三、跳出“惯性思维” ， 警惕可能出现的命名陷阱在我服务过的客户当中 ， 有两个项目的结局至今令我遗憾 。一个是Tim Hortons ， 一个是Fairlife 。这里分享一些当时的案例复盘和我的心得 。
1. Tim Hortons天好咖啡天好咖啡是Tim Hortons最近官宣的中文名 ， 天好两个字对应了英文当中的T和H ， 用字极其简单、上口 ， 却与品牌和个性毫无关系 。可以理解Tim Hortons决定这个名字的出发点 ， 品牌即将大规模进军下沉市场 ， 上口度被选为重要标准 。
如果说在一线市场 ， 消费者仍会识别Tim Hortons ， 感知到品牌的故事和气质 。来到下沉市场 ， 天好这两个空洞的字眼 ， 很难说有什么吸引力 。
近年来 ， 在“文字钉”“视觉锤”的洗脑式教育中 ， 中国的品牌经理们对传播符号的“简单洗脑”崇拜有加 。“不管黑猫白猫 ， 能抓住老鼠就是好猫 。” ， “设计的美感真有那么重要吗？效果说了才算 。”
波及品牌命名 ， 大家开始追求名称的简单、直白、上口 ， 但这导致的后果 ， 是牺牲掉个性、层次和引领的高度 。中国社会的变化是快速而剧烈的 ， 但毋庸置疑的是 ， 人们一定会逐渐从生理需求向情感需求升级 ， 对于品牌的“感性认识” ， 会极大的影响到消费者对品牌的好感 ， 是“好感” ， 而不是“知名度” ， 才是品牌制胜于未来的关键 。
除此之外 ， 在追求极致简单上口之前 ， 首先还需界定品牌想要表达的信息点 ， 简单的品牌名如“苹果” ， “小仙炖” ， “拼多多” ， 皆是如此 。如果信息点本身不清晰 ， 随便找两个极度简单的字组合起来 ， 也不见得就会提高名称的识别度和记忆度 。
当年还记得我们推荐过一个“提姆很红”的方案 ， 但因为种种原因 ， 最后大家觉得这个名字过分口语网感 ， 缺乏了高端经典范儿 ， 没有入选 。如今 ， 我仍然认为“提姆很红”是一个不错的选项 。在餐饮行业 ， 它描绘了一个人格化形象 ， 带有个性和温度 ， 也营造出令人感到好奇的氛围和故事 。至于口语网感 ， 其实不要蹭流量热度 ， 就不会显得廉价 ， 也不会过时 。在当年 ， “提姆很红”这样的短句式命名形式 ， 会有点蹭口语化网络语言的嫌疑 ， 今天看来它不是问题 。这告诉我们 ， 要对文化语境的未来趋势有一个大胆的预判 。
名称将通过文字的语义场来带动人们的联想、认知和记忆 。
联想丰富的提姆很红vs联想单薄的天好咖啡 ， 到底哪个能帮到品牌更多？
餐饮主要满足人的感官欲望 ， 服务业的场景氛围很重要 ， 故而品牌名是否具有感官上的联想和张力 ， 是否具有“故事感”、“氛围感”是非常重要的 ， 名字作为店铺的招牌 ， 如果起得好 ， 会让人产生强烈的冲动 ， 要去一探究竟 。而如果名称过于干瘪乏味 ， 则难以让人提起兴致 。对于餐饮品牌的命名来说 ， 这些标准是更为重要的 。至于读音上的近似 ， 国际的身份 ， 都需要为之让路 。
2. Fairlife鲜菲乐鲜菲乐是我们当时为Fairlife提供过的命名方案之一 ， 这个名字的重点在于开头的“鲜” ， 这也是品牌希望强调的品牌关键价值 。菲和乐 ， 则侧重于对应F和L的音节 。
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