投稿|焦虑、抗拒和依赖,餐饮老板对美团的复杂心理
【投稿|焦虑、抗拒和依赖,餐饮老板对美团的复杂心理】
文章图片
图片来源@视觉中国
文|新莓daybreak , 撰文|翟文婷北京中关村有个名为「食宝街」的餐饮聚集地 , 也是众多网红品牌的发源地 。阿甘锅盔、小蹄大作 , 阿芮烤鸡爪等小吃店都是起家于此 。
这里人流量大 , 而且以逛街游玩的年轻人为主 。这个店里买份小吃带走 , 再尝尝下个店里的特色 , 高峰时期 , 人满为患 。走进这条小吃街的人 , 都是行走的钞票 。食宝街寸土寸金 , 每天每平米80块的租金 , 比北京国贸的一些写字楼都贵 。
高代价自然是高回报 。
2019年9月 , 王鸣跟合伙人租下食宝街一个20多平米的档口 , 除了操作台 , 最多容纳四个服务员 。小店主打烤小羊排 , 29.9元一份 , 辅以其他烤串 。品类就那么几样 , 全靠单品爆款走量 。开门没多久 , 一天流水1万元 。
回忆这段经历的时候 , 我跟王鸣正坐在一家大约几百平米的漫咖啡 , 他说 , 这里一天流水最多大几千块 , 都上不了万 。
成为一家准网红店后 , 他们果断追加投入 , 在食宝街附近的地下冷库 , 囤了一批小羊排 , 准备2020年春节回来大赚一笔 。
是的 , 你猜到了 , 疫情来袭 , 线下停摆 , 餐饮首当其冲受影响 。
无休止的停业 , 一天近2000块的租金 , 冷库里滞压的大批羊排(时间久了影响口感) , 员工工资 , 每天睁眼就是赔钱 。不过一个春节的时间 , 王鸣的体感从爆红到冰冷 。
最初大家都想坚持 , 「疫情可能一两个月就结束」 , 负债经营也就忍了 。时隔两年 , 王鸣还是满眼遗憾和痛心 , 「不甘心啊 , 因为那个地方很赚钱 , 我们每天看见大把的钱在那里流动 。」
2020年4月 , 武汉解封之后 , 北京线下堂食部分允许开业 , 食宝街还没放开 。但店铺能线上接单 , 餐食统一送至大门口 , 由小哥配送 。王鸣在美团和饿了么做起外卖 。
那段时间 , 用户点外卖的频次有限 , 三五公里范围配送 , 客单价最多100块 。而且线上跟线下价格要对齐 , 或者只能降低不能加价 。烧烤店的月流水从一万多 , 一下掉到一两千 。
虽然不太情愿 , 但互联网是他们当时唯一可依赖的手段 。只是外卖平台每单进行抽成 , 导致成本额外增加 。最让他们难受的就是20%的佣金 。
01 费率问题的发酵这不是王鸣一个人的困惑 。
2020年2月20日 , 疫情肆虐严重的时候 , 河北省烹协呼吁美团、饿了么降低外卖佣金费率;4天后 , 山东协会发出相同的诉求;直到4月10日 , 广东餐饮协会向美团递交要求减免5%以上佣金的交涉函 , 将声浪推向顶峰 。
外卖行业 , 美团市场占有率接近70% , 承压最重 。当商家谈起外卖平台时 , 也默认更多指向美团 。
餐饮协会指出一个现实反差:2019年美团餐饮外卖毛利增长94.2% , 毛利率由13.8%同比涨至18.7% 。美团的主要营收和利润贡献正是来自外卖业务 。
在此之前 , 也有餐饮负责人曾实名指出费率问题 。
大董烤鸭店董事长曾在一档访谈节目中 , 明确指出外卖佣金一路高涨的问题 。如果再除去营业税、食材等运营成本 , 几乎所剩无几 。疫情爆发之后 , 线下惨淡经营 , 平台却数据大涨 。这种鲜明反差惹怒了餐饮从业群体 。
美团当时的回应是 , 自外卖诞生以来持续亏损5年 。即便是在刚刚盈亏平衡的2019年 , 第四季度外卖每单利润也不到2毛钱 。
还有一种声音是 , 堂食不能开放时 , 外卖是一种补充 , 是一种增量 。虽然有一定的成本 , 但如果连这个增量都没有了 , 餐饮企业的处境不是更惨?
