投稿|众口难调，舌尖英雄还不是消费者的“菜” 投稿|食品饮料|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜于见专栏，编辑 | 于斌

面对新晋网红——预制菜，不少资本家是“跑步进场”，预制菜其实从诞生历史来说，并不是个新事物。只是疫情使然，让蠢蠢欲动的生意人盯上了预制菜。
从瑞幸咖啡狼狈退场的陆正耀，此番声势浩大地带着“舌尖英雄”卷土重来。三个月时间，从0到78座城市，210个门店，6千名意向加盟邀约，舌尖英雄看似可以复制之前的瑞幸神话。
舌尖英雄能否成功，正是陆正耀能否东山再起的展现。进入市场后舌尖英雄的市场表现，又是否会令陆正耀更加难堪？
目前来看，业界内质疑舌尖英雄的声浪不小，因预制菜这个需求被认为是个伪需求，预制菜这么多年一直不温不火是有理由的，舌尖英雄的产品也未能解决原本存在的行业硬伤。因此舌尖英雄前景堪忧，陆正耀恐怕是得铩羽而归。
C端很可能是伪需求汪曾褀散文里写道：“四方食事，不过一碗人间烟火气” 。关于厨房的浪漫是闲暇生活的情趣，但在年轻人996的生活里就是一场兵荒马乱，一份带着油腻气息的疲惫。外卖，速食产品已经是年轻人的生活必备组成。
所谓预制菜，是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工而成的成品或半成品。根据产品深加工程度和食用方式的不同，预制菜可以分为即食食品、即热食品、即烹食品等类别。
在舌尖英雄的APP上可以看到，舌尖英雄目前的产品以即烹食品居多，即食食品和即热食品都是来自我们常见的思念、正大等品牌的产品。
舌尖英雄的“速烹菜”就是即烹食品，消费者买到手中的会是一个组合型料理包：冷冻腌肉包+调味料包+配菜包。
预制菜原本属于餐饮企业为了提升后厨效率的产物，过往预制菜基本是供应B端的。但由于随时就降临的疫情封控政策，让预制菜走进了普通老百姓的视野当中，预制菜十分适合用作粮食囤货，而且均以肉类为主。疫情后的这两年春节，各大连锁餐饮食肆的预制菜也火热了一把。
这使得正在拼个你死我活的生鲜电商纷纷扩充赛道，在自家平台上增加了不少预制菜商品。疫情防控期间，外卖不便，不能出门堂食的情况下，预制菜的销量的确可观。
可这么多年预制菜迟迟未进入C端市场是有其原因的。
一些把预制菜炒作成新风口的人，都是将我国的预制菜的市场渗透率和西方或日韩国家进行对比，认为我国市场有十分巨大的扩容空间。但这当中有个不可忽视的国情，我国幅员辽阔，又是一个多民族国家，饮食文化有很大的差别，各地菜系的口味和烹饪方法大相径庭。
把预制菜从B端转移到C端的硬伤就在于，C端消费者口味无法形成统一。当产品需求无法统一就意味着也无法标准化生产，这也会对舌尖英雄将来的规模化带来困难和压力。
对于本身就供应食材给餐厅的企业，以及肉制品、水产品加工企业，添加预制菜项目更像是举手之劳，而餐厅能够大大减少洗切配的人工成本和提高效率，因此预制菜从各方面来说都完美适配B端用户。
而对于离开疫情之后的C端用户来说，预制菜就如鸡肋，食之无趣。
两头不到岸的产品定位长远来看，抛开疫情的特殊情况，预制菜的受众面和适用场合其实相当局限。预制菜不适合追求口感的吃货，也不适合勤俭节约的父母一辈，更加无法和外卖抗衡。
首先，即便利用现代化科技最大限度保持食物的新鲜状态，速冻腌制肉+料理调味包的组合，也无法和市场上的新鲜食材相媲美。
舌尖英雄的宣传口号是“人人都能轻松当大厨”，但实际上单利用料理包并不能提供“万无一失”的美味成品。消费者始终要靠自己的经验去判断火候和翻炒技巧。
对于厨房小白来说，翻车几率依然存在；对于懒人来说，用预制菜解决一顿饭并非那么简单。厨房设备依然需要全套使用，包括后续整理，清洗。而且舌尖英雄的速烹菜都是冷冻的，当你下班后饥肠辘辘去门店买回家还要等待解冻才能烹饪，便捷性还是不足。
