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消费|003之战，谁来建立安全套新秩序？

消费|003之战，谁来建立安全套新秩序？
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假如从上帝视角俯瞰安全套行业 ， 你会发现不同时代有着不同的秩序 。
从荒蛮粗犷的自制时代 ， 到工业文明进入产业时代 ， 受限于其产品的特殊性 ， 安全套行业一直都游离在聚光灯之外 。
直到一些品牌主导了社交媒体上擦边球式的营销 ， 这个与敏感话题“性”相关的行业才进入了公众视野 。与之相伴的 ， 是“物化女性”“软色情”的质疑声 。这让安全套行业在很长一段时间里都背负上了“重营销轻技术”的刻板印象 ， 成为了那个时代的烙印 。
随着女性意识崛起和产业格局的变化 ， 旧有的秩序已经被打破 。
最近 ， 许多人都被一支“真正的0.03”户外广告吸引 ， 这支视频正是源自安全套巨头冈本 。此举被视为一向低调的技术极客冈本被迫下场 ， 发起的一场反击战 ， 而这一战 ， 给大众带来了重新审视安全套行业的机会 ， 或许也能为行业建立一套符合未来时代的新秩序 。
0.03新秩序国内市场上 ， 安全套行业两巨头之间的硝烟在悄然弥漫着 ， 这一次的焦点是“技术” 。
在多数消费者的品牌印象中 ， 0.03、超薄是和冈本牢不可分的两个关键词 。这支短片中 ， 冈本以快闪的形式 ， 再次对外强调了品牌于1969年开创0.03这一超薄品类的绝对优势 。
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图片来源冈本官方视频号截图
与之相对的 ， 是稍早些另一安全套品牌杜蕾斯推出的0.03新品宣传片 ， 其在文案中强调要“重新定义0.03” 。
【消费|003之战，谁来建立安全套新秩序？】安全套市场很久没有这么热闹过了 ， 上一次还是在2020年 。那会儿舆论对于安全套品牌旧秩序下擦边式营销的质疑声达到了顶峰 ， 公众情绪极度不满 。
实际上 ， 作为与人类隐私部位亲密接触的商品 ， 安全套的技术本是最应该被关注的 。如果你稍有关注就会了解到 ， 安全套行业其实有着很高的准入门槛 ， 看似薄薄一片 ， 在出厂前却需要进行厚度测量、爆破压力、热空气老化、拉伸强度、细胞病毒、纯度、浓度等多项严苛测试 。
但当安全套品牌将公众的目光引导到营销和文案上 ， 行业在技术上所付出的努力便被忽略了 ， 公众关注的焦点就变成了“谁玩得更花” ， 而不是哪个产品的品质更加可靠 。
安全套品牌传递出来的态度 ， 很大程度上影响了公众对于安全套产品的认知 。十年前 ， 国内对于性话题的舆论环境刚刚有所改善 ， 花式营销还能以吸睛的方式吸引了公众的注意力 。但十年后 ， 人们的性健康观念愈发成熟 ， 这套旧秩序在新时代下不再行得通 。
当竞争的焦点从营销变为技术 ， 或许能引导公众更多地认识到安全套的本质和技术价值 。从这点来看 ， 0.03攻防战对行业来说有着积极意义 。
况且 ， 0.03本身就意味着技术的巨大革新 ， 是冈本率先在安全套材质和工艺上实现的跨越式突破 ， 代表着先进技术和创新精神 。
这里需要先回溯下冈本0.03在安全套进化史上的技术地位 。1969年 ， 全自动的工业化生产体系刚成熟 ， 当时安全套厚度的极限是0.05mm 。能不能有一种技术 ， 能让安全套的薄度更低？带给人体的感觉更接近于性爱本身？
经过长期研发试验 ， 冈本终于突破了天然乳胶材质的极限 ， 将安全套厚度首次降到了0.03mm ， 划定了天然乳胶安全套的薄度边界 ， 树立了行业标杆 。在生产自动化的基础上 ， 冈本还通过差异化的反重力制套工艺实现了“均一薄” ， 即安全套从顶端到底部都薄如一致 ， 做到了真正的受力均匀 ， 贴近体感 。
