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图片来源@视觉中国

文 | 华商韬略，作者 | 霍怡

中国有两个听起来很“畜牧”的地方，一个是牛栏山，一个是马栏山。
普通公众比较熟悉的，是北京的牛栏山。这里家喻户晓，多半要归功于当地的出产，一种大众名酒——二锅头。
普通公众更加熟悉的，是长沙的马栏山。这里是湖南广播电视台的大本营。从1997年起，它就开始在电视台里大杀四方。事实上，身为一个中国人，你不太可能没看过湖南广电的节目。
两座“山”都和畜牧没什么关系，但在一件事上却很一致：坚定不移地走群众路线。
从《快乐大本营》与《还珠格格》始，《超级女声》《天天向上》《爸爸去哪儿》《歌手》《浪姐》《声入人心》《向往的生活》《大湾仔的夜》……那簇从马栏山发射出的电波，不止跨越了地域，也跨越了年代与人心。
作为一家地方国企，湖南广电看起来实在和“互联网基因”、“互联网思维”扯不上关系，却一直在为人民群众的娱乐贡献着内容和话题。
正如西方不能没有耶路撒冷，中国电视工业，也离不开湖南广电。
在这个电视机开机率不到30%的年代，湖南广电活得怎么样？这是个值得吃瓜群众们深入研究的课题。
01电视台正在没落，这是已经发生的事实。
2016年前后，我国电视机的开机率还有70%左右，三年之后，开机率只剩下可怜的不足30% 。
在家庭用电更节约的背后，隐藏着一个问题：传统电视台的用户急剧萎缩。
2007年的互联网上流传过一篇文章，对高收视率的定义是——收视率达到4%（收视份额10%）或更高的节目。
几年后，4%就调整到了2%，又过了几年，变成了1% 。
电视没人看，广告就不好卖，广告收入也跟着大幅萎缩。
从2013年开始，中国电视广告收入开启了漫漫大跌路。2018年，全国电视广告收入990亿，同比下降了2%，到2019年，又同比下降了10% 。2012年，上海地面频道的广告收入为33.93亿，在众多甲方企业的联合砍价下，到2017年只剩9.85亿，属于标准的业绩股价双杀。
广告收入差，又带来了一个恶性循环：卫视没钱，只能购剧预算——没钱买剧，电视就更没人看——更差的收视率，更低的广告收入。
恶性循环的结尾，是电视台的摘牌。2019年，上海广播电台旗下的多个频道大调，合并、停播，浙江广电集团的第5频道也在2020年7月停播，重演了一波地方国企关停并转大潮。
屋漏偏逢连夜雨，移动互联网爆发之后，人民群众转身无情，把精力迁移到各个视频平台。全国4000多个电视台迅速陷入一个共同的命运：咬牙死撑。
大形势不好，连公认最能打的湖南卫视，也没能躲过。
2016年，湖南卫视的广告收入为110.25亿，增速大幅减缓至8% 。2017年跌到80亿左右，降幅高达27% 。
这种看起来不妙的情景，不止体现在业绩上。2021年，曾经的王牌综艺《快乐大本营》告别了舞台。
尽管辉煌了20年，但直播关注度只有少的可怜的0.59%，全网收视排名57，创造了2021年收视新低，再加上“快乐家族”集体翻车，“引导不良娱乐风气”的舆论批评，《快本》选择告别，既是无奈退场，也算得上带着最后一丝体面告别。
更糟的是，被视为《快本》接班人的《你好，星期六》，观众并不买账。

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截止到目前，《你好，星期六》的收视惨不忍睹，从第一期满怀期待的0.788，降到第二期的0.497，从第四期开始就遭遇了一场五连跌，刷新开播以来的最低值：0.194 。
主持界王者玩家何炅，实在带不动众多青铜，沉默不语、节奏错乱、互相抢话，整个场面一盘散沙。
这会是一个丧气的谶纬，预示着湘军的没落吗？
02湘军的崛起，不是一日之功。
一百多年前，湘军导师曾国藩同志，在处处挨打的大背景下，倡导“结硬寨，打呆仗”的方法论，最终摘到了胜利果实。
湖南广电艳压群芳的二十多年，同样离不开一些原则：果敢，不设限。
从1994年，湖南广电集团推出制片人制度并开始筹办“湖南经视频道”开始，湖南广电开创了一个为期十年的变革。
1997年，时任湖南经济电视台台长欧阳常林三顾茅庐琼瑶阿姨，说动她改编小说拍摄了《还珠格格》，以当时难得一见港台+大陆剧的合作模式，创下平均收视率47%、最高收视率62.8%的好成绩，打破了中国电视剧有数据统计以来的收视纪录。