最终美团外卖还是做出让步 , 给受疫情影响的商家一定比例的返佣 。所谓返佣是指返回到平台所在账户 , 不能提现 , 只能用于在平台的广告投放 , 进一步促进商家外卖订单量的提升 。
彼时 , 我联系到一位连锁中餐的创始人 , 向他了解为何商家情绪如此激烈 。
他回复我 , 「过去美团外卖的佣金持续上涨 , 疫情期间 , 针对原有有效期内的合同 , 费率不变 。但是新到期续签的 , 平台要求涨佣 。20%多的比例已经超出大家的承受范围 。所以大家呼吁降佣 , 而不仅仅是要求他们不再上涨」 。
至于返佣 , 上述连锁餐厅创始人表示 , 返佣比例不高 。当时线上餐饮有几百万家 , 返佣真正受益的可能只有五六十万家餐厅 , 不到10% 。以他们线上100多家餐厅为例 , 能拿到返佣的只有十几家 。而且这笔钱要在美团平台以广告营销的费用花出去 。餐饮企业当然更希望能直接降佣 。
疫情之前 , 美团外卖平台持续涨佣的现象 , 也得到一位外卖代运营公司负责人艾英华的确认 , 地方城市的佣金涨幅最严重 。他当时在长沙、太原、青岛、西安等地都开设了分公司 , 后来陆续撤掉 , 集中精力做北京市场 。
「2019年 , 很多地方佣金从18%、19%直接涨到22%、25% , 特别夸张 。我们在长沙的合伙人直接跟我说 , 别干了 。他得到消息 , 平台要从商家拿走25% , 商家还要做活动 , 还要给我们钱 , 商家还能挣到钱吗?」
艾英华指出 , 地方城市涨佣严重的其中一个原因是 , 美团在这些城市的BD不是自营 , 而是交给了代理公司 。
他一边对接美团 , 一边服务商家 , 他试图站在双方的角度理解这个问题 。「费率高不高?我只能说 , 不低 。但从做生意的角度讲 , 你要尊重这个结果 。」
今年2月份 , 监管部门要求外卖平台下调餐饮业商户服务费 , 实施细则还未公布 。
02 冷热不均外卖是美团最基础的业务 , 2020年和2021年分别为平台贡献了58%和54%的收入 。不论是从活跃买家数、交易金额还是收入、变现率等指征看 , 外卖业务都是呈现稳步上升态势的 。
但平台跟商家之间的利益冲突 , 又很容易让人怀疑 , 餐饮商家有没有从外卖业态的繁荣中获得正面效应 。
事实是 , 餐饮行业品牌数量众多 , 头部品牌集中度小 , 中长尾玩家众多 , 不同体量的餐饮公司在接入数字化的过程中 , 体感温度完全不同 。
百胜中国拥有肯德基、必胜客等头部快餐品牌 , 2021年年报中明确 , 他们看到外卖市场巨大的增长潜力 , 并认为食品外卖是推动中国市场增长的重要动力 。2021年 , 外卖为百胜中国贡献了32%的餐厅收入 。
肯德基自建外送业务的时间 , 甚至早于跟外卖平台的合作 。2021年 , 肯德基1/3的线上订单和必胜客20%都来自有渠道 , 而且是自营配送 。正是因为成熟的自营能力 , 百胜跟外卖平台合作时 , 可以争取到更低的佣金和管理成本 。
一位餐饮行业从业者承认 , 相比中腰部餐厅 , 平台在肯德基、汉堡王这些快餐连锁面前 , 不是强话语权 。订单量足够大 , 他们也不用平台的配送服务 , 佣金收得很少 , 1%甚至更低 。
快餐连锁堂食客流量大 , 外卖也火爆 。他们是线上线下融合的真正获益者 。即便没有百胜这样规模的连锁 , 本土头部品牌接入数字化的过程 , 姿势都要更舒适一些 。
以艾英华服务的一家老牌海鲜酒楼为例 , 人均客单价在二三百元 , 个别门店能到400多 , 高客单价的结果是用户老龄化严重 。
2020年6月份接入外卖之后 , 推出19.9元、29.9元的套餐 。一个明显的变化是 , 堂食生意变好了 , 也吸引到更年轻的用户 。去年一年 , 这家海鲜酒楼北京6家店的外卖收入做到了2000多万元 , 今年打算冲击3000万 。艾英华将餐饮品牌在平台的曝光理解为是一种免费的宣传 。
头部品牌可以不花一分推广费 , 通过线上店铺建设、菜品陈列、套餐设置就搭建起外卖业务 。不但能创造额外收益 , 还能改善用户结构 。这是名副其实的增量 。
但中国连锁企业占有率可能不超过15% , 更多是单店或小规模连锁 。
马成东在接到我们访谈邀约的时候说 , 「大部分从平台拿到手的收入可能不到60% , 搞活动 , 找代运营 。我相信任何一个商家都愿意出来说话」 。他嘱咐我 , 要多为商家发声 。
