投稿|中国5A级景区谋变：如何跻身国家旅游度假区？
2022年是进入全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的重要一年 。日前，文旅部部长胡和平在接受媒体采访表示，要“深化旅游资源开发，推进旅游业高质量发展”，其中包括：推动世界级旅游景区、度假区和世界级旅游城市建设 。
这实际上也为受疫情多点爆发影响而再次陷入焦灼之中的旅游业，指明2022年发展方向 。
“总体来看，疫情重创了旅游业，尤其是景区，在不确定性的关闭和限流中，大多经营业绩欠佳 。但或许这也是一个很好的休整期和调整期，比如，景区可以开展一些基础设施的升级完善、产品优化等等，夯实基础、修炼内功 。”一位资深景区运营负责人向迈点透露，目前一些景区正在积极为“国家级旅游度假区”布局，经过这轮疫情洗牌，那些躺平的企业肯定会被淘汰，而活下来的企业其市场竞争力必将显著提升 。
01 景区谋变：目标锁定“国家级旅游度假区”近年来，人们对美好生活的向往日益增长，尽管受疫情影响，旅游消费需求依然旺盛 。国家统计局数据显示，2021年，国内人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增长16.2% 。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，较上年增加139.32元，同比增长16.0%;农村居民人均每次旅游消费613.56元，较上年增加83.09元，同比增长15.7% 。
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中国旅游研究院预计，2022年国内旅游人数39.80亿人次，国内旅游收入3.81万亿元，同比分别增长19%和27%，分别恢复至2019年同期水平近七成 。
旅游消费升级倒逼旅游产业整体升级创新 。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，要顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，提升文化和旅游消费质量水平，不断激发文化和旅游消费潜力，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感 。
迈点观察到，以国家级旅游度假区、国家旅游科技示范园区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文旅消费集聚区等一系列“国字号”领衔的高品质休闲度假产品正成为消费和投资热点 。举个例子，近几年，全国4A级景区的数量呈现上升的趋势，截至2021年12月31日全国5A级景区达到306家;而且，随着休闲度假逐渐成为旅游消费的重要方面，越来越多5A级景区加入到国家级旅游度假区创建队伍之中 。
业内人士指出，跟4A、5A级景区一样，国家级旅游度假区也是一块金字招牌——国家级旅游度假区的名号对旅游企业来说，不仅意味着巨大的含金量、也将增强了企业在市场上的竞争力;而推动国家级旅游度假区发展，有助于推动文旅产业高质量发展、旅游业态升级创新，因此，4A、5A级景区的下一战就是升级跻身进国家级旅游度假区，这也是景区迎合市场、做强自身的谋变必经之路 。
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事实上，自上世纪90年代，中国提出建设国家旅游度假区以来，经过2015年、2017年、2019年、2020年四次评定，已经推选出45家国家级旅游度假区——分布于23个省级行政区内，其中数量位列前三的分别是浙江省(6家)、江苏省(5家)、云南省(4家)、山东省(4家) 。
大地风景赵俊峰指出，在度假区管委会和平台公司基础上，大型文旅投资集团、产业发展公司、地产企业等纷纷进入，发展了度假村、大健康、旅游地产、产业园等方面的项目，“这些国内一线涉旅企业拥有雄厚的资金实力、多年的市场积淀和强大的品牌与运营输出能力，打造了很多引领国内度假区发展的标杆性项目，带动度假区的文旅产品迭代创新” 。
02 “双创”晋级赛：萍乡武功山能否成黑马?国家级旅游度假区的高含金量，也就决定了其评审难度之大 。近年来，随着国家级旅游度假区建设高峰期的到来，评审要求日趋提高 。例如，省级文旅部门“切实”把好初审推荐关，且严格规定了各省推荐申报数量不能超过5个，国家级旅游度假区的审批工作更为严谨 。
于千军万马中角逐，竞争相当激烈，总有景区会乘风破浪勇往直前，比如，要同时创建世界地质公园和国家级旅游度假区的萍乡武功山景区 。