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之后的半个多世纪直到现在 ， 都没人能在这一材质上再进行突破 ， 也没人能达到这个结果 。如今许多品牌在0.03上取得的成果 ， 是基于聚氨酯材料的 ， 相比天然乳胶材质技术难度更低 。因此 ， 0.03之争 ， 更是代表着技术之争 。
新秩序属于超薄市场？仅从产品上来看 ， 实际上安全套已经能达到0.01mm的厚度 ， 为何0.03依旧能成为巨头们此次竞争的焦点？
因为除了技术因素 ， 0.03之战背后品牌们还有着更多的现实考量 。
冈本0.03是全球第一款用数字命名的安全套产品 ， 这一数字命名的方法甚至比苹果用数字命名iPhone系列还早 。
当一个划时代的产品突然出现 ， 足以引起所有竞争对手的警惕 。2006年冈本0.03在国内上市后 ， 一度引起行业跟风 。如今 ， 0.03所代表的超薄安全套市场已经成为品牌们的必争领域 。
首先是冈本自身 。在0.03系列之后 ， 冈本又研发出聚氨酯材料的0.02、0.01系列安全套 ， 不断突破极限 ， 追求极致薄的体验 。
杜蕾斯快速跟进 ， 推出“超薄”“Air”及001数字系列 。今年3月 ， 杜蕾斯还推出了首款聚氨酯材料的003产品 ， 试图在这一细分市场上形成阻击 。其他品牌杰士邦、第六感、倍力乐、大象等 ， 均在过去几年推出了超薄和数字系列产品 ， 虽然品牌认知度相较两巨头来说不足 ， 但品类占位必须有 。
供应链层面 ， 国内为数不多拥有超薄安全套生产能力的产线不断地被争夺 ， 兰州科天、桂林恒保和浙江强睿博这三家代工厂先后获得过杰士邦、倍力乐、大象等多个品牌的青睐 。最终兰州科天在去年3月被杜蕾斯收入囊中 ， 为后者进行代工 。
作为消费品 ， 安全套极度依赖线下铺货渠道 。据钛媒体App观察 ， 便利店货架上的安全套已经进入了更纯正的“超薄时代” ， 且被冈本、杜蕾斯占据了大部分市场 。
一个有意思的小插曲是 ， 便利店收银台陈列安全套的方式 ， 也是冈本率先采用的 ， 既能刺激用户冲动消费 ， 又保护了顾客隐私 ， 随买随走 。针对含蓄的亚洲市场 ， 冈本还在日本开创了便利店“OK”手势的购买暗号 ， 在中国开创了夜间分时陈列的销售模式 。
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品牌对于超薄市场的竞争 ， 源于消费需求的变化 。阿里健康曾做过一组线上消费调研 ， 有64%的消费者更倾向于使用超薄型和薄型；形状上 ， 选择简单普通安全套类型的人占比为59% 。这意味着消费者更喜欢简单且薄的安全套产品 ， 追求体验上的“薄若无物” 。
在所有超薄产品中 ， 冈本0.03的表现极为突出 。一位零售行业的从业者透露 ， 冈本0.03系列常年居罗森、7-11、全家等便利店渠道安全套销量冠军 。
智研咨询数据显示 ， 中国安全套销量在2016至2019年的复合增长率为6.5% ， 而专注于超薄市场的冈本0.03系列2017至2021年的复合增长率为20% ， 远超安全套市场整体大盘 。即使是和冈本整个超薄品类相比 ， 0.03系列依然是最畅销的那款 ， 贡献了冈本全品类30%的销量 。
可以说 ， 0.03是超薄市场的主流消费趋势 。这也就不难理解为什么品牌扎堆0.03和超薄市场了 。因为消费者在哪里 ， 竞争就在哪里 。
安全套未来的竞争趋势已被指明 ， 那新秩序必然在这一市场中诞生 。
为了获得消费者市场 ， 安全套品牌不得不在超薄品类上使出浑身解数 ， 在产品多样化、营销个性化等多个方面发力 。
作为这一品类的开创者 ， 冈本的“防守”方式显得有点单一 ， 它将自己的定力放在了专注并且擅长的产品体验上 。在流量营销大行其道时 ， 冈本几乎缺席了；在螺纹、狼牙棒这类对女性不太友好的情趣安全套盛行时 ， 冈本仍然在专注地做超薄产品体验上的创新 。