他在北京和长沙两地有数家湘菜馆 , 算是一个小型连锁 。疫情持续笼罩之下 , 北京在商务区的客流量只有平时的三分之一 , 好一点能到一半;长沙在市中心的店 , 基本只有原来的一两成 。
即便如此 , 他还是将外卖视作锦上添花的项目 , 而不认为是对堂食的补充 。
「我们最初的定位就不是外卖店 , 很多产品也不适合外卖 。外卖会影响菜品口感 , 我们也暂时没有为外卖改良菜品和菜量 , 没有迎合低利润的外卖市场 。」
03 费率高企是因为配送成本高?正是这种冷热不均的行业态势 , 在餐饮商家抱怨外卖高费率问题时 , 美团一直是被动防守策略 。
当外界批评字节的算法负面效应时 , 他们通过公开算法运行的方式减轻公众的疑惑 。2021年5月 , 美团也决定效仿字节 , 透明化外卖佣金的黑盒 。这是美团第一次进行费率改革 。
简而言之 , 美团将之前给商家的一个具体数字 , 变为「打表计价」 。佣金和商家配送费分开计算:固定的佣金也就是技术服务费 , 占比6-8%;阶梯式计费的履约服务费 , 根据订单金额、配送距离和时间的参数不同而计费 。如果不使用美团配送服务 , 就没有履约服务费 。但这项费率改革举措是逐步开放的 , 目前只在部分城市施行 。
文章图片
美团还给了公众一个更简单直观的说法 , 以证明外卖业务的成本本身就很高 。
2021年财报分析师电话会上 , 王兴说 , 配送收入并不足以覆盖配送支出 , 「每单亏一元人民币」 。
2021年Q4开始 , 美团财报中调整收入类目 , 将「餐饮外卖配送服务」单独展示 。一单亏一块钱是一种算法 , 简而言之就是商家和用户支付的配送费 , 不足以覆盖骑手成本 。
美团费率改革之后 , 履约服务费成为可选项 。但除百胜这样的超级头部具备自营配送能力外 , 大部分商家还是依赖美团 , 第三方配送服务未必有美团的规模优势 。
最早配送费由平台和商家承担 , 到家服务市场培育成熟之后 , 用户开始接受自主承担配送费 。但随着美团平台涌入商家越来越多 , 配送费用会被当作商家活动的一部分 , 给予用户减免 。
艾英华说 , 他服务的客户个别门店免配送费 。虽然这是自愿参加 , 但相同情况下 , 免费配送对用户感观非常不一样 , 直接影响进店下单率 。
因为目前美团外卖配送服务 , 并没有像京东物流之前那样做单独成本核算 , 甚至拆分成独立公司 , 所以衡量外卖的整体收支更客观 。
配送成本高企是真实存在的 , 但外卖业务的佣金和营销服务毛利可观 , 也是现实 。而且这两个收入项在为美团外卖甚至集团贡献越来越的收入和盈利 。
从2019年外卖业务经营利润由负转正之后 , 美团外卖业务是在持续盈利的 。2020年盈利28.33亿元 , 2021年财年 , 这个数字已经达到61.74亿元 。
原因是 , 2021年美团外卖每单配送成本为7.07元(这里指美团专送 , 数量大概为全年订单量的67%) 。每单佣金收入从1.82元涨至1.99元 , 每单营销收入也从0.75元涨至0.8元 。一降两涨 , 外加规模效应 , 外卖每单经营利润从0.28元涨至0.43元 。
这远没有达到王兴的目标 。
2020年Q1财报发布后 , 王兴说短期盈利不是公司的最高优先级 , 2025年美团将达到每天1亿单 , 每单经营利润达到1块钱 。
相比只有商家和用户的电商双边平台 , 外卖是商家、用户和骑手的三方平台 。跟零售相似 , 平台日益庞大是基于微利+规模效应 。目前美团每单的佣金收入为1.99元 , 在线营销收入是0.8元 。前者跟餐厅交易量呈正相关 , 后者却取决于商家的投放意愿 。
放眼互联网 , 在线营销收入都是主流商业模式 。对美团来说 , 不论是到店、到家还是新业务 , 在线营销都是除佣金外 , 最重要的收入板块 。
04 不花钱就没单马成东对外卖业务热情不高 , 除了外卖影响菜品和口感 , 还有一重因素是 , 他知道 , 如果想提高外卖单量 , 前期营销力度必须拉满 , 牺牲利润 。
美团平台的活跃商家数量从2020年底的680万涨至2021年底的880万 , 一年增加200万 。美团没有进一步披露新增商户分布的行业 , 考虑到餐饮是美团业务的重心 , 可以预估占比不低 。
还有一个参考指标是 , 过去五年 , 北京新增了近20万家餐厅 。但新闻却爆出 , 海底捞去年关了200家店 , 不论选址、运营、供应链管理还是服务 , 海底捞都有成熟的机制和稳定的输出 。为什么还有那么多家闭店?