对于会做饭的人，半成品食材的价格比原材料贵了一倍。当然因为半成品是已经经过处理的食材，省去洗菜，切菜的过程。但如果是爱干净的用户，买回来都忍不住自己再清洗一遍。
【投稿|众口难调，舌尖英雄还不是消费者的“菜”】其次，产品性价比低。舌尖英雄为了迎合一人食的趋势，分量设计上并不算特别大。按照舌尖英雄APP上的菜单，一份580g的番茄牛腩在促销期间是44.8元，原价是64元。一份350g的黄焖鸡是14.7元，原价21元。
另外舌尖英雄的预制菜均不包含蔬菜，这相信是因为蔬菜的折损率太高导致的。因此普通一个家庭购买预制菜只能解决荤菜部分，想吃蔬菜瓜果还是需要另外购买。
从市场调研数据可以发现，客单价在30元以下的用户占据了61.16%，而愿意购买单价在40元以上一份预制菜的用户十分少。目前的产品促销活动是舌尖英雄为了前期快速扩充的手段，补贴取消后的产品原价几乎和餐厅堂食相差不多，对消费者而言没有足够的吸引力。
作为消费者，如果是为了节省时间不下厨，尤其是讨厌下厨的人，外卖是个最优选择。如果是为了健康饮食，自己亲手做的怎么也比不清楚添加了什么的半成品要好。因此舌尖英雄的产品是否真的切中了用户需求，还有待商榷。
槽点满满的用户体验食品业和餐饮业的低毛利是人尽皆知的，这一行赚的是辛苦钱，利润空间并不大。尤其舌尖英雄在前期不断烧钱补贴做促销的情况下，只能想办法留住用户，培养品牌的忠诚顾客，提高复购率，才能活下去。
那开店三个多月的舌尖英雄表现如何？不少到店复购的消费者表示，“因为还在打折期，店里9.9元的几款菜式还是十分划算，所以愿意再购买。但是之后购买的频次应该不会太高。”可以看得出，目前复购用户是为了薅羊毛，留存率不高。
另外在美团平台上可以看到舌尖英雄在北京的门店不多，销量和评价也屈指可数。仅有的几个评价当中，也能看到消费者对舌尖英雄的吐槽。而预制菜配送的服务问题，投诉最多，可谓是重灾区。究其原因，舌尖英雄的创业故事讲得很好，但是如何将其服务进行全方位的覆盖，依然存在诸多瑕疵。严重依赖服务半径的模式，也注定让其很难在规模与服务方面达到一个良性的平衡。
可以看出舌尖英雄在门店运营上的各种细节仍然有待完善，门店有三种销售方式：当天自提、当天派送、第二天派送，以上三种方式都需要用户通过APP下单。
当新用户进到门店想要尝鲜，你却要让我下载一个APP才能购买，我一定会当场就离开。
在配送方面，由于需要依赖冷链运输，所以产品配送半径限制比较大。
舌尖英雄的当天派送仅仅针对三公里以内的用户，门店会安排快递当天送货，运费8元；门店八点就打烊，距离超过三公里的消费者需要在晚7点之前下单，第二天顺丰快递会派送到指定的地点，运费15元。
目前舌尖英雄的门店极少，如果消费看了宣传想要尝尝，大概率会是在三公里外，要等到第二天才能收货，用户体验相比美团买菜、盒马、叮咚买菜等一小时即达相差非常多。
美团买菜只需要购物满15元即可免运费，平台运营时间从早上六点到晚上十一点。
另外舌尖英雄使用顺丰的冷链配送也十分简陋，在炎热季节肉类食品隔天送到将是个食品安全隐患。
有效的冷链物流才能保障预制菜品的新鲜度，要是没有自己的配送团队，依靠第三方配送的情况下，比较难以保证良好的用户体验,并且也不利于门店扩大销售半径。
以上种种的硬伤，都需要舌尖英雄在接下来的时间快速优化调整，否则难以走出成功的第一步。
结语虽然目前尚未出现全国性的预制菜龙头企业，但综合种种因素来分析，陆正耀选择预制菜这个行业来进行翻盘，或许并不是一个明智的决定。
一方面，预制菜业由于行业门槛比较低，因此生产企业众多、竞争激烈，造成了行业整体毛利率较低。另一方面，预制菜是规模化生意，关键密码在于掌控供应链话语权，舌尖英雄目前找大厂代工，而且以目前采购量，对供应链的话语权聊胜于无。
更重要的是，用户对预制菜的消费观念仍处于培育阶段，尚未成熟。当前的舌尖英雄还未能真正解决用户的需求痛点。至少在现在的状况下，加上有外卖和各大生鲜电商的劲敌存在，舌尖英雄要想夺得自己的一席之地，还有很长的路要走。