投稿|态棒，能承载阿里的“社区+电商”厚望吗？投稿|阿里巴巴|社区|新消费

文章图片
图片来源@视觉中国

文 | 剁椒TMT, 作者｜廿四

chim是小众服装潮牌BORSCHT的主理人，前几天，在淘宝官方的邀请下，他入驻了阿里态棒。
这是一款全新且主打年轻人潮流文化的电商社区，主要围绕场景、服装、户外、鞋靴、礼物、生活、食品、宠物等内容， Slogan为：有态度的中国创造。目前还处于测试阶段，需要邀请码注册登录。

文章图片

chim告诉剁椒TMT ，他之所以选择入驻态棒试水，是因为还没有发现其他既能种草又能拔草的潮流原创垂直平台和内容社区。
在态棒的DTC模式下，品牌主理人可以精准锁定目标用户，了解真实的用户体验，拉近与用户的距离，也可以通过跟消费者互动，捕捉触点中承载的关键用户数据，沉淀客户数据资产。这不仅利于产品开发和个性化服务，缩短产品开发周期，还能提升用户粘性、快速形成消费闭环。
由于本身淘宝就有店铺， chim只需要一键复制产品数据到态棒，粉丝数据除外。这意味着，态棒打通了淘宝之间的内容壁垒，但依旧作为单独APP的模式运营。
作为阿里业务的独立产品，态棒的上线暴露出阿里企图分食潮流电商和撕开内容社交新入口的野心。
但前有得物、小红书凭借潮流和社交走上巅峰，后有抖音做垂直的潮流电商“抖音盒子” ，态棒能抓住年轻人的需求吗？
01 态棒：筛出淘宝的年轻人【投稿|态棒，能承载阿里的“社区+电商”厚望吗？】虽然是内测， 00后晓云很轻松就在小红书账号态棒的主页拿到了邀请码，在上手操作半小时后，她嗅到了属于年轻人的味道。
作为一款主打年轻人潮流文化的电商社区，态棒“年轻人”标签感确实强。
从注册开始， “在三班岛吃草的刘备”“在牛角尖喝枸杞的如来”用户名推荐就很年轻人。

文章图片

进入一看， APP主题是黑绿色，潮流色调低调内敛却藏有光芒感，让人第一时间就印象深刻。
内容布局也奠定了其宣传的“服务于年轻用户”和“提供新生活消费方式”的平台基调。首页的“夜生活派对”“新中式玩家”“无敌炸街王”等7个板块，对年轻人消费最多的生活场景捕捉到位。

文章图片

特别是旅行者营地这一新场景。近两年，露营已经不再小众，逐渐成为年轻人普遍选择的生活方式，天猫户外用品规模连续两年以两倍速度增长，从基础的露营设备到服饰、厨具，都在往潮流化、高端化升级。
同时， APP端内的设置的语言形式独特，更贴近年轻人的交流形式，譬如在态度社区用“棒和呵”来代替传统的“喜欢和不感兴趣” 。

文章图片

在产品经理艾莉看来，态棒的内容生态布局更像淘宝“年轻版” ，下方导航栏分别为“首页”、“态度”社区（类似于淘宝的“逛逛”）、“消息”和“我的”按钮，依旧有淘宝的影子，纯粹是货架电商的模块。
从种草到拔草的闭环来看，在商品页，用户可以上下滑动，对于心仪的商品可以直接进行购买，购买流程和在淘宝上一样，另外，系统会推荐相似的商品供用户选择，购买过的用户能够在商品页点击“表态” ，发布自己对商品的简短评价，类似于淘宝的买家秀。
不过，与淘宝不同之处在于，态棒强化了社交属性，下方导航栏没有淘宝原有的“购物车”功能，替换成了类似小红书的拍照晒贴功能，用户可以在“态棒”内发表自己对商品的“态度” ，即对商品的种草，种草的内容会展示在“态度”社区一栏内，供他人参考和互动。而在淘宝，这一功能被隐藏在逛逛之中。
最后一个“我的”入口，与天猫和淘宝之间打通内容壁垒不同，态棒不会记录用户在淘宝的购物记录。
02 如何打造潮流社区？有潮流社区的功能只是“面子” ，拥有优质的内容才是“里子” 。
对年轻人来讲，潮流是一种生活方式、正向的精神信仰，社区就像潮流生活方式的集成，用户彼此交流分享，传递潮流生活，并愿意为其中认同和喜欢的高附加值的产品或生活方式买单。
要论潮流社区的典范，不得不提2021年，为数不多的用户仍在快速增长的内容社区小红书，双列瀑布流产品形态，真实、利他的笔记分享已经成为其独有优势。
也因为此，不少大厂意识到内容带给电商的巨大流量，开始关注内容社区的价值。比如，淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口，逛逛消费者生态的基底是电商交易，也是淘宝常年积累的视频、直播、买家秀、达人秀等内容聚合的入口，消费者种草之后随手就能购买。
但随之出现的是，由于淘宝类目大而全，用户标签多且复杂，商家没有办法精准运营。