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继而，综艺《快乐大本营》直接奠定了湖南台的地位，在这十年间，湖南广电集团接连创建的“湖南卫视+湖南经视+湖南娱乐+金鹰卡通”等各类频道组成了一个完整的媒体矩阵。
值得注意的是，湖南广电并没有在资源有限的情况下，对旗下各频道陷入“什么都想做好”的怪圈，在媒体称赞“湖南电视现象”的花式吹捧中，湖南广电很快做出了选择——以“湖南卫视”为核心，压倒性投入资源，进行饱和攻击。
基于“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位，打出“快乐中国”的口号，湖南广电开始聚焦“自制综艺内容”，由此开启了“十倍增长”模式。
2005年，一首《酸酸甜甜就是我》火遍大街小巷，湖南卫视以《超级女声》一举改变了港台歌星占据主要地位的局面，也挖掘了不少直到现在依然活跃演艺圈的实力新面孔，打造了国内造星能力最强的选秀活动。
同年，在“综艺剧集两手抓”的策略下，湖南卫视独家引进了《大长今》《金枝欲孽》等剧集，创下收视新高，同时也引发了国内第一股韩流。
这样的势头延续到2006年开播的《变形计》，这档节目，以公益的壳，承载娱乐的芯，既打了农村孩子眼泪的牌、又赚了城市孩子的流量。节目收视率在此后几年里飞速上涨。

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这一涨就实现了创收10亿、收视率省级第一、全国第六的好成绩，从1997年开始，十年的高速增长让湖南卫视成为了湖南广电集团的中流砥柱。
个体的努力很重要，但时代的进程更关键。2014年，移动互联网对传统电视台市场份额的蚕食初露端倪，湖南广电的决策再一次发挥了至关重要的作用——果断开辟第二曲线，火速整合旗下的“金鹰网”，将“芒果TV”推向了前线。
芒果TV在最开始并没有太大竞争力，不论是日均浏览、独立访客还是访问次数都不足30万，面对如此竞争激烈的市场环境，湖南广电必须要做一个决策：继续加力湖南卫视这个“现在”，还是全心打造芒果TV这个“未来” 。
两者权衡，不出所料，湖南广电依然选择了那个“大胆迈进”的决定——力推芒果TV，执行“不销售、只独播”战略。
这个战略有个伏笔——即使湖南卫视吃不上饭，芒果TV也会有饭吃。
它的操作思路在于——湖南卫视所有好资源不对外销售，只给芒果TV；同时将湖南卫视的用户和粉丝，成批导流给芒果TV；想看湖南卫视自制综艺，只能去芒果TV 。
这意味着，湖南卫视与芒果TV，在看不见的层面做了紧密捆绑。
在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三方夹击中，独播策略艰难执行了两年，芒果TV终于迎来了它的拐点——自制综艺真人秀《明星大侦探》的成功，不但收获了8.9亿的播放量，还登陆湖南卫视，实现了“反向输出” 。
而后，芒果TV一路开挂，光2016年在国内网综播放量排名前十名单中，芒果TV就占了4个，2017年超过10亿播放量的网综共有16档，芒果TV自制综艺就有5个，到了2018年，芒果TV干脆打包注入快乐购，更名为“芒果超媒”，成为了A股第一家国有控股的视频上市公司。
到这里，芒果TV已经积累了一定的“互联网渠道”地位，而真正奠定芒果TV紧随爱腾优视频第一梯队、稳坐第二梯队交椅位置的，是2020年那群“乘风破浪的姐姐” 。
《乘风破浪的姐姐》带起了一大阵“姐姐风潮”，播放量超过了51亿次，同时带起的还有芒果TV会员、广告、运营商的高速增长。
芒果TV带动湖南广电，迎来了有目共睹的收获时刻。
03对于湖南广电系的内容方法论，芒果超媒副总裁芳菲，曾经有过一段这样的表达：
“创作和产出一部作品需要很长周期，好IP值得长时间打磨，近几年急功近利、盲目跟风产出的‘快销产品’是虚假悬浮的，不会成为主流爆款、也难成为有价值的IP 。”
如果仔细观察湖南卫视和芒果超媒的内容生成，就是这种方法论，在实操层面有鲜明的体现——围绕“音乐竞演”、“婚恋情感”和“烧脑迷综”三个核心点，打造优秀的原创IP 。
一方面，这得益于芒果超媒有着强大孵化原创IP的能力，还将其以“综N代”为卖点的形式延续，让流量高的综艺“永动”滚利，做出系列增加用户粘性。
另一方面，则得益于IP的裂变，例如《大湾仔的夜》《我们的滚烫人生》等节目将热度发散，通过支线维系主线繁荣。
同时，《明星大侦探》在第六季收官时还正式提出“名侦宇宙”的概念，完成了从垂直网综到IP宇宙的转换，衍生出综艺、上星综艺、单片付费内容、互动微剧等等，还有手办和线下剧本杀店。
这一系列打法，目的就在于通过独立内容衍生的方式，扩大基础IP的受众，影响品牌影响力，继而带来持续的盈利。
随着芒果TV的破圈，湖南卫视+芒果TV双平台布局、全媒体发展的战略也逐渐浮出水面。
早在2017年，湖南广电便开始试水这一模式，芒果TV出品的《萌仔萌萌宅》在湖南卫视和芒果TV同步上线，实现了自制综艺向湖南卫视的反向输出。《我是大侦探》实现了台网同步，《妻子的浪漫旅行5》也开启了先网后台的模式。
在自制内容上，随着芒果TV从综艺领域向剧集领域的扩张，2020年，芒果TV上线了57部电视剧，多部表现都很优异，《下一站是幸福》还创下了剧类广告招商的新高。
在2021年，瞄准短剧为主的发力点，芒果TV创制了“芒果季风”剧场。
湖南卫视也取消了“青春进行时”，为新开辟的“季风时段”同步播出让道，台网联动正式进入短剧试水的模式，目前播出的9部剧集中，《我在他乡挺好的》《与君歌》等等都表现优异。
事实上，无论将湖南广电视为传统电视台，还是新经济下的内容平台，其实都无法完整概括这家地方国企。
2020年12月，“小芒电商”的推出，意味着一个新的变化：“小芒”是以短视频创作分享及种草的垂直内容电商购物平台，芒果超媒的这步棋，将旗下平台串联成了一个“长视频+内容+电商”的闭环。
《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等IP商品均已在“小芒”上线，同时，节目中也植入“小芒”的购买方式为其引流，通过粉丝基础，“小芒”探索打造各种垂类社区，以双向互动发挥芒果系的优势。

