从上文可以发现 ， 纯音译的名称并非全无含义 。超班尼、马爹利、芝华士都是有能力唤起联想的 。而上文中提到过被消费者吐槽的Crocs卡骆驰 ， Makeup Forever玫珂菲 ， 则是失败的音译案例 。卡骆驰像个中年男性 ， 玫珂菲则散发着过时的女性气质 。汉字的表意属性非常强烈、多元、微妙 ， 需要品牌方高度重视汉字的选择和组合 。
在今天 ， 我们发现网友会用无厘头的组词方式去音译单词 ， 比如interesting因吹斯汀 ， Respect瑞思拜 ， Exciting一颗赛艇等等 ， 则是另一种文化表达方式 ， 充分展现了当代年轻人反权威 ， 反意义的思维习惯 。
五、重视品牌基础 ， 给外国品牌起中文名不是从头开始?对于外国品牌来说 ， 还有一个背景是需要考虑到的——通常 ， 当一个国际品牌来到中国拓展市场 ， 它已经成功积累了多年的品牌资产 ， 有的品牌已经形成了鲜明的品牌符号 。这个符号可以是英文名 ， logo ， 吉祥物 ， 宣传语 ， 或任何形式 。它将是品牌的重要基础 ， 需要带入到中文命名中进行研究 。
TripAdvisor是一个有趣的案例 。我们为它创作的品牌名为猫途鹰 ， 正是利用了品牌的猫头鹰logo 。在国外 ， 猫头鹰是用户用来标记商家评级的重要符号 ， 早已长在了品牌基因里 。
从这个意义上讲 ， 也许airbnb可以考虑从品牌logo入手 ， 去选择一个和心有关的中文名 ， 从而去呼应品牌资产 ， 或许会比爱彼迎容易理解和记忆 。
为了彰显个性 ， 获取更好的传播效果 ， 越来越多的外国品牌会采用一个短语或者一句话的形式 ， 来为自己命名 ， 比如Juliet has a gun ， 比如impossible foods ， Makeup forever ， Matter of Fact 。这些英文名本身就是品牌的概念符号 ， 我很喜欢佩枪朱丽叶这个中文名 ， 它基本上完整保留了Juliet has a gun的英文概念 ， 虽然名称有五个字 ， 但依然个性鲜明 ， 力道十足 。如果名称有能力表达一个整体概念 ， 或读来顺口 ， 比如Victoria’s Secrets维多利亚的秘密 ， Patagonia巴塔哥尼亚 ， 五六个字也完全没问题 ， 不要低估人们的记忆力 。
聊到这里 ， 把文中的经验做个总结：
- 中英文名之间的读音关联并非刚性标准 ， 如果找不到完美的解决方案 ， 则根据具体情况 ， 来选择读音或含义二者之一 ， 来强化传递更合适的印象 ， 不必求全
- 如果英文名非常复杂或难以阅读 ， 则不建议类似“可口可乐”这种读音近似+含义呼应的命名策略 ， 属于自己画个陷阱跳进去 ， 容易导致不良结局
- 为外国品牌起中文名 ， 常常会使用“生造词”的 *** ， 需要写在最后与世界上的其他语言不同 ， 中文的语言体系是表意的 。这就是说 ， 如果根据英文名的读音 ， 去找读音相近的汉字进行组合 ， 仍然需要操心组合出的中文名含义、调性是否足够妥当 ， 因为所有的候选名称都会表意 ， 从而产生联想 。这使得为外国品牌创译中文名变成一项复杂的工作 ， 它需要结合品牌资产、文化趋势、用户洞察、语境习惯、传播环境、商标注册等维度综合评估 ， 最终找到一个在各个维度上都表现不错的方案 。
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