投稿|一顶帐篷，让这对浙江兄弟挣了18亿投稿|旅游|新消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜市界，作者丨李楠，编辑丨雷彦鹏

1976年，在法国里尔附近的市镇，诞生了一家体育用品自选超市。之后经过四十年发展，这家超市成了营收过百亿欧元的商业巨头。它就是迪卡侬。
对运动爱好者来说，迪卡侬以其性价比备受追捧。而迪卡侬与中国市场关系密切，到2020年1月底， 308家迪卡侬商业实体店遍布于中国110多座城市当中。
在中国，多家上市公司都有为迪卡侬代工的业务。主营帐篷生意的牧高笛，就是其中之一。这家疫情之前年收入仅5亿元的浙江公司，近期因露营概念而暴涨。
从4月初至今，牧高笛股价上涨超过130% ，市值增加超过30亿元。若从2020年2月的低位算起，那么牧高笛股价涨幅超过3倍。据Wind数据，陆氏兄弟持股约33% ，身家达18亿元。
露营经济成了新风口。风来了，不知名的牧高笛起飞了。

文章图片

01、迪卡侬的代工厂2021年夏天，王旭从东北一路自驾到新疆、西藏，沿路看到许多同样自驾出游的旅人，当中不少人带了帐篷。这是露营产业的一个微观视角。
更直观的数据是， 2020年露营相关企业注册量爆发，据企查查数据，全年注册达到7933家；同时社交平台搜索量爆炸。在2020年五一期间，小红书“露营”相关搜索量同比增长290% ， 2021年五一同比增长230% ， 2022年五一同比增长746% 。
不仅在国内，国外市场的需求也很旺盛。
据海关总署统计，在2021年上半年，我国帐篷和防水布的出口额为147亿元，同比增长48％。大批此类产品输送到了日本和欧美发达国家。
帐篷是露营的重要装备，浙江则是帐篷生产重镇之一。观研天下报告显示，我国约有3.4万家帐篷企业，主要分布于浙江、江苏与广东。牧高笛的故事就起步于浙江宁波。
牧高笛的实际控制人为一对70后兄弟——陆暾华与陆暾峰。在做了多年帐篷生意之后，二人通过旗下公司于2006年出资设立了牧高笛。2017年3月，牧高笛在上交所上市。

文章图片

牧高笛的核心业务便是帐篷及装备。一方面代工外销，一方面经营自有品牌。
代工是牧高笛最主要的业务，且长期为牧高笛贡献六成以上的收入， 2021年为67% 。
过去几十年，受益于改革开放，中国制造快速崛起。以前常有人开玩笑，出国一趟买纪念品，回来仔细一看上面写着“made in china” 。
牧高笛的代工生意，以OEM（原始设备生产商）模式为主，兼有ODM（原始设计制造商）模式。前者纯代工，后者则加入自己的设计、技术。
这部分业务在市场上名列前茅。上市前的2014 年和 2015 年，在国内帐篷类出口企业中，牧高产品出口额分别排名第三与第二。
在上市前一年，也就是2016年，牧高笛自己生产帐篷的年化产能达到了111万件。自己搞不定还可以寻求外协生产，当年帐篷产品销量达到了117.6万件。
代工客户中，迪卡侬是最大的一家。
虽然有“迪卡侬代工厂”的标签，但长期以来，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露营是小众活动，关注露营帐篷的消费者有限。加上牧高笛以代工生意为主，品牌存在感自然也弱。
然而疫情蔓延给了牧高笛一次起飞的机会。
自上市以来，到疫情之前的2019年，牧高笛的业绩不温不火，甚至还出现了负增长。不过，近两年增长很快，尤其是2021年，实现营业收入9.23亿元，同比大增44%；归属母净利润7900万，同比增长了71% 。

文章图片

疫情大大减少了人们远途旅行的机会，可自由的气息总是充满诱惑，于是有些人越来越珍惜可以亲近自然的机会。到山谷、海边或城郊的草地露营，渐渐兴起。露营装备随之迎来风口。
2019年，牧高笛卖了127万件帐篷。但到了2021年，销量已猛增至221万件。
2016年时，第一大客户迪卡侬为牧高笛贡献的销售收入为8484万元，占公司营业收入的19.8% 。到了2021年，牧高笛向迪卡侬的销售额为3.16亿元，营收占比已达34.3% 。
02、抢食“精致”生意在牧高笛2021年年报中， “精致”是一个高频词，共出现了12次。牧高笛称，以“为消费者打造自在的精致空间”为使命。不过，这门“精致”生意的抢食者越来越多了。
牧高笛股价在两年多的时间里上涨超3倍。涨幅虽猛，但不是最猛，日本同行Snow Peak更狠一些。从2020年股价低点，到2021年11月的高点， Snow Peak股价涨幅达到了1650% 。
Snow Peak是露营帐篷领域的高端品牌，而牧高笛为中端品牌。两者都是从代工起家，也都重视颜值与品质，并且同样拓展了除帐篷之外的露营周边产品，不过Snow Peak的历史远比牧高笛要久远，品牌力仍有显著差距。
Snow Peak成立于1958年， 2014年上市。据华西证券报告， 2018-2020 年， Snow Peak毛利率持续高于哥伦比亚户外以及牧高笛旗下大牧品牌。

文章图片

虽然代工业务贡献了大部分收入，但自营品牌近年来越来越来受牧高笛的重视。比较而言，为国外厂商代工的毛利率一般都在25%以内。到2021年，只有20.42% 。
从代工到发展自有品牌，是很多代工厂普遍而自然的选择。一个好品牌能够给企业带来更大的想象空间。
牧高笛自营品牌业务起步于2003年，最早品类是露营帐篷和相关装备。到2009年，进一步涉足服装业务。

