投稿|海外众筹，中企出海驶入快车道投稿|跨境电商沉浮录|众筹

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图片来源@视觉中国

文 | 雨果跨境，作者 | 李思融

海外众筹，正逐渐走进中国品牌跨境出海的视野。
4月6日，Anker在海外众筹平台kickstarter上推出了新品3D打印机AnkerMake M5 。发布一小时内，该产品筹资100万美元。截至4月26日，在20天的时间里，该产品已获得10225名资助者和665万美元筹资金额。
不止Anker，在跨境产品整体趋向精品化运营的大背景下，近年来越来越多拥有创新产品的出海企业，关注到海外众筹这一渠道，通过众筹营销在海外打响品牌，例如GPD掌机、思锐镜头、Bluetti储能电源等。海外众筹缘何吸引众多企业入局？海外众筹有何特点，适合哪些产品？众筹成败一般取决于哪些因素？海外众筹会是推动品牌出海的绝佳助力吗？
01 众筹出海，四重考量海外众筹起源于2003年成立的ArtistShare，其致力于为音乐人、艺术家筹措资金，支持他们完成创意性活动。资助者可以在项目完成后，获得音乐光盘、海报、手办等回报。2005年，美国爵士乐作曲家玛利亚·施耐德（Maria Schneider）凭借在ArtistShare资助者帮助下完成的《Concert in the Garden》，获得了第47届格莱美最佳大爵士乐团专辑，这是历史上首张没有在线下发行的格莱美专辑。
随着众筹商业模型的不断发展，其逐渐形成奖励众筹、捐赠众筹、债务众筹、股权众筹四种类型。其中，奖励型众筹更多为希望推出新产品的公司或个人所采用，产品也不再局限于艺术领域。
成立于2009年的Kickstarter，是目前全球最大的众筹平台之一。其仅允许发起人以项目的衍生产品对资助者进行回报，也是奖励型众筹平台的代表。Kickstarter项目审核严格，产品必须为全球首发，不得在任何线上或线下渠道销售过。其设置固定的众筹模式“All or Nothing”，即如果众筹没有达到目标金额，则众筹款全部退回。
Indiegogo则是目前另一个备受瞩目的众筹平台，成立于2008年，也致力于挖掘各类创新项目，但平台规则相对宽松，被视为更“开放”的平台。其项目产品可以不是全球首发，且平台提供固定和灵活两种众筹模式，灵活模式下若筹资金额未达目标，也能获得已筹集的资金。
Kickstarter和Indiegogo是中国企业海外众筹的主要选择，但需注意的是，中国企业在这两家平台上申请的项目，均需由注册于中国香港或美国的公司发起。
据Kickstarter硬件&设计总监Heather Swift Hunt透露，2021年Kickstarter平台上来自中国的项目共959个，筹集总额共计9500万美元，平均每个项目的众筹金额约99000美元。Indiegogo于2018年正式进驻中国深圳，其中国区商务负责人顾明君也告诉雨果跨境，Indiegogo 30万美元以上的项目，超过40%来自中国。