艾英华说 , 「现在是争夺存量市场 , 同质化竞争」 。当平台的商家供给增加 , 为了争夺用户 , 必然会增加在平台的营销投入 。
王鸣后来把食宝街的档口关掉 , 在几公里外的人民大学附近重新找了家店面 , 主做堂食 , 也做外卖 。
在对平台表达不满的同时 , 他一直在美团外卖持续投放 。「不花钱 , 别人一搜烤串 , 没有你 。不花钱 , 一个订单都没有 。只要花钱 , 一小时后马上就有订单 。花二百块 , 效果一般 , 花个四五百 , 就还行 。」他不忘加一句 , 花钱换来的订单 , 每单还要被扣走20%的费用 。
他将这种模式称之为钓鱼——干钩钓不到 , 放鱼饵可能会有 , 水面撒料收获就大 。
艾英华几乎很少给自己的客户花钱推广 , 理由是太贵了 。「一个点击2块多 , 进店转化率10% , 下单转化率20% , 相当于每点击5次才会有一个人 , 成本太高」 。
外卖只是王鸣花钱的其中一个地方 。堂食想做好 , 也得做投放 。
在点评 , 判断一家店品质好坏的重要参数是星级 。一家4星级以上的店铺 , 评论数基本在两千条左右 。如果不做任何干预 , 一家餐厅需要数年经营积累 , 才能自然实现这个结果 。
现在有相对快速实现的途径 。假如商家参加点评的「霸王餐」活动 , 成功领券的用户在消费之后 , 必须在点评发表内容 , 给予评价 。王鸣说 , 「必须持续花钱 , 才能有更多点评 , 星级才会上涨 。」
他的烧烤店也投放过霸王餐活动 , 一段时间后 , 他发现投入产出比不太合适 。活动期间 , 每天爆满 , 让你感觉很好 , 其实是假象 。之后他不再做相应的投入 , 就靠口碑和自然流量 , 做到现在的四颗半星 。
王鸣每天能接到好几个销售电话 , 微信的、抖音的 , 都是希望他们做营销投放 。原来店铺有个抖音企业号 , 账号开通认证600块 , 正常播放量维持在几百 。销售出现的非常及时 , 「哥 , 投点吧 , 增加五公里曝光 , 能带动客人 。」只要投放 , 播放量就涨;不投就不涨 。
他后来总结出经验 , 聪明的商家都不开企业官方账号 , 就用老板或员工个人账号发 , 「好内容自然会有增长 , 被销售盯上了 , 就容易被控制 , 希望你花钱做投放 。」
他觉得 , 美团外卖的投放也是这个道理 , 甚至怀疑背后有算法的因素 。
他们的店铺在使用美团的点单收银系统 , 平台对他们的经营状况一清二楚 。「他知道你花多少钱 , 给你多少流量 , 多少曝光 , 给你一个合理收益 , 算法在作用 。」
这种猜测会加剧不安全感 , 但他也不会想换掉美团的软件产品 。「市场上有很多第三方软件公司 , 开始都是免费的 , 但是积累到一定时间 , 系统可能会不稳定 。如果哪天突然崩溃 , 整个店就瘫痪 , 损失更大 。美团起码稳定 , 没有技术问题 。」
王鸣说 , 好多餐饮店都死得很惨 , 老板们不知道点评的星级怎么搞上去 , 外卖没单 。「我们在这个圈里 , 每天都学 , 还有些整不明白 。纯拼味道 , 现在不是那个时代了 。」
商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面 , 若是把手放在阴阳两面的交界线上 , 一边会被冻僵 , 另一边则会被灼伤 。
推荐阅读
- 投稿|一文读懂Lululemon高增长秘诀
- 投稿|我们翻了13年财报,看知网是如何「吸血」的?
- 投稿|换电风云2022
- 投稿|洽洽“降速”,如何向百亿营收“狂奔”?
- 投稿|风波不断的方便面,还有救吗?
- 投稿|短视频广告生猛:抖音吃肉,快手喝汤
- 投稿|露营的火,对旅游业只是杯水车薪
- 投稿|菜市场的品牌战争:一块“豆腐”年销13.4亿元
- 如何使用Nx、Next.js和TypeScript构建Monorepo()
- Airtable、Gatsby和React如何构建交互式甘特图()