投稿|乳企三国杀，蒙牛如何破局? 投稿|食品饮料|消费

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜互联网的那些事儿

蒙牛欲加速，又恐闪了腰。
今年3月底，蒙牛发布2021年年报， 2021年营收881.41亿元，同比增长15.9% ，与2019年相比增长11.53% 。归母净利润50.25亿元，同比增长42.6% ，与2019年相比增长22.43% 。
4月27日，蒙牛的“友商”——伊利也发布了2021年年报，伊利股份2021年的总营收接近1106亿元，同比增长14.15% ，伊利也成为亚洲第一家破千亿的乳制品企业。同时，实现归母净利润87.05亿元，同比增长22.98% 。
虽然从年报呈现的数据来看，蒙牛经营情况呈现出向好的趋势。但从整体的经营规模来看，在发展后劲上明显不足，与伊利还有较大的差距。

文章图片

除了外部竞争局势严峻外，蒙牛内部业务也在发生变动。
5月6日，中国蒙牛乳业有限公司与雅士利国际控股有限公司发布联合公告，宣布三起与解除蒙牛-达能现有关系拟定交易有关的特别交易，分别为低温业务合营公司收购案、多美滋中国出售案，以及雅士利25%股权收购案。
蒙牛针对业务的调整其实也与当前业务收益投资率有所下降，以及寻求在投资和经营上更多的自主性和独立性不无关系。
蒙牛究竟遇到了什么样的困境？业务的调整能否为蒙牛争取更好的发展机遇？进入发展稳定期的蒙牛，距离破局还有多远？
且看本文分解。
01 有一无二，乳业“二哥”难做农耕文明时的中国，原本是不喝牛奶的。
虽然我国自古是养牛大国，但喝牛奶的时间却不长。
1949年建国之初，全国奶类年产量为21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤，喝牛奶还是富裕家庭的专属。直到2000年，教育部等七部委正式启动了“中国学生饮用奶计划” ，第一批90后的年轻人开始在童年接触到盒装奶。
快速增长的牛奶需求，催生出了第一代奶业巨头。
1999年7月， 41岁的牛根生离开伊利，正式创办蒙牛乳业，初始注册资金1398万元。
仅仅用了三年时间，蒙牛的销售额便从1999年的4365万元飙升至2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名，也从第1116位攀升至第4位。
根据天眼查显示， 2004年，蒙牛登陆港交所，成为中国第一家在香港上市的内地乳制品企业；到2006年，蒙牛的总资产达到76亿，年销售额162.48亿元。2007年，蒙牛在业绩上超过伊利，成为“中国乳业第一” 。
但是好景不长， 2008年， “三聚氰胺”事件爆发，包括蒙牛在内的20多家厂家69批次产品中检测出三聚氰胺，该事件的发生对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响。2008年中国乳制品行业增速大幅下滑，销售额仅为1431.02亿元，增速为9% 。
而“三聚氰胺”事件的发生也成为蒙牛发展的转折点。
在这之前，蒙牛的净利润一直高于伊利，伊利的净利润在2011年后赶超蒙牛，同时，伊利的营业收入也在2011年后远远高于蒙牛。

文章图片

蒙牛和伊利之间的差距拉大，在市场份额、营收、利润率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛与位居乳业榜首的伊利市值相差近千亿，马太效应凸显。
前有伊利围追堵截，后有认养一头牛、卡士、一只酸奶牛等新生代的乳业品牌层出不穷，光明、三元、君乐宝、完达山等处于二三梯队的乳业品牌也在伺机而动，寻找机会。

文章图片

众多乳企瓜分市场份额，从增量到存量，市场竞争永远存在丛林法则。
中小乳企凭借多元化的消费形态，以及差异化的消费渠道赢得消费者青睐。大型乳企依靠业务收购、技术提升、扩展海外市场等途径谋求市场地位。
对于蒙牛来说，前后夹击的市场局面，极为不利！
02 错失机遇，蒙牛遗憾的那些年2009年，中粮正式入主蒙牛，花费61亿元拿下蒙牛20%的股份，成为蒙牛第一大股东。
2011年，牛根生辞去董事会主席一职，该职位由中粮集团董事长宁高宁接替。中粮也在此时全面接管蒙牛的实际运营工作。
【投稿|乳企三国杀，蒙牛如何破局?】然而，拐点也就是从中粮接管蒙牛之后发生的。
中粮旗下拥有众多子品牌，横跨粮油糖棉、食品饮料、酒店地产多个领域，一方面确实为蒙牛注入了新鲜的血液，也带来了更多的资金注入。
但是从内部管理来看，多次频繁进行的管理层人员更换，对蒙牛内部是一种很严重的内耗，曾在蒙牛工作多年老员工的“出走”也让熟悉蒙牛发展的管理层人员越来越少。