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图源：雨果跨境
除了Kickstarter和Indiegogo，一些面向日韩、南美、东南亚等细分市场的众筹平台也有来自中国的项目。2019年，深圳公司EcoFlow推出的移动储能产品DELTA系列，以2.8亿日元的成绩，成为当时日本众筹平台Makuake筹资金额最高的项目。2020年，EcoFlow RIVER系列产品又以超5亿日元的筹资金额再次刷新纪录。
中国企业选择海外众筹，大多基于四点考虑。
第一，接触潜在消费者的另一渠道。众筹平台的核心用户消费能力较强、有一定影响力。Kickstarter和Indiegogo的核心用户为美国年收入在10万美元以上的消费者，他们乐于尝鲜乐于分享，并带有一定的KOC（关键意见消费者）属性。一次成功的众筹，能够帮助企业快速搭建用户基础，建立起品牌和知名度。
第二，新的资金来源和市场检验方式。众筹发起时仅需提供样机，企业可以在没有批量生产压力的前提下检验产品，获得用户反馈。若用户反馈良好，企业可以在拿到众筹款后再去生产和交付，用户反馈不佳时也能及时止损。
第三，渠道商、代理商乃至投资人，都会关注众筹成功的项目产品。渠道商和代理商会主动联系企业获得代理权，有利于企业快速打开海外的线下市场。而EcoFlow在众筹打出声量后，还吸引了投资人的关注，2021年即获得红杉资本领投的超1亿美元融资，以10亿美元估值跻身独角兽行列。
第四，创造新的市场需求。众筹产品大多新奇特，成功项目能成为整个行业近一年的风向标。且这类产品的消费市场大多有待培育，众筹相对于传统电商能更快地做市场普及，众筹火爆的产品之后在市面上也能有更好的消费基础。
02 产品创新，平台破冰2021年，EcoFlow推出目前市场上最高容量的移动电源产品DELTA Pro，号称“一次充电可以满足普通家庭约一周的应急用电需求” 。该产品募集资金1218万美元，成为Kickstarter平台上年度募集资金最多的科技类产品。
位列第二的是募资474万美元的3D打印机ELEGOO Jupiter，其主打大尺寸3D打印，项目方同样来自深圳。而第三名是YesWelder推出的适用于家庭DIY的多工艺焊机，这家诞生于浙江温州的企业将工业级机器带入家庭使用，成功募资356万美元。
此外，2021年在其他众筹平台上，也有许多来自中国的亮眼品牌项目，例如Indiegogo平台上的PETKIT自清洁猫砂盒、Fiido折叠电动自行车、Odin游戏掌机等等。产品的创新和差异化，是这些众筹项目成功的基础，也是众筹平台相对于传统电商平台最大的不同。
“众筹平台是有门槛的，对产品的创新度要求很高。受技术更新迭代周期的客观限制，一般来说，特定产品在众筹平台上的火爆时间不超过两年。比如电动自行车从2020年火到现在，市面上已经开始大肆流行，可选择替代的产品非常多，算是众筹尾部项目了。”商家张涛告诉雨果跨境。
张涛从事跨境电商行业已有5年，近两年他通过众筹平台卖货也取得了不错的利润率。在面向欧美市场的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韩国的Wadiz上，张涛的公司均有盈利项目。
区别于品牌方，张涛的公司自身并不负责研发生产，而是选择在产业链中挖掘有创新项目的工厂，与工厂一同做海外众筹，众筹平台更多被其视为一种销售渠道。
“关键还是选品，然后根据具体的市场情况做判断。比如日本就很适合做老年经济、懒人经济类的产品，同时日本市场整体规模不大，价格可以高一些，利润就能做多一点。一般来说，项目有500~1000个资助者就成了，一个赚几百元，一个项目能实现10~20万元盈利。如果出现一个爆品，比如能卖4000个，就能盈利近百万元。”
这两年在欧美市场上众筹的热门产品主要归属于八大品类：办公效率类、健身健康减肥类、家用电器类、宠物周边、户外用品、休闲解压类、充电类、隐私安全类。今年庭院智能化产品也是个新方向。
其他品类也有突围的项目，但对于产品的创新要求会更高。例如日用消费品类的鞋服、美妆产品，往往不适合众筹，除非这类产品能有功能性的突破，如使用特殊材料的防水鞋，超薄又保暖的登山服等。
创新是众筹平台的底色，也是吸引资助者的第一要素。变革性的产品永远是众筹平台的中心，而微创新和高性价比的产品，往往在产品生命周期的中后期，才有机会在平台突围。一旦产品完成市场普及过程，众筹将不再是产品发布最佳的渠道。
目前还在众筹期的Choubox智能猫砂盆，类似于2021年成功筹资112万美元（2447名资助者）的PETKIT自清洁猫砂盒，但定价相比599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox筹资约66万美元（2062名资助者）。
03 玩法专业，成本高企决定众筹项目成败的另一重要因素，是团队的运作能力。
“之前筹资673万美元的储能电源品牌Bluetti内部就有很厉害的海外营销人员，但其实众筹金额超百万美元的项目，90%以上都是找服务商来做的。”顾明君透露，“因为众筹拼包装产品的能力和渠道资源，考量的是综合营销能力，基本所有的营销推广方式都会用到，玩法非常专业。”
众筹营销全流程包括项目评估（市场调查、确定目标用户等）、项目预热（前期广告投放、EDM内容的操作、PR的联络沟通等）、页面素材的制作（文案图片视频等）、项目上线之后持续的用户互动和项目推广等。企业之前如果没有丰富的海外营销经验，很难驾驭全流程。
同时，众筹平台大多要求海外注册的公司作为发起方，中小企业大多找服务商做代理运营，平台账号的申请运维由服务商代理完成。服务商收费一般由1万~2万美元的固定费和10%左右的抽佣构成。
需要注意的是，众筹代理服务商行业鱼龙混杂，一旦服务商收到众筹款后不向企业下单，企业前期投入就都无法收回。
“身边遇到好几个案例，都是众筹了三四百万元，但服务商不给下单。一些服务商还是海外的，打官司维权很难。此外，服务商运营能力也参差不齐，建议商家需要的话还是认真做背调或者选平台认证的服务商。”张涛告诉雨果跨境。
张涛的公司在研发端依靠从众多工厂的创新项目中不断挑选优质产品，海外营销则主要依靠公司内部团队，这为他节省了很大一笔开支，使其众筹项目能有足够的利润空间。
众筹的成本主要分为三个部分。一是5%的平台费和3%~4%支付手续费；二是图片和视频素材拍摄的费用，这个费用取决于找的模特和导演，一般1万~2万美元；三是广告投放费用以及一小部分PR费用和KOL评测费用，一般会占支付总金额的10%~20%，今年海外流量价格上涨对此影响较大。

