新消费|“低糖风”席卷冰淇淋市场，钟薛高火速跟进｜新消费观察
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钟薛高“少年”系列之一
减糖风刮到了冰淇淋赛道 。
2022初夏刚至，燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基等推出多款燕麦雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；钟薛高上线与国家奥林匹克体育中心合作的“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及含有蛋白质；八喜的“轻卡”系列、和路雪的“轻优”系列在终端冷柜的占位越来越多……
尤其是钟薛高在一年多前就萌生了研发相关低糖产品的想法，并展开持续探索，直到与国家奥林匹克体育中心达成合作，后者在运动营养学领域拥有多年的研究经验和大量的数据积累，可以为产品的研发带来专业的指导 。
“冰淇淋已经从过去一种消暑解渴的需求品，进化成一种兼具健康属性的消费品 。”钟薛高联合创始人、品牌VP 周兵告诉钛媒体App 。
事实上，低糖的概念早已在饮料、烘焙等领域打响，而这源于新一代年轻人对于健康的焦虑——无论是出于工作或者经济压力，还是对于颜值和外在形象的在意，他们更早地诞生出了养生保健意识，并选择了成本较低的控制摄入 。
不过，糖也不仅仅关乎健康，也与食品的味道和口感密不可分 。冰淇淋没有了糖还能好吃吗，还有多少消费者愿意买单，低糖化是否长久之计？
低糖≠不好吃在接受钛媒体App采访时，周兵将整个冰淇淋行业的发展大致分为了三个阶段：在早期物质有限的条件下，冰淇淋走入寻常百姓家满足了“消暑解渴”的基础需求；后随着人们生活水平的提高，对冰淇淋的品质和口味提出要求，比如真材实料、口感好、口味丰富等；近两年，消费者则立足功能性和健康化，进一步关注起了营养成分，开始搜寻是否有诸如“低糖、低脂”的选择 。
正式开启“低糖冰激凌”实验室阶段，钟薛高的研发人员一度认为，“这不是特别难的项目，就做一个常规冰淇淋的低糖版而已”，以丝绒可可口味为例，他们在原有丝绒可可的配方上，将白砂糖、麦芽糖浆等替换成了甜菊糖苷、木糖醇、麦芽糖醇等自然提取的甜味物质 。然而，得到的十几只样品口味都不尽如人意 。
“对冰淇淋而言，糖和脂肪是保证口感、绵密度和营养值的重要成分，如果一味追求‘健康数值’，冰淇淋就会变得不好吃，而如果一味追求口味，又会背离我们最初做这款产品的初衷 。因此，如何保持低糖、低脂与口味口感之间的平衡是此次研发的重难点 。”周兵指出 。
随后，研发人员在降糖时还能保证产品的口感，重新配比了如牛奶、稀奶油等一些成分的含量，并使用菊粉和低聚果糖等纤维素物质来提供更好的咀嚼感，经过多轮大大小小的讨论和测试，使得成品在保证营养价值和风味口感的同时，含糖量比常规版丝绒可可降低了72%，符合国标GB28050对于低糖的标准 。
此外，钟薛高“少年”系列低脂款，采用了果肉质地绵密、纤维含量较多的水果作为基底，既补充雪糕减脂后缺失的绵密感觉，又能带来清新的果香；还有两款蛋白质含量较高，进一步满足不同消费人群对于功能和口味的需求 。
不断推新背后，坚持供应链布局冰淇淋行业其实一直是比较古老而传统的行当，甚至因产品和价格固化而出现过规模缩小的情况，真正走上创新之路并没有太久 。而钟薛高恰好乘上了这股东风，自其成立以来，进入这个行业的“新手”越来越多，“老玩家”们也愈发热衷于新品打造 。
不过，任何新生事物都有一半的几率不被认可，因此，整个行业也走了不少弯路 。“比如前几年，一些非常奇葩口味层出不清，像臭豆腐味、大闸蟹味、小龙虾味等，问世时声量不小，最终都沦为昙花一现 。”周兵认为，这段历程推动整个行业创新回归正途 。
“在消费升级的大环境下，冰淇淋想要卖得好，最本质的还是在原材料的挖掘和品质上，去实现口味上的创新和更丰富的口感体验；另外就是在‘新物种’的研发和创造上，冰淇淋这类休闲食品，在产品端和品牌端都是具有想象力的品类，要靠产品研发团队去做不断的尝试和突破 。”他说 。