文章图片

【投稿|一顶帐篷，让这对浙江兄弟挣了18亿】2018年，牧高笛推动品牌策略升级，划分大牧品牌与小牧品牌，分事业部运营。其中大牧品牌面向专业户外人群，产品主要涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景；小牧品牌面向泛户外人群，产品主要涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景。
就国内露营帐篷品牌而言，牧高笛是主流代表之一。
疫情带动业绩增长，在国内市场经营的自有品牌，也比销往海外的代工产品，起了更大作用。
具体来看，在2021年，牧高笛国外营收实现6.15亿元，国内营收3.06亿元。前者约是后者两倍，不过前者同比增长28% ，后者同比增长90% 。这说明了国内露营市场的潜力，也意味着，自营品牌的发展，对牧高笛未来发展至关重要。
前文提到的王旭，在自驾游结束后买了牧高笛的折叠椅和露营推车，谈及品牌印象，他的评价是“比较主流、性价比还行” 。
不过说到性价比，牧高笛并不是唯一选择。国内市场，最不缺的就是这个。
市界查阅其天猫旗舰店，帐篷类目以销量排序，前五名售价从329元到469元不等。而以淘宝整体销量排序，那么前排的露营帐篷价格可以下探至150元到300元之间。

文章图片

淘宝与牧高笛店内销量靠前的帐篷情况
骆驼、南极人等都涉足了帐篷生意。运动、休闲、时尚品牌也在陆续跨界，抢食户外市场。而同样崛起于浙江，又聚焦于帐篷等露营装备的挪客，被视为牧高笛主要对手之一。
挪客创办于2010年，今年4月宣布完成近亿元融资。华西证券曾对挪客淘宝旗舰店和牧高笛旗舰店销售情况做统计，在截至2021年11月8日的近30天内，两者销量分别为1.2万件、7.81万件，销售额分别为397万元、1717万元。
虽然牧高笛销量与销售额大幅领先，不过平均成交价上，挪客比牧高笛多出110元。
如果一味比拼价格，牧高笛的利润可能受到压缩。其未来潜力，还是要回到品牌力的提升上。
03、风过之后伴随露营活动的增加，露营消费的趋势是量价齐升。
人们一方面会注重露营装备品质带来的享受，还会在意发朋友圈和小红书的图片质量。露营带上了越来越明显的“氪金”属性。价格在3000元到4000元的轻奢帐篷，因此备受追捧。
牧高笛精致露营帐篷的价格上探到了3000元以上，与Snow Peak等高端品牌展开竞争。
后者在中国市场的拓展迅猛。据天风证券报告，中国地区2020年收入1.90 亿日元，约合人民币1000万元，在总收入占比仅1.1% ，但2021年相应收入达到5亿日元，约合人民币2600万元，收入占比达到了1.9% 。
随着中国露营活动的火爆，露营帐篷的竞争必然更激烈。在国外品牌入局后，牧高笛面对的压力可能要随之增加。
牧高笛在想办法提升品牌影响力，比如跟理想汽车、小牛电动等跨界互动。不过品牌力的形成很难一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的历史，牧高笛的品牌塑造仍有赖更多投入。
就露营生意而言，更要紧的一个问题是，无论牧高笛还是Snow Peak ，都因疫情助推的露营风潮而受益，那么当疫情结束时，露营还能如此火下去吗？这涉及露营兴起的更深层原因，以及帐篷之外更广阔的商机。
在中产联生态旅居露营分会副秘书长黄悦看来，今年露营产业的大火是可以预见的。
他向市界表示，带有精致、轻奢等概念的露营，既满足了市民在节假日全家出行的强烈需求，也满足了疫情下，人群不会过度集中的安全需求。
艾媒咨询最近收到了来自汽车、家电等多个领域关于露营经济的咨询，其首席分析师张毅认为，疫情是露营经济的“催化剂”：催化剂起加速作用，但不起决定作用。
张毅向市界指出，露营这类活动与地区经济发展程度密切相关，通过研究发达国家历史可以发现，当人均GDP超过某个值后，人们就会思考奋斗与享受之间的关系，而露营正是一种脱离职场、回归家庭、享受生活的休闲方式。
据艾媒咨询统计， 2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，带动市场规模为3812.3亿元，露营及相关产业在中国仍有较大发展空间。
从政策方面来看，包括露营在内的户外活动，得到了明确的支持。2021年6月，商务部等 17 部门发布文件指出，要鼓励客栈酒店提供文旅服务，发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等，完善生活服务配套设施，提升服务水平。
回归牧高笛来看，除了做帐篷，它还在拓展露营地生意。
2021年11月，牧高笛以1000万元投资露营地品牌大热荒野，拿下10%股份。大热荒野面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐，一日露营体验每人收费799元。
看起来，这似乎比卖帐篷更有吸引力。
虽然露营在近两年才引起国内关注，但实际由来已久。以日本为例，此前便经历过两轮露营热潮。第一轮在1980 年代后期到1990 年代中期，第二次开始于2015年。Snow Peak正是抓住了这两次热潮，才实现腾飞。
以更广阔视角来看，我国户外运动高端市场长期被国外一线品牌垄断。就眼下国内露营热而言，倒是给了国产户外品牌一次逆袭的机会。
风口夺食，各凭本事。机遇期不会长久，战斗刚刚开始。
（文中王旭为化名）
主要参考资料：