冈本关注更多的 ， 是不同消费者群体对于愉悦性体验的细分需求 。在0.03数字薄的基础上 ， 给安全套加入芦荟、透明质酸等润滑材料 ， 针对海内外市场及不同消费群体 ， 推出热感安全套、冷感安全套、浮世绘限定版安全套、不沾双手的拉丝带安全套以及 0.03HIV预防安全套等多种创新产品 。
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这种专注力的好处是能够持续加深自己的技术壁垒和品牌优势 。新消费时代 ， 消费者面临的商品玲琅满目 ， 只有抓住了消费者最核心的需求的品牌才能脱颖而出 。
新秩序用文明终结低俗随着社会文化的进步和女性意识崛起 ， 安全套在国内消费市场上蕴藏着极大的增长空间 ， 市场研究机构Transparency预测 ， 2024年中国安全套销量将达258亿只 。
毫无疑问 ， 安全套肯定是一个好赛道 。从2011年人们开始能够坦然谈“性”之后 ， 安全套行业也能够不时迎来爆款 ， 有时是“兴风作浪”的营销文案 ， 有时是单手操作的产品创新 ， 但并不是所有爆款 ， 都能像冈本0.03一样成为经典的时代消费品 。
何谓时代消费品？首先它要能穿越时代周期 ， 其次是消费者足够认可 ， 并持续为一家企业创造经济增长 。
要成为时代消费品 ， 只有一块能够制造爆款的长板是不够的 ， 它还需要企业在技术、产品、研发上的投入和创新 ， 甚至能在精神文明层面随时代一起进化 。
百年快消巨头花王的起点 ， 是一块小小的洗脸香皂 ， 以消费者“清洁”需求为企业根基 ， 不断创新研发出洗衣粉、洗面奶、卫生巾等家用产品；可口可乐的快乐文化绵延了百年 ， 在健康生活的社会风潮下 ， 其所蕴含的文化精神也在随之丰富 。
回到安全套领域 ， 安全套的发展史 ， 其实也是一部人类文明进化史 ， 技术和产品创新很重要 ， 底层精神文明的进化更不可或缺 。某种程度上 ， 文明是一个安全套品牌的底线 ， 其承载的是社会对于性与健康生活方式的理解与信念 。
随着年轻人性开放程度的提高 ， 青少年性行为低龄化已经成为了一种全球趋势 。对此 ， 安全套品牌有必要做出正确的观念引导 ， 肩负起对下一代性教育的责任 。
不同于诸多抖机灵营销的安全套品牌 ， 冈本在这方面一直做的不错 。
2019年到2021年 ， 冈本联合腾讯新闻曾连续两次发布年轻人性生活白皮书 ， 试图从消费者个体的洞察上升到对年轻社会群体的洞察 。性教育上 ， 冈本还在国内外成立了LOVERS 研究所 ， 帮助年轻人提高性自主意识 ， 推动性教育成熟化 。
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LOVERS研究所官网截图
日本消费研究者三浦展在其代表作《第四消费时代》里提及 ， 未来消费者不再追求物质层面 ， 而是倾向于精神层面 ， 选择更回归于生活本质的产品 。上个时代安全套品牌建立起来的秩序 ， 就更像是性欲望驱动下的结果 ， 而在新的消费趋势下 ， 安全套行业的新秩序必然是建立在文明和回归亲密关系本质上的 。
从市场上来看 ， 冈本的企业态度是最接近当下消费者需求的 。88年来冈本一直专注在超薄品类上的研发 ， 而忽略外界“嘈杂”的声音 ， 这正是这代年轻人想要达成的——做那些看似无人问津但却对自我很重要的问题上 ， 不受碎片化信息、撕裂感生活的干扰 ， 免于群体的胁迫和扭曲社会价值观的塑造 ， 成为自己最本真的样子 。
当一个企业所代表的文化成了一代人的精神标签 ， 新时代的秩序也将由它来主导 。
（本文首发钛媒体App ， 作者｜消研所trendmakers ， 编辑｜曹天鹏）

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