快手和抖音 。这两家当下最火的短视频平台 。走到年末 。热度依然不减 。但放眼海外 。两家受到的待遇却大有不同 。抖音海外版TikTok屡传好消息 。在 11 月全球 app Store 和 Google Play 排行榜中 。抖音海外版 Tik Tok 已上升到了第二名 。
另一头 。据媒体爆料 。快手海外部正进行幅度不小的调整 。且海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于12月初离职 。
科技君和大家的困惑是相同德 。都是做短视频 。两家咋就差别这么大咧？
快手海外失手又失首
对于刘新华的离职 。快手回应称 。刘由于个人身体原因 。首席增长官刘新华转任公司资深战略顾问 。快手对海外业务的态度是加大投资、增加人员 。
快手出海不顺早有耳闻 。快手海外版Kwai贯穿整个2018年的关键词就是“不稳定” 。部门由原先多团队合并的五十多人扩展到百余人 。又在一轮方向调整后缩编为七八十人；方向落定后 。人员规模又创新高 。一度达到两三百人；2018年末 。据传快手海外部又“优化”了百余人 。
人员如此动荡的大背景下 。所有的真相都关于快手海外令人揪心的业绩 。
最新数据显示 。Kwai在韩国市场Google Play分榜最近一周在第35名到45名徘徊 。遥想2018年上半年 。Kwai登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一 。过去的辉煌 。更加衬得今日焦灼 。
有媒体指出 。Kwai之所以退步过猛 。就是完全照搬了国内烧钱植入推广那一套 。刚开始倒是赢得了好看的下载量 。日子久了之后 。留存与日活却并不乐观 。当快手CEO意识到事情严重性的时候 。预算已经不足 。只好寄希望于“顺其自然” 。就像当初在国内一样平台自我生长起来 。但这一招并不奏效 。
缺乏运营基因一直是快手的弊病 。国内尚且如此 。国外问题暴露得更加迅速 。有媒体爆料称 。Kwai 印度自今年8月份以来 。似乎处于无人运营状态 。有时日均下载量仅维持在四位数水平 。而这正发生在印度短视频红利时期 。
据科技君了解 。快手海外团队也颇令人尴尬 。除了前老大刘新华以外没几个人可以纯英文交流 。这下老大也离职了 。海外团队彻底面临或将“凉凉”的艰难处境 。
抖音海外却创佳绩
与快手境遇不同的是 。抖音海外版TikTok 。最新数据显示TikTok 9月份下载量超过排名第二的Facebook 。目前已覆盖全球150多个国家 。月活用户过亿 。
两家在国内打得难舍难分 。国外反而胜负清晰 。首先科技君觉得快手应该搞紧学学抖音真正的海外本地运营 。
Tik Tok 成立之初便根据美国社会情况制定了严格的审核系统；在日本 。Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s；在美国 。Tik Tok 请的手脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员/演员托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼 。在上线的第一天就请了 100 多为网红和明星进行了一个线下派对……. 这些例子都是 Tik Tok 深耕本地化运营的直观表现 。
其次 。Kwai做不好的用户留存问题 。Tik Tok得解决方案也是简单粗暴 。同样依托平台广告增加用户 。Tik Tok选择在Google 的搜索、YouTube、GooglePlay 商店及 Google 广告联盟上投放了数量可观的广告 。另外 。Tik Tok 对广告 ROI 要求高 。因此需要在投放的各个环节都需要极其严密的数据支持和数据评估 。靠着准确的运营 。Tik Tok算是在海外顺利扎根 。
总的来看 。抖音的变现逻辑是依托于内容的传播性 。然后将产品和营销植入其中；而快手则更倚重通过广告、电商、打赏、平台合作等“组合拳”的模式进行变现 。海外明显更吃前者那套 。就这一点 。想必快手真应该向抖音学学吧 。
【为什么快手跟抖音在国外的竞争会那么激烈？】2019 。谁来制霸海外的“沙雕”文化？可能马上就见分晓 。
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