基于此，钟薛高始终坚持推新 。“每年的产品储备能达到几十甚至上百种，因为创新是品牌的基因，无论研发部门、品牌部门，还是其他支撑部门，日常都会立足各自的领域，如新技术、新材料、新口味等，进行产品库的沉淀 。”周兵透露，他们会定期从中选出最符合消费者需求变化趋势的“标本”，并迅速落地 。
而这一切，源于钟薛高是一家很“重”的公司 。从其第一家代工厂第一条生产线开始，一直坚持自购核心生产线进厂，自派管理团队驻场，自主采购与品控，并自建仓储，还创新了一物一码系统的研发和使用，覆盖从生产到冷链物流的几乎全链路环节 。过去三年，为了夯实生产，投入成本数以亿计 。
【新消费|“低糖风”席卷冰淇淋市场，钟薛高火速跟进｜新消费观察】“短期内投入比较大，也许会对公司现金流产生一定影响，但从长期来看，是一件好的事情，比如到目前为止，我们的生产、品控都能保证水准 。”周兵表示 。
据了解，截至目前，钟薛高已经积累了丰富的产品线 。首先是瓦片经典线，即所谓的常规款，兼具轻牛乳等大众口味和黑金等小众重度口味，经过四年的产品论证，是销售最好的一款；其次是跨界限时联名款，“不是单纯的两个logo放在一起，而是要做出具有原创和突破的新物种，去承载和拓宽品牌的内容和用户期待” 。
此外，基于冰淇淋甜品化的趋势，钟薛高推出了“钟薛高的糕”系列，以及一款更清爽型的产品“树上的冰”系列；还有上文提到今年新上线的减糖风“少年系列” 。
从0到1，钟薛高的新与旧今年是钟薛高成立的第四个年头，它已经不再是最初大众认知中的那个网红产品了 。
除了多产品线满足不同消费者的需求，钟薛高也从线上走到了线下 。两年时间，钟薛高已经进驻了全国200多个城市，除了上海、成都、杭州、深圳等城市开设了钟薛高旗舰店，还上架了包括二三四线的超市、便利店等近20万的终端 。
值得一提的是，钟薛高的下沉也可圈可点 。今年以来，随着气温升高，西南大区线上销量率先大涨，超过北京、上海等大都市，该地区第一季度的销售业绩甚至已超2021年全年业绩 。
对于备受关注的价格瓶颈问题，周兵坦言，一开始也担心过，但实际并不存在 。“冰淇淋从产品类别上属于休闲零食，于消费者而言，它是非必需品，或者说是一款享受型产品，购买频率远不像米面粮油等必需品那么高 。因此，随着健康理念的提升以及大众对于品牌和品质的理解，三四线相对压力较小的城市，反而更愿意去尝试喜欢的、好的产品，而对价格不那么敏感 。从目前的销量反馈来看，也证明了这一点——三四线城市的增长速度超出预期 。”
不过，几年过去，钟薛高还是在一些方面保持着“新” 。“对于产品的研发创新和对新人群、新趋势的洞察，我们从未停下脚步，在品牌营销的背后，不断用场景、技术加持等来提升消费体验 。同时，我们也逐渐更重视内容建设，在与消费者的沟通当中，品牌后撤，内容前置 。”他说 。
第二个“新”则是与“旧”是互生的 。在周兵看来，钟薛高从一开始的十几个人到现在的两千多人的一个企业，在整个团队变得成熟的过程中，品牌也完成了从0到1的过程 。期间，虽然团队、品牌看起来还是几年前的那个，但已经不是几年前的那样，公司越来越体系化、产品流程更加规范化，作为国货品牌更重视企业社会责任，通过原产地助农、产品采购等多种形式助力乡村振兴，“这是我们新的起点和开端” 。
今天的冰淇淋行业，正处于一个非常良性的阶段 。“随着家庭可支配收入的提高和冷链物流的发展，冰淇淋正在逐渐打破季节消费的限制，冬天吃雪糕的年轻人也不少，雪糕正在成为一个四季皆可享用的分享型社交产品 。”周兵说 。
就今年而言，在各地疫情的影响，家庭冰箱个数的需求量逐渐显现，为冰淇淋更大程度进入家庭提供了可能性 。今年第一季度，钟薛高全国销量同比增超200%，“预计接下来也将非常忙碌，总体而言，我们对今年充满信心 。”
（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌，编辑｜天鹏）
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