 比如Martell马爹利 ， Chivas芝华士 。马爹利的构词方式 ， 塑造了人格属性的手工匠人联想 ， 而芝华士所选择的字眼 ， 则散发出领导品牌的尊贵地位 。H?agen-Dazs哈根达斯在全球范围内讲述丹麦的故事 ， 哈根达斯会让你想起丹麦首都哥本哈根吗？你的潜意识会给你答案 。
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