投稿|装在瓶子里的奈雪们投稿|新消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜新熵，作者丨樱木，编辑丨月见

瓶装饮品的市场，被奈雪的一条消息，砸出了涟漪。
据可靠消息称，奈雪的茶将投入5亿-10亿元收购即饮饮品生产线，要求产能规模达每年7000万-8000万箱，生产线预计8-12条。
对此消息，奈雪的茶回应称：“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年已成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项，目前尚不方便透露。”
【投稿|装在瓶子里的奈雪们】奈雪作为目前为止唯一一家新茶饮上市企业，其一举一动都牵扯着多方的关注，从股价来看，自上市以来，奈雪的茶已经连续腰斩，从最高的18元跌至了4元，对于曾几何时将要成为新消费领军品牌的奈雪来说，无疑是沉重的打击。
同时，奈雪以线下直营门店为主的经营模式，在疫情之下，显示出了较为脆弱的应对能力，而今加大对于瓶装饮品的布局，在一个受疫情影响不大的市场中开辟新的战线，从某种程度上来说，是对现有经营模式的一次对冲。
另一边，奈雪大步伐进入瓶装水市场的举动，似乎也是整个行业几乎达成的共识。上个月，据国家知识产权局官网显示，蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶贴（霸汽系列）”外观专利已获得授权。从专利图片展示来看，该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，瓶贴含“0脂肪不怕胖”字样，这样的举动也预示着运营超过2万家门店的蜜雪冰城也正是入局瓶装饮品市场。同时，喜茶作为较早进入瓶装饮品赛道的新茶饮品牌，已经在2年前开启了布局。
新茶饮和瓶装饮品是几乎完全不同的赛道，在强调渠道的瓶装饮品赛道，除了需要在冰柜数量、地推能力等硬性方面需要作出较大投入之外，在资本实力、研发能力，品牌策略等方面都对入场玩家有着较高要求。
而资本故事的另一方面，元气森林的成功，像是一种诱惑，让急需找到第二增长曲线的新茶饮们，看到了一丝希望。
对于新玩家而言，杀入瓶装饮料，是防守还是进攻？是摆脱困境，还是身陷另一个红海？
新茶饮们，别无选择？

文章图片

“咱们这的早餐分为三种口味，鸡蛋紫甘蓝，鸡蛋火腿，鸡蛋肉松，配咱家一个拿铁只需要10块钱就可以了。”蜜雪冰城店员亲切地介绍道。这是蜜雪冰城最新推出的10元早餐系列，推出的第一天100份早早地销售一空。
进入2022年，蜜雪冰城最大的营销动作让人看起来，非常地“不务正业” 。除了10元早餐，蜜雪冰城还推出了全新的体验店，炸串、蛋糕、烩面，一个个小吃似乎都在引发着人们的疑问“蜜雪冰城为何不在饮品上下功夫了？是市场饱和还是创新匮乏？”一位资深行业观察者提出了这样的疑问。同时，除了多品类的增加，蜜雪冰城从去年开始已经在向便利店、精酿啤酒等领域不断进行着试水。
如果说，增加品类甚至跨界，还不算是焦虑的本体，那么降价，某种程度来说，已经将蜜雪冰城的焦虑写在了脸上。
2022年2月，蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌极拉图，在公众号宣布，其全线品牌开始降价，冰淇淋从原先的26元双球，降到了6元单球。“极拉图冰淇淋品牌是蜜雪冰城进入中高端的一次实验，但现在从结果来看，还是回到了自己熟悉的下沉市场。”一位行业观察者向「新熵」说道。
另一边，宣扬着“一口好茶，一口软欧包”的奈雪，最近日子一直不太好过。
“咱们看一下星期六晚上商场，几乎没有什么人。”在某20万抖音博主的直播间，原本热闹的商场，如今显得异常空旷，而作为一楼引流的奈雪的茶，博主镜头扫视过去，门可罗雀。

