买得更好 。买得更省”是天猫、淘宝总裁蒋凡给今年双十一定下的基调 。
在10月21日的天猫双11全球狂欢节启动发布会上 。蒋凡郑重宣布“今年参与天猫双11折扣的商品超过1000万款 。其中超过100万款为首次发布的新品 。”作为天猫三大战略之一 。新品策略在天猫双11活动期间将得到最大展现 。
而在“省”方面 。天猫并不吝啬 。“在双十一当天 。来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣 。为用户节省至少500亿 。”蒋凡在公布最省钱的天猫双11后 。又介绍了花呗的新动作 。
“在双十一当天 。花呗分期最高免息期数达到24期 。”这就意味着 。每天一顿早餐钱 。就能在苹果官方旗舰店买到最新款的iPhone 11 。每天一杯奶茶钱 。就能用上国际大牌的顶级化妆品 。
在“买得好”与“买得省”上面 。天猫可谓是下足了功夫 。但作为投资者 。笔者看到的是新客、新品、新店三大战略在天猫双十一的执行与展现 。而在史上最多新品、最大折扣的背后 。是人、货、场三要素的全面升级 。
下沉市场中的“新客”
“今年双11当天 。将超过5亿人上手机淘宝App参与天猫双11 。比去年新增1个亿 。相当于每3个中国人中 。就有一个人在参与天猫双11 。”
对于参与第11个天猫双11购物节的消费者数量 。蒋凡进行了上述的大胆预测 。据公开数据显示 。过去两年 。淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿 。年度活跃消费者增长2.08亿 。且在新增用户中 。有超过70%来自下沉市场 。可见阿里(BABA.US)在下沉市场的竞争中具有一定优势 。使“新客”战略得以落实 。而该优势的建立主要通过两方面 。
其一是内生拉新增长 。早在2018年初 。阿里便开始了大规模的淘宝拉新活动 。以补贴带动下沉市场用户增长 。与此同时 。阿里推出了相应符合下沉市场用户的战略产品 。2019年3月时 。阿里上线了“淘宝特价版”APP 。同月 。蒋凡宣布以聚划算为战略窗口 。整合聚划算、淘抢购、天天特卖 。力争拿下五环外用户 。而至2019年4月 。手机淘宝上线“特卖区” 。为赢得下沉市场红利与其他巨头展开角逐 。
其二是通过下沉市场中飞速崛起的外部APP进行引流 。比如抖音、快手、趣头条(QTT.US) 。这也是阿里与其他纯补贴拉新模式的区别所在 。即整合自身已有的战略资源 。通过与生态伙伴合作的方式实现下沉市场用户的增长 。
而在下沉市场的过程中 。直播成为了一项技术变革 。在天猫双11启动会上 。天猫快速消费品事业部总经理古迈对品牌的加速下沉做了技术层面的分享 。“直播改变了下沉市场中消费者的用户界面 。在下沉市场中 。直播是全新的娱乐方式 。与一二线城市用户相比 。下沉市场用户有更多的时间用于直播观看 。”
阿里对中国目前具有一百万以上粉丝的达人进行了盘点 。在今年的双十一中 。几乎所有头部达人都会和天猫相结合 。从而带给消费者与众不同的双十一 。这将加速淘宝天猫对下沉市场的渗透 。
作为淘宝天猫的品牌合作商 。亿滋中国区CEO范睿思对阿里在下沉市场的布局充满期望：“下沉市场对我们很重要 。虽然我们在当地有自己的分销商 。但发展空间还很大 。与阿里合作 。它能帮助我们触及到更深层次的下沉市场 。”
100万款“新品”首发
作为天猫的三大战略之一 。“新品”策略将在今年的双十一中得到最大体现 。据智通财经APP了解 。今年参与天猫双11折扣的商品超过1000万款 。其中超过100万款为首次发布的新品 。
而在此次的启动会上 。古迈对“新品”战略进行了解析 。“全球各地的消费者都一样 。比较喜新厌旧 。一般来说都比较喜欢新发布的产品 。经过两三年的测试推广 。天猫目前已经成为了全球最大的新品上市平台 。”
【超100万新品、500亿折扣,如何“玩转”天猫双十一？】“通过观察新品数据后 。我们有了三个发现 。第一是好的货品等同于流量;第二个是消费者更愿意为新品尝试付费 。这更容易吸引到新的客户 。也能让老客户购买;第三 。新品是品牌建设的最好载体 。品牌商可以通过新品的发布重建品牌属性 。”
事实上 。为助力天猫品牌孵化新品和新品牌 。天猫在9月份时推出了TMIC新品数字系统 。可将新品的研发时间从2年缩短到6个月 。
此次双十一在天猫上进行了新品孵化的百威英博中国区总裁Freire Fred对阿里的新品孵化这样评论道：“我们之前发布的新品往往要耗时一年进行研发 。但与阿里合作后 。我们此次新品的推出只用了3个月 。阿里的数据支持对我们来说是种学习 。也是对百威情况的快速修正 。”与此同时 。他还补充道“此次的新品是为双十一独特创造的 。目前仅在中国市场销售 。世界的其他地方都没有 。”
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