在短短两年多内，萍乡武功山景区已获得国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产等四张国家级名片;同时，还获得了中国优秀旅游景区、中国品牌节庆示范基地、中国体育旅游精品景区、江西省重点监测景区游客满意度第一名等12项荣誉称号 。2020年3月，国家林草局正式发文，江西武功山地质公园确定为2021年度中国向联合国教科文组织报送的世界地质公园申报单位 。2021年，江西武功山国家地质公园被命名为中国地质学会第二批地学科普研学基地(营地) 。
萍乡武功山“双创”的底气和实力来自于两张王牌：其一，先天旅游资源禀赋优良，景区资源特色被专家概括为：草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特、生态优良、天象称奇、人文荟萃，具备景观多样性、生态多样性和文化多样性，而且萍乡作为一座有1700多年历史的文化古城，有“湘赣通衢”、“吴楚咽喉”之称，在近代史上是中国工人运动策源地、秋收起义策源地、中国少年先锋队诞生地、红领巾的摇篮等，这些为景区运营积累了丰厚的文化底蕴;其二，后天极具爆发力的运营赋能——在中国高度同质化的市场运营中，运管能力成为很多景区的发展掣肘 。
萍乡武功山景区之所以被行业誉为“双创”黑马的背后，离不开萍乡武功山旅游集团对于景区运营的发展布局 。
萍乡武功山旅游集团是一家年轻的旅游集团，但成长速度极快 。集团成立于2019年9月，是萍乡武功山风景名胜区管理委员会直属大型国有独资企业，注册资金为1亿元，现有员工人数349人，总资产33.93亿元;按照“战略—产业—经营—资本”的战略布局，设立“一母五子”的产业布局架构，紧紧围绕景区开发运营、旅游管理服务、文旅地产、户外产业、水资源开发管理这五大核心产业板块，形成涵盖全域旅游全产业链的业态布局 。
迈点总结发现，萍乡武功山景区的专业化运营，主要依靠四大抓手：
一是，资源整合，丰富旅游业态，深化旅游度假体验 。在笔者看来，萍乡武功山的旅游业态演变是自然与人文、传统与现代的多重融合——既有草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特为代表的自然奇观，也有武功山神仙传说的历史文化演绎，更有融合当下潮流生活方式的时尚旅游项目，例如武功山帐篷节、武功山越野赛等多个原创品牌节庆活动，承办了全国登山邀请赛、大学生户外挑战赛等专项活动和赛事，在全国率先构建了户外文化体系 。
二是，强化传播，制定多重营销策略，提升景区品牌影响力 。2021年，萍乡武功山景区创新旅游营销模式——旅游资源深度整合、整体营销再发力，客源市场重点开发、精准营销再延伸，主题活动丰富多彩、活动营销再升级，线上线下齐头并进、媒体营销再创新，推进品牌营销战略进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象 。2021年，景区旅游宣传的最大创新就是善用新媒体，景区官方抖音号发布短视频269条，粉丝总数205.5万，累计播放量2.5亿次，点赞292.1万;官方微信公众号发布推文391条，粉丝总数40.3万，累计阅读量796万次——新媒体已经成为了展示萍乡武功山景区旅游形象的重要窗口 。2021年，萍乡市武功山旅游景区品牌指数整体均值为364.77，在年度5A级景区品牌指数排行榜位列全国第48位、江西省第1名 。
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数据来源：迈点研究院
三是，科技支撑，打造智慧景区，营造数字化智慧度假 。深化落实江西数字经济“一号发展工程”，在景区智慧化建设基础上，扎实推进萍乡武功山“一机游”“一机管”智慧旅游项目，持续做好萍乡武功山智慧景区综合管理平台项目基础配套设施完善与提升 。
四是，完善设施，提升服务质量，对标国家级旅游度假区标准 。休闲度假是需要一系列高品质配套产品和服务来实现的 。萍乡武功山景区，不断提质升级宾馆酒店，加快推进武功山君澜温泉度假酒店、桃园山居酒店和芳草地特色度假酒店(城投公司酒店)升级和建设，建设国家步道、河堤绿道、旅游步道、风景廊道等交通设施和度假区标示标牌，完善公共交通和游客集散体系，提升武功山旅游接待服务能力 。
景区之家创始人李晟贤在分析中国景区发展困惑时所言：“中国景区是一家，因为你用肉眼就能看出他们有着相同的基因，都说量变引发质变，当下中国景区的数量是有了，但质变尚未发生，所以经过几十年的发展和突发的疫情，我们一定要拥抱变化!”