文章图片

以某二线城市为例，奈雪的店面多依靠商场而建立，从目前「新熵」实地考察来看，除了外卖还能保持一定数量，店面流量几乎快跌至谷底。而原有的软欧包品牌，此时更像是一个累赘，鲜有人问津。
“人流量降了八成，还有两成，不躺平，努力抢，抢一点就多活一天，活到最后一个死，也是光荣。”本地某茶饮品牌运营者指着屏幕说道。在内部会上对员工打着鸡血，已经是他现在最为家常便饭的发言内容，而手指的配图正是曾经爆火的商业街。
春寒料峭，线下流量的突然缺失，让原本已经经历了2021年裁员、降价的新茶饮品牌们，更是觉得寒冬未尽。
面对不确定性，如何摆脱原有的商业逻辑，让产品的覆盖面更广，成了新茶饮们不得不思考的事情。
“很简单的逻辑，即便是疫情之下，便利店也是人民群众刚需的最近触达点，只要能进入到这个空间，某种程度上来说，就能削减疫情周期的影响。”某位食品饮料资深研究人士向「新熵」透露道。
另一边，从资本市场来看，无论是农夫山泉，还是东鹏特饮、李子园，其上市公司的股价波动虽然受到了疫情影响，但普遍回撤有限，大幅领先于奈雪的茶。
新茶饮进入瓶装市场的动因，至今还无定论，但从市场环境、金融环境来看，似乎是一种保守的选择。同时，在前方，无论是已经成为巨头的元气森林，还是挤进京东饮品销量前三的喜茶，对于新茶饮们都是一种诱惑。
元气森林的诱惑如果你现在拿起一瓶新茶饮的瓶装饮料，细看下去，第一时间会想到谁？
以喜茶为例，在包装的背面，采用了与元气森林相似的内容，对于维生素、烟酸的解释，对于赤藓糖醇的描述，几乎都是像素级的模仿。而之所以这样做，除了后发性优势之外，其实更像是一次主动地切蛋糕行为。
在2022年年初，可口可乐内部放出“今年干倒元气森林”的口号之后，大众突然意识到，原来元气森林早已进入了瓶装饮品的腹地。在品类上，气泡水和可口可乐具有相似性，可口可乐与百事可乐担心的是，如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康，加上父母对孩子可乐的管控，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆，取而代之的是喝气泡水的一代。
心智的占领，对于消费品来说，几乎是核心竞争力。其中最经典的表述，来自著名基金经理张坤在2020年的采访中表示：白酒，一个品牌要占领大家的心智，可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台，成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗？赚。羡慕吗？羡慕。你去复制一下试试？就像巴菲特讲的，你给我1000亿美金，我可能不知道怎么去跟可口可乐打，但我知道怎么跟美国钢铁打，怎么跟这些靠资产堆积起来的公司去打。一定要让别人觉得，他用钱都不知道怎么跟你打，这个企业才足够的强。
而今，巴菲特都不知道怎么应对的可口可乐，却因为元气森林，展露出了恐惧。不得不说，元气森林在品牌上的成功具有开创性。从另一个角度来说，新茶饮对于元气森林的模仿，也可以解读为对于这种逻辑的延伸。而如果说，羡慕元气森林今日的成功是动因的话，那么帮助元气森林巩固出一个足以颠覆可口可乐的市场，对于新茶饮而言就是一个无法拒绝的诱惑了。
那么，模仿元气森林有没有门槛？
这个问题的答案，可以从最近元气森林对于市场的动作来拆解。去年唐彬森在接受采访时，就表示元气森林要变道走传统消费品的路线。
从宗庆后骑着三轮车开始推销算起，其实中国瓶装饮料走过的路基本没有太大的变化，基本都围绕着建厂、渠道、供应链来走。对于元气森林来说，可见的数据来自其线下终端的变化。截至2021年一季度，元气森林线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，元气森林副总裁李国训称线下渠道体系搭建已经初步完成，但相比国内其他传统消费企业的终端数量，元气森林依旧差距不小。以可口可乐为例，在2019年其线下冰柜和贩卖机的数量就达到了130万台。
从产品口味上看，新茶饮似乎还在复制门店成功产品的路径，而如果只是将原本产品的研发思路平移至瓶装市场，是否会从另一个角度抵消消费者的原有参与场景。特别当面对下沉市场时，原有新茶饮的研发思路显然并不适配。
对于元气森林的模仿，无疑是一个从“轻”做“重”的过程，而近日奈雪收购生产线的新闻，无疑也是验证了此种推测。
但是，如果说在成为元气森林的路上，新茶饮毫无优势可言，显然也并不符合实际情况。仅仅是数目庞大的线下店，就已经是占有了不错的先发优势，同时，新茶饮在产品的创意上，品牌的营销方面，也有可以直接复制的经验，另一方面，对于供应链来说，新茶饮品牌并不能说是一片空白，无论是直营为主的奈雪、喜茶，还是加盟为主的蜜雪冰城，其庞大、复杂的供应链、以及丰富的管理经验都是不小的财富。
新茶饮的争斗，在奈雪真金白银的下注中，已经悄然拉开。不同以往，这一次他们将战火烧到了更为成熟的瓶装市场，而作为应战方，无论是元气森林、农夫山泉、还是娃哈哈、可口可乐似乎都还未将其视为真正对手，也许，正是在这种情况之下，反而有机会突出重围呢。