要做的工作（将客户需求转化为产品解决方案） _产品

本文概述

改善奶昔销售
什么不是” 要做的工作”
什么是” 要做的工作”
情感与职能工作
即将完成的工作框架中的” 工作” 驱动程序
总结

即将完成的工作(JTBD)是哈佛大学克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)教授发明的一种简单方法, 它使公司和团队能够发现客户行为背后的真正机会。即将完成的工作框架试图消除人们当前的购买行为重点, 而是提出一个问题：” 人们真正想要实现什么目标？”
在确定了客户要完成的基本任务或” 工作” 之后, 产品设计中的” 待办事项” 框架可帮助产品团队和设计师塑造他们的产品来完成该工作。

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好主意似乎随处可见。 Alexa正在为普通家庭增加人工智能, 特斯拉正在改变我们与旅行的关系。然而, 这些成功案例是百万分之一。
即将完成的工作框架使UX设计人员可以将客户需求分解为特定的处理步骤。由此产生的” 工作图” 提供了一种将客户需求转化为产品解决方案的结构。

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此” 工作图” 说明了求职者在申请工作时必须完成的任务。

超过50％的新产品未能达到公司的预期期望。每100个新产品中只有1个支付其开发成本。在300种新产品中, 只有1种会对??客户的行为, 产品类别或公司的发展轨迹产生重大影响。 –史蒂文·约翰逊(Steven Johnson)写了《我们如何去：六个创造现代世界的创新》。

使用” 即将完成的工作” 方法, 很容易看出人们并不需要真正的四分之一英寸钻头, 而是四分之一英寸的孔。他们不仅在购买冰淇淋, 而且还购买庆祝, 联系和放纵。这种简单的视角转变为产品客户带来了新的见解, 并带来了许多潜在的机会。
Jobs-to-Bone是一个工具集, 可以帮助提高任何公司的成功几率。

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(来源：待办事项理论的先驱托尼·乌尔维克)
改善奶昔销售克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)本人在谈到他为麦当劳提供咨询服务的经验时, 对这一概念进行了最佳介绍。最初, 麦当劳通过细分市场吸引了客户, 并要求他们描述理想的奶昔-浓稠的奶昔比稀稀的奶昔更好吗？你喜欢巧克力味还是水果味？但是, 根据反馈, 研究表明, 重塑奶昔并不能带来销售的增长。
克里斯滕森和他的同事花了一些时间观察麦当劳的顾客, 以找出促使人们购买奶昔的动机, 令他们惊讶的是, 几乎有一半的奶昔是在上午8:30左右购买的。
他们的研究表明, 许多客户分享了一个相似的故事-漫长而无聊的通勤, 并期望有一个饥饿的早晨。他们也总是有一只手可以放开, 并且经常穿着不想让自己凌乱的衣服。
即将完成的工作框架帮助麦当劳认识到, 为客户完成的工作不仅仅是提供理想的奶昔。意识到这一点, 该公司创造了一种较浓的早餐奶昔, 其中含有水果碎片, 并且使用寿命更长。这个新的方向有助于提高其价值以及向客户的销售。
那么, 奶昔实际上为客户完成了什么工作？纽约顾问艾伦·克莱门特(Alan Klement)将” 即将完成的工作” 描述为” 每当消费者打算将其现有的生活状况转变为一种首选生活时, 便要经历的过程, 但不能因为存在限制而使她受阻。” 奶昔有助于将通勤转变为更可取的情况。
有鉴于此, 我们可以看到” 工作” 不仅是与产品或服务直接相关的情况, 而且是一种需要变革的生活情况。揭示客户希望完成的” 工作” 可以提供更诚实的见解, 以及为公司未来的投资带来更高价值的潜力。
什么不是” 要做的工作”

“ 工作” 并不是客户对他们希望在新产品中看到的东西表达的渴望。亨利·福特说得最好：” 如果我问人们他们想要什么, 他们会说更快的马。” 客户通常是不可靠的, 并且没有意识到他们所寻求的情感价值。
最终, “ 工作” 不是为解决方案增加价值的功能。专注于附加功能可能会导致产品被误导, 而不是导致基本生活状况发生变化。

什么是” 要做的工作”