文章图片

从外部来看，有了中粮资金的支持，蒙牛虽然有更大的底气在液态奶、奶粉、冰激淋等业务上拓展版图，但实际经营情况却不尽如人意。
天眼查的数据显示， 2014年收购的雅士利国际、2016年收购的多美滋中国、2017年收购的现代牧业以及2019年收购的圣牧高科和贝拉米都经历过较长的亏损期。
2020年收购的妙可蓝多，曾因财务造假问题， “负面缠身“ 。蒙牛还与达能“彻底分手” ，其实也与达能并未给蒙牛带来实际的业务增长不无关系。

文章图片

蒙牛对于广告营销的热衷在乳企企业中也是前所未有的。
2005年，中国选秀历史的里程碑节目《超级女声》就是蒙牛第一次冠名综艺选秀。不仅带红了李宇春、周笔畅、张靓颖等草根艺人，更是让赞助商蒙牛赚翻了。
而这次的机会的关键人物就是职业经理人孙隽，他做过柯达的高管，又经历两次创业，失败后在2004年加入蒙牛。当时乳业市场竞争激烈，蒙牛为它的新产品“酸酸乳”做推广，公司给他的目标是，销售额从7个亿做到25个亿。
孙隽以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，他还跟超女首届季军张含韵签约。
在这个“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北的时代，酸酸乳的销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，打响了蒙牛娱乐营销的第一枪，成为营销史上的经典案例。
尝到选秀综艺甜头的蒙牛，在赞助综艺这件事上越走越远。
据不完全统计，从2015年开始，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

文章图片

除了赞助综艺节目来营销外，蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人，从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。
蒙牛在营销上越来越敢花钱。
据其2021财报显示，去年上半年蒙牛的销售费用为128.88亿元，其中涉及公司产品和品牌宣传的费用高达52.65亿元，同比增长15％，占据了当期蒙牛总营收的11％之多。
虽然投入巨大，但蒙牛在营销上也并不顺利， 2020年的“罗志祥事件” ，以及2021年赞助选秀节目被曝出的“倒牛奶事件”都让蒙牛的品牌信誉受到冲击。
值得注意的是，当前乳业市场的遇冷对蒙牛来说也挑战重重。
据Euromonitor数据显示，我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象。2019年，市场规模为6330亿元左右， 2020年同比仅增长0.87％。
叠加新冠肺炎疫情的影响，导致国内外生鲜乳供应不畅，原材料价格飙涨，市场需求波动变化等元素更是为蒙牛的经营增添困难。
03 蒙牛奋力一搏，仍是如履薄冰5月6日夜间，蒙牛和雅士利联合公告，集中披露了三项重要交易：
达能拟以最高不超过16亿元人民币向蒙牛出售手头持有的低温业务合营公司20%的股权；达能以14.23亿港元向蒙牛出售手头持有的雅士利25%的股权，以及蒙牛发起雅士利私有化的提案；达能以8.7亿元人民币的代价从雅士利手中购买多美滋中国全部股份。
长达8年的联姻长跑，达能和蒙牛最终还是走到了尽头。
达能与蒙牛的“分手” ，从一开始战略合作时就已注定，此一时彼一时，分手或将进一步推动国内食品行业的洗牌，并加速国内外企业间竞争升级。
但达能和蒙牛的低温业务交易很值得玩味。
公告显示，蒙牛和达能的低温业务合营公司分别于2020年和2021年税后亏损3.14亿元和1.77亿元，而且截止2021年末，该公司未经审核的资产净值为人民币20.20亿元。

文章图片

那只占20%股权的达能又如何能以最高不超过16亿元的价格出售给蒙牛？这是否意味着蒙牛将加大对低温奶市场的发力布局？
目前，我国乳制品行业已经进入消化库存的阶段，同时，由于国际乳制品价格持续下跌，造成乳制品行业整体发展不景气，利润大幅减少，盈利能力也有所下滑。
如何扩大企业的品牌影响力并且提升乳制品的消费需求，也成为乳制品企业未来发展的关键。
2017年，蒙牛总裁卢敏放提出，蒙牛要在2020年实现“双千亿”目标——销售额破千亿、市值破千亿。如今，蒙牛已经实现了市值破千亿的目标，但距营收目标还有一定距离。
“蒙牛不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”这是牛根生在创立之初对蒙牛的期望。
蒙牛和当前市场上的众多乳制品企业一样，需要通过产品销量的提升来显著提高企业业绩和经营水平。
在消费市场趋于理性的背景下， “赔本赚吆喝”的模式已走不通。
要解决雷声大雨点小的问题，蒙牛还需要从自身略显混乱的内部管理和业务本身的出发。
至于蒙牛经过努力能达到何种效果，是否能一举扭转目前的颓势，缩小甚至赶超与伊利之前的差距，还有待市场的进一步检验。
除了内部竞争之外，一个显而易见的事实是，国内乳制品市场继续增长，但在产品侧的竞争其实并不明显。
基于牛奶原材料的研发已经从品类拓展至牧场、生产工艺，新品研发通道进一步缩小。如今的主流破局办法则是产品和营销相配合，走跨界品牌传播，用以维持品牌市场份额。
大而不强是包括蒙牛在内的所有国产乳业的现状，增长困境，转型焦虑，风波不断，从一个攻擂者变成守擂者的蒙牛，未来变数依旧很大。