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（图源：Kickstarter官网）
Kickstarter截至4月26日的统计数据显示，平台众筹项目的成功率为39.66% 。众筹金额超10万美元的项目占成功项目的约4%，超100万美元的项目仅占约0.3% 。
“企业想通过单个众筹项目去赚很多钱，其实不太现实，因为众筹的营销成本很高，算上产品生产成本，剩下的利润不会太多。众筹最有优势的地方还是新品牌拓圈，做高知名度为后续的招商引资或线上销售提供背书，最适合的是创新企业的品牌出海。”顾明君介绍。
04 海外众筹，只是起点Odin游戏掌机去年在Indiegogo平台上，以基础版146美元的价格做众筹，10月众筹结束时共筹资63万美元。但恰逢年底芯片价格翻倍上涨，产品原定价的利润空间一下缩减大半。公司迟迟无法投产，发货时间推迟了两次，用户投诉纷至沓来。
“公司老板当时有点灰心丧气，直到今年年初的时候，犹豫再三还是决定把众筹订单以原价发出去。他当时确实采购了两三倍上涨价格的芯片，然后把产品原价发给了项目资助者。”一位知情人士告诉雨果跨境，“但令人意想不到的是，资助者拿到产品后，发现产品使用体验良好且价格又很良心，所以开始拼命帮他们做宣传。”
Indiegogo众筹成功的产品，一般会在平台购物板块indemand上销售一段时间，进一步转化众筹的热度和流量。而Odin掌机资助者在Facebook、Reddit、Resetera等网站的自发分享，为之引来了众多购买者。截至4月26日，Odin游戏掌机在indemand平台上已获得319万美元的销售额。

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图源：Indiegogo官网
因此，众筹其实只是起点，是方法而非目的。众筹平台上热爱科技和创新的众多资助者，才是众筹的核心财富。他们有足够的耐心等上一年半载，只为最新异的产品，也有足够的包容度，去陪伴值得信任的新品牌试错和成长。
在传统跨境电商平台上，新异品牌想要跟既有品牌分一杯羹，优势寥寥。只因其核心用户更看重性价比，而非创新性。而在海外众筹平台上，只要是足够优秀有创意的产品，资助者永远会接踵而来。
事实上，在电商领域，中国品牌出海仍是一片蓝海。在跨境电商从“中低端供给”逐步向“高价值品牌”转型的新阶段，海外众筹为创新企业创造了机会。
众筹中如何做好资助者社群维护，将种子用户转化为品牌用户，提高品牌声量；众筹后如何保持产品力，通过品牌背书提升线上线下的销量转化，加速企业融资壮大，都值得出海企业去深入探索。
在经历产品和营销两大方面的优胜劣汰后，未来从众筹赛道走出来的中国项目，将会以更强大的实力在国际市场上引领品类风向，而中国距离实现品牌价值全球化的时代愿景，也将更近一步。
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