“ 工作” 是一个人试图完成的任务。
“ 工作” 的特征与客户类型和场合不同。
最后, 它们是指导新解决方案设计的可行声明。

情感与职能工作在揭示” 工作” 时, 有两种类型的” 工作” 要注意。第一个是功能性的, 第二个是情感性的。
“ 功能性工作” 非常简单……它们是消费者试图满足的实际问题。另一方面, “ 情感工作” 与消费者对产品的感觉以及他们认为使用产品的感受有关。
Stephen Wunker, Jessica Wattman和David Farber在其著作《即将完成的工作》中引用了Beats By Dre耳机的著名示例。 Beats由音乐偶像Dre博士共同创立, 并做广告宣传, 是M.I.A, Pharrell Williams和Gwen Stefani之类的音乐家的回应, 他们再也无法忍受粉丝们用低质量的耳塞听音乐。但是, 在音频市场上, Sennheiser, Bose和JBL等公司在类似的价格范围内生产出更高质量的产品, 并且在Beats耳机中找到有关低端音频的评论并不难。
从” 职能工作” 的角度来看, Beats甚至不应在消费者心目中作为最佳产品竞争。然而, 在即将完成的乔布斯中, 他们只是问一个问题：” 简单地说, 一套Beats耳机的300美元价格标签是在饭厅凉席上坐下来的费用。”
但是, 由于Beats使用Beats by Dre拍摄了运动员和音乐家的丰富照片, 因此对酷感的满足(“ 情感工作” )使Beats成为耳机市场上的主要竞争对手。购买Beats over Bose的消费者不仅完成了接收高质量音频的” 功能性工作” , 而且还实现了同龄人之间理想的社会形象。

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凉席上的座位。 “ 情感工作” 与消费者对产品的感觉以及他们认为他人使用产品的看法有关。
即将完成的工作框架中的” 工作” 驱动程序 Beats by Dre的示例很好地解释了消费者购买决策背后的驱动因素。 “ 作业” 驱动程序是用于帮助缩小为什么消费者选择特定产品而不是其他产品的工具。这些” 工作” 驱动因素分为三类：

态度
背景
情况

态度是消费者的个性, 同伴之间的形象以及他们对他人的期望。认为自己流行文化的消费者更有可能购买Beats耳机。 Beats耳机作为流行歌手的回应而发展的历史成为了消费者的形象。消费者与最新的明星保持联系并欣赏最新的明星。
相反, 从事与技术相关的工作或尖端行业的消费者可能会选择Sennheiser或Bose耳机-不是因为它们既不流行也不时髦, 而是因为它们体现了” 知情的消费者” 的个性。他们的同龄人更擅长于技术的细微差别和教育。对于那个人, 由于音频质量较低, Beats耳机可能意味着知识不足。这些消费者正在完成满足同行期望的工作。

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背景是消费者背后的长期情境。消费者的背景包括文化动机, 家庭期望和社会经济因素；例如, 一个少年想要显得时髦, 但来自一个保守的家庭, 他不喜欢嘻哈和流行歌手所传达的形象。
该消费者可能仍会购买Beats耳机, 但选择耳塞式耳机而不是较大的耳挂式产品。较大的入耳式耳机具有标志性, 而耳塞则可以更加谨慎地表达个性。此次购买可以帮助他们满足同龄人和家人的期望。
第三个因素是环境, 更多是关于影响消费者决策过程的短期因素。例如, 如果消费者是一个为期两个赛季的运动员, 那么必须每天训练和练习的直接情况会影响他们的购买行为。考虑到他们的情况, 该消费者可以选择Powerbeats耳塞, 这些耳塞是专门为符合人体工程学而设计的, 以确保运动表现不落耳。
总结客户之所以购买产品, 是因为产品本身就是目标。人们这样做是为了满足基本” 工作” 的要求。 “ 工作” 是一种生活状况, 需要改变。例如, 在锻炼过程中寻求更多动力的运动员可以购买Beats耳机；一个上班的专业人员开始通勤一个小时的通勤, 在高速公路匝道到来之前, 从高速公路上购买了草莓奶昔。通过查看客户生活中的这些情况, 并应用” 即将完成的工作” 框架, 产品设计师可以设计能够为客户提供长期价值的产品。
即将完成的工作提供了一个清晰的框架来思考你的业务, 概述了探索新市场, 新产品, 新服务的路线图, 并可以帮助创造创造性的机会来创新你的成功之道。
【要做的工作（将客户需求转化为产品解决方案）】? ? ?
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