文章图片

反过来看小红书，拥有一批且消费能力相对较高的精准用户，带货高客单价、高毛利的商品，只要做好内容种草，就能拥有一片小众市场。
chim就觉得小红书的种草模式非常贴合他的喜好，他作为一个穿搭博主，深切地感受到，小红书社区氛围很好、粉丝互动意愿强、真实评论也多，很多粉丝在浏览过他的笔记后，很容易会产生购买消费的冲动。
剁主发现， Crying Center哭喊中心等多数由淘宝起家的潮牌大店目前都选择在小红书发内容、种草。
不过由于小红书内容与电商却并没有融合的那么紧密，即使不少品牌在小红书开了薯店，销量最多的平台还是在淘宝。
在chim看来，小红书女性用户比较多，也是主要购买力，导致薯店更倾向女装店铺，对于他这样设计比较中性的品牌来说，存在一定局限。
因此，目前的流行趋势是，多数潮牌会选择在小红书种草，淘宝拔草。
从这个角度看，态棒的推出或是想要为了帮助阿里解决年轻人兴趣社交、种草消费的问题，精准定位年轻消费人群， “态度”社区就像潮流人士的“树洞”和“小天地” ，既有话题，又有社交，年轻人不仅能够购物，也可以和主理人聊天，在氛围活跃的社区认识好友。
03 谁能打通“社区+潮流电商”？但众所周知，吸引年轻人，争夺潮流话语权，打造“社区+潮流电商”不是什么先锋之见。除了得物、小红书激战正酣，字节、新浪、京东、拼多多等大厂也纷纷布局。
首先说起得物，刚成立时就定位于“潮流社区+交流平台” ，成立时就有一批球鞋死忠粉，如今已更迭为潮流商品交易平台，鉴定能力成为独特优势不可取代，在C2B2C模式下，卖家需将球鞋寄往得物进行真假鉴定后再发给买家，以“保真”建立起来的电商优势，积累的原始用户，为平台带来旺盛的购买力。
目前，得物已经将模式扩展到了鞋以外的14大品类，包括潮服、箱包、美妆，一些包、鞋履设计师入驻得物，据Tech星球采访的一位商家称，得物非常容易起量，不怎么运营，销量就能超过预期。但社区种草流量少限制了发展速度。
而拥有优质内容和精准流量的小红书又反过来被“站内拔草”掣肘。两家明显的短板让阿里、抖音、京东等巨头们看到了市场，加入争抢Z世代的行列，但很多只是“浅尝一下” ，三分钟之后便没了热度。
2020年，拼多多曾上线一款微信小程序“多潮” ，旨在提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台，但由于拼多多的属性和球鞋的消费文化“矛盾” ，也没有加强用户身份认同感的“圈子”的概念加上社群运营，现在小程序已经下架。
2021年，京东也曾测试了微信小程序“芥么” ，专为年轻人打造的潮流态度互动平台，现在也已不知所踪。
2021年末高调上线的抖音盒子也没能再现抖音昔日的奇迹。最初抖音盒子拿出硬核补贴的玩法，很多品牌都看好抖音盒子在内容种草的作用，也不想错过潜在的早期流量红利，但运营策略尚待摸索，导致很多品牌不敢贸然进场。
同时，抖音盒子尚未很好的承接来自抖音的巨大流量，用户和商家数上仍存在不足，也无法提供平台电商那样的丰富商品货架。
拥有强大的供应链，态棒也确实能在短期内通过补贴、导流等各种方式快速吸引国潮店铺、年轻人入驻，但如何形成并保持社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。
在态度社区，剁主看到，态度社区推出“态棒奇妙市”话题，近期推出“00后问90后”毕业预备企划，请社会经验人为社会练习生答疑解惑，每日一个有趣主题，比如“博士工作是降维打击吗？”“不知道的娱乐打工真相” ，讨论话题不是基于站内产品，而是基于年轻人所关注的兴趣。有网友戏称， “我还以为打开了BOSS直聘” 。

文章图片

在首页推荐栏的“国潮新力量”场景中，也会有关于国潮态度的投票，比如“国潮一定要有中国传统元素吗？”“你愿意为国潮买单的价格天花板是啥”“街头风才是国潮正统”等。

文章图片

甚至如果想要登上首页推荐，都需要店铺的粉丝发布优质内容，店铺才会有机会上精选大咖资源位。
可以看出，态棒的内容运营跟逛逛不一样，已经超出了电商和好货的范围，想全方位地去做成吸引年轻人关注、展示年轻人想法、意见的平台。
chim补充自己的看法认为， “在一个生活购物平台里会不会有人有兴趣关注就业或者读书的话题。如果多一些吃喝玩乐的内容会不会更吸引人？
如果想要介绍有态度的中国制造，也可以加入一些资深编辑，去做小众、个人口味的推介，也可以对品牌、店铺进行挖掘和访问，因为，现在非常多的穿搭或者推介都属于硬推，感觉没有挖掘和探索的过程。”
由于内测阶段用户较少，目前还是以主理人分享店铺商品为主，在晓云看来，感觉还是想让人评价商品。包括首页商品流的弹幕，就只是换个形态的商品评论。
因此，出于购物习惯，晓云说，身为懒惰的打工人还是会选择淘宝，如果没什么社区内容，她不明白自己为啥还要多一模一样的东西占内存。
剁主关注到，为了产生真实、优质社区内容分享，态棒对创作者十分友好，已经发布#国潮课代表征集大赛#和#国创态言人招募计划” ，希望普通人发的内容也能获得关注和互动，还有现金奖励。