他无疑指出了中国景区发展的切肤之痛 。未来景区想要提质升级，就必须要面对“品质提升”的问题，它考验的则是景区背后的文旅集团运管能力 。
萍乡武功山旅游集团在“双创”之路上已经在成长蜕变 。武功山风景名胜区党委书记徐建中在创建世界地质公园和国家级旅游度假区动员大会上表示，创建世界地质公园和国家级旅游度假区，既是荣誉和使命，更是承诺和责任 。
03 文旅蝶变：未来式景区的运营攻坚战一方面，中国景区数量繁多、且每个具体项目又具备一定独特性和复杂性;另一方面旅游消费不断变迁、且比以往任何时候变得更快，它们共同决定了中国景区运营必将是一场持久的攻坚战 。
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旅游度假区市场范围发展演进时序图;资料来源：黄璜博士和课题组《世界级旅游区研究报告》，2021.7,中国旅游研究院文献中心
中国旅游研究院戴斌院长在《世界级旅游度假区的建设思想与实践进路》一文中指出，由于度假市场的层次性、多样性和演进性，加上度假区所在区域经济社会发展水平处于不同的发展阶段，行政主体没有办法使用一套放之自海而皆准的模式，或者一套固定的标准去指导全国各地的旅游度假区建设，“多数情况下，我们只能给出指导思想、集成要素，划出安全与生态红线，充分发展投资机构和市场主体的积极性、主动性和创造性” 。
笔者认为，在这场运营攻坚战中，有几个共性问题和行业趋势值得关注 。
其一，深度挖掘在地性旅游资源，确定鲜明休闲度假主题，玩转全域旅游 。
开展国家级旅游度假区评定，主要是为了促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变 。尤其是对于那些资源依赖型的景区，必须要找出区域内具有独特性竞争力的资源去做主题开发和定位，通过整合重塑，以多元化度假产品与多功能配套设施，让游客留下来、沉浸其中、深度体验 。
萍乡武功山景区通过加大资源整合力度，进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象、激发旅游活力，乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机，全域旅游发展效益凸显 。据统计，2021年景区游客接待人数149.66万人，实现票款收入1.46亿元，旅游经济稳步增长 。
其二，打破资源壁垒，创新创造良好的经营环境，实现旅游领域的共同富裕 。
从观光产品到旅游项目再到综合度假区，这个演变不是单一商业业态或单一市场主体能实现的，未来式度假一定是商业主体之间的抱团——需要打破资源壁垒 。
举例来看，根据上报的国家级武功山风景名胜区总体规划(2015—2030)，范围面积为139平方公里，分属萍乡、宜春、吉安三市管辖，“一山三治”分割管理弊端日益明显 。2017年，由江西省旅游集团牵头，和三市党委、政府共同推进武功山经营管理体制改革——经长达2年有关景区所有权、管理权和经营权“三权分离”的探索，最终按照“以市场整合为主，以行政推动为辅”原则，通过组建武功山旅游集团以委托经营的形式推动统一规划、统一品牌、统一门票、统一线路、统一标准、统一营销，初步实现武功山经营性旅游资源统一管理，丰富了游客对武功山旅游产品的选择，为武功山旅游快速发展奠定基础;同时，也是全国第一个探索跨多个市级行政区域大型山岳型景区统一经营管理的新路子，具有借鉴意义 。
再比如随着乡村振兴进一步推行，农商旅融合是必然趋势，如何让三个产业有机融合，并不容易 。早在2019年12月，萍乡武功山风景名胜区经过酝酿，开始开展“引导农村三权转让，实现资产扶贫养老”改革试点工作;为了保障当地“三权”资产置换试点工作的推进，武功山风景名胜区管委会出资成立了萍乡武功山乡村振兴投资有限公司(下称“乡村振兴公司”)，具体承接农村“三权”资产转让的具体业务和资产运营，负责资产扶贫养老项目的运营和管理 。从景区发展角度来看，“三权”资产置换，为吸引客商投资民宿等项目提供了巨大的资源储备以支撑其未来发展 。
破壁才能共生共赢，机制创新有益于激活市场主体运营能力、从而实现旅游领域的共同富裕 。
其三，高质量发展是旅游景区的唯一出路，寻找可持续发展的赋能能力 。
一方面，绿色低碳是旅游业高质量发展的底色，作为集人文景观和自然景观于一体的山岳型景区，萍乡武功山不仅有着丰富而独特的文化禀赋，生态资源也极为优越，景区植被覆盖率达到88.1%以上，景区致力于重视生态保护、营造“低碳景区”环境;一方面，引导旅游度假区以游客满意度为导向，推动旅游业高质量发展，专业人才的培训与引进、科技与数据的利用，都将为景区可持续发展赋能 。
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数据来源：迈点研究院
迈点研究院数据显示，2022年全国5大主类景区共3057家，其中，包含山岳型景区、森林型景区、湖泊型景区、河川型景区、海滨型景区、湿地型景区、沙漠型景区、草原型景区、温泉型景区及山水型景区等在内的自然景观类景区有1372家，占到总体的44.9% 。
【投稿|中国5A级景区谋变：如何跻身国家旅游度假区？】这些传统景区正经历着门票经济的变革阵痛：靠山吃山、可能会坐吃山空;随着旅游消费不断深化，景区将进入“内容运营”新时代 。在笔者看来，正如萍乡武功山景区一样，从A级景区到国家级旅游度假区、世界旅游目的地，一路申报一路创建，中国景区运营者在成长蜕变、蓄积力量，他们将推动中国旅游业进入新的历史发展时期;而在此之前，行业还有很长的路要走 。
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