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国有企业的平台优势，此时成为了资源的供给者，最新公告中显示，控股股东芒果超媒有限公司出资2.86亿对小芒电商进行了增资，占股33.33%，而增资扩股后，芒果超媒对小芒电商的持股将从100%降为66.67% 。
据芒果超媒表示，这次增资扩股资金也将用于补充小芒电商的流动资金，更完善平台的物流与技术等基础建设，为正在战略培育期的小芒电商成熟化做更好的实施策略。
2022年4月24日，芒果TV、湖南卫视携手香港TVB推出的音乐综艺《声生不息》正式上档，联合了内地+香港16组歌手演绎经典港曲的模式，一开播就收获了巨大反响，以首次播放2.03亿的好成绩登顶了网络综艺播放量的冠军，至今累积了2.55亿的播放量。

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这不免让人联想到2020年《乘风破浪的姐姐》带来的市场热度和源源不绝的广告盈利，《声生不息》是否会成为芒果超媒孵化下一个长尾爆款，很可能成为大概率事件。
04在最新发布的2022年第一季度财报中，芒果超媒的业绩并不亮眼。31.24亿元的营业收入，同比下滑了22.08%，5.07亿元的归母净利润，同比下滑了34.39% 。
芒果超媒对此的解释有两点：其一，是源于疫情所影响了的内容生产进度，其二，是因为去年广告及会员收入基数的显著升高所导致。
翻译过来，一是疫情扰动，二是过去表现太好。
后一点，在2021年的年报中得到了证实——芒果超媒依然是湖南广电旗下的一匹黑马。根据报告显示，2021年公司实现营业总收入在153.56亿，同比增长9.64%，归属净利润在21.14亿，也同比增长了6.66% 。
在更细致的经营层面上，广告招商业务收入达到了50亿。而从《浪姐》出圈的2020年开始，会员人数从2019年的1837万人、2020年的3613万人，增长到2021年的5040万，并且仍未有见顶的迹象。
坚实的业务基础，直接影响了芒果TV的广告招商收入，《浪姐1》的影响力带动了《浪姐2》的业务，光去年就新增了118个广告客户，各类广告总数超过了1000个，上半年的广告增速就高达75% 。
在市场一片惨淡、普遍增速放缓的一片寒冬中，这份成绩单如同一缕春风。
1991年，在湖南广电中心的筹建阶段，掌舵者魏文彬曾经讲过一句话：“至少在未来二十年内，湖南广电中心要处于全国领先的地位。”
从日后的历史、成就与荣耀来看，这句话，湖南广电实现了。
【投稿|全国都在关电视，它仍是最能打的广电集团】20多年来，湖南广电追赶过，超越过，辉煌过，它多次遭遇风雨，也多次化险为夷，直到促成今天这样一个巨大的内容生态平台。对于所有内容生产者而言，它具有极强的“解剖学价值”，只有敢于对自己改革，愿意正视危机，才有重生的可能。