深度|“数字化”主导大型商超生死局
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风暴来临 ， 零售始终站在受市场冲击的第一线 。
美国最大零售商沃尔玛一季度财报不及预期 ， 净利润同比下降25% ， 股价当即遭受重挫 ， 下跌11% ， 直接创下沃尔玛的最大单日跌幅 ， 总市值蒸发约3100亿元 。
这家耳熟能详的零售商在过去一年面临了前所未有的困难 。据相关数据统计 ， 2021年 ， 沃尔玛在中国关闭了近30家大卖场 。甚至开业25年的大陆首家沃尔玛深圳洪湖沃尔玛、开业15年的北京朝阳沃尔玛等标志性门店都在闭店之列 。
不仅是沃尔玛 ， 近年面临撤场问题的大卖场越来越多 。开业22年的深圳家乐福梅林店在5月初因租约到期停业；曾经在中关村开了20余年的“亚洲最大超市”家乐福亚洲旗舰店在今年3月闭店；还包括经营16年的家乐福沙坪坝店、经营20年的广州家乐福万国店 ， 以及家乐福南昌上海路店都在今年闭店……根据统计数据显示 ， 从2018~2022年短短四年间 ， 家乐福在中国一共关闭了80家门店；其中 ， 2021年一年少了有23家 。
经营16年之久的麦德龙万泉河超市也于同年4月关店 。大润发、永辉超市、联华超市、华润万家也关掉部分店面 。据钛媒体App统计 ， 19家商超上市企业2021年共关闭门店800多家 ， 而联华超市以249家居首 。（详情见钛媒体APP此前报道 ， 《仍看不到拐点：19家上市商超近80%净利下滑 ， 一年关店806家》）
到底是什么引起了大型商超纷纷闭店？闭店是否就一定意味着丧失发展机遇？上帝关上一扇窗时 ， 大型超市的的另一扇门又开在哪里？
外资商超撤退 ， 大型商超转型阵痛“目前大型商超正处在转型期 ， 关停并转成为行业的一个现象 。”谈到当前大型商超闭店现象的时候 ， 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对钛媒体APP表示 。
在他看来 ， 大型商超的闭店本质上是市场竞争中的优胜劣汰 ， 尤其是外资零售企业在当下国内的竞争环境中并不好过 。
近几年 ， 家乐福48亿元卖身苏宁易购 ， 退出中国市场 。英国最大零售商TESCO以25亿人民币的价格将在华资产出售给了华润集团 。外资零售在国内频频碰头 。
“外资企业本身在中国遭遇水土不服 。目前中国的零售业业态丰富 ， 竞争加剧 ， 线上线下数字化的升级让外资企业无法很好的应对 。叠加疫情的影响 ， 外资商超在国内发展遭遇一些困境 。”
庄帅还表示 ， “新的业态 ， 比如前置仓社区团购 ， 盒马仓店一体、以及新的外资对手Costco会员店模式等进入中国 。目前的竞争不是单纯的线上线下的竞争 ， 而是多业态的线上线下融合 。在数字化转型的大趋势背景下 ， 部分超市无法适应这种转型 ， 也没办法快速本土化和进行适应中国市场的数字化升级 ， 以应对这种创新的数字化转型的竞争 ， 这才是关键 。”
外资商超的溃败给了中国本土零售“翻身”的机会 。但本土零售想要在残酷的市场竞争中立住脚 ， 也要及时转型升级 。固守传统 ， 就算了翻身时机 ， 可能也把握不住 。
微盟集团执行董事、智慧商业事业群总裁方桐舒对钛媒体APP表示 ， “现在特别多大型商超卖场闭店 。原因主要有三个 。一是智慧零售的冲击 ， 线上零售分散了线下客流量 。二是利润上的分摊 ， 原本大卖场整体经营效率和性价比比较高 ， 但是现在零售渠道 ， 特别是线上渠道 ， 整体成本降低了很多 。三是疫情反复造成线下流量减少 ， 有相当多的卖场没有做好智慧零售 ， 特别是线上的准备 。”
“线上的冲击带来的是连环影响 。比如说商家 。它原先的渠道就是大卖场 ， 那现在它的渠道多了 ， 就可以自主定价了 。每个渠道的平台商不一样 。每个不一样的平台上 ， 它的定价策略、营销策略都有不同的 。对消费者来讲 ， 同一个商品 ， 在不同的渠道 ， 看到的价格是不一样的 。获取活动也是不一样的 。”
“与此同时同时 ， 招商可能也遇到了非常多的困难 。原来品牌的渠道非常单一就是大卖场 。现在它的选择性非常多 。这造成对于大卖场来讲 ， 入驻新的商家会遇到困难 。就算商家入住了 ， 大卖场也没有很大的定价权 。“
【深度|“数字化”主导大型商超生死局】在方桐舒看来 ， 线下实体店面临的很大问题首先就是空间限制 。其次触达客户的方式太单一 。再则线下做营销活动的成本特别高 。最后是消费者购买渠道变多 。但线上不像线下可以购买东西的时候配好货 。买炸鸡就想到啤酒这样 。
所谓船大难掉头 。大型商超的转型可不是一蹴而就的 ， 既要把握时机 ， 又要做对方向 。
“船越大可能会冲击的面会越多 。相比大型商超 ， 中小型超市运营成本各方面都低一点 ， 而且应对灵活 ， 比如说在疫情期间 ， 它会选择生活服务类的 。遇到突发情况马上就可以转变策略 。比如 ， 对于物流快递要求比较高的生鲜类、海鲜类、水果类等等 ， 就目前需求量非常大 。对于中小型超市来讲的话 ， 它只需快速转变经营就可以实现 。但是大型商超很多东西是规范统一的 ， 这样去转变的话 ， 需要很长的时间 。” 方桐舒对钛媒体APP表示 。
线上业务加持 ， 进入全渠道经营传统商超闭店的同时 ， 一些新兴零售业态却在遍地开花 。盒马X会员店“三连开” ， 麦德龙会员店开出将近20家 ， 家乐福数家大卖场改造成仓储会员店重新开业 ， 全球最大的会员超市开市客(Costco)落户苏州 ， 就连传统零售企业永辉也在大举转型仓储型超市 。
当前零售模式早已不是之前单一的模样 。但无一例外 ， 它们都进行了数字化改造 。
“实际上 ， 现在大商超也有很多经营的好的企业 ， 像中百仓储、永辉超市、山东的家家悦、河北的北国超市等 ， 它们要么就是区域化经营很强 ， 要么就是快速的进行转型升级 ， 加入了线上业务部分 ， 加速了线上线下融合的力度 ， 快速实现转型升级 ， 获得新的增长 。”庄帅对钛媒体APP表示 ， “现在线上对线下已经不是冲击 ， 而是跟线下业态进行深度融合 ， 共同发展 。我认为这是目前演变的趋势 。”
方桐舒也持有同样的观点 ， 他认为 ， “对于商超不要定位自己是线上还是线下 ， 一定要做全渠道 。原来90%消费场景是线下 ， 10%在线上 。随着消费者越来越年轻 ， 智能手机越来越广泛 ， 线上10%的份额变成了50% 。所以这两者是共存共融的 。”
在他看来 ， 现在整个商超零售开始进入全渠道经营的时代了 。现在的大卖场要尽快开始全渠道的融合 。线上线下的一体化不光是你的经营、你的营销、还有你的管理 。商超卖场从传统走到智慧商场 ， 首先要打通线上线下全渠道的经营场景 ， 铺设抖音、快手、天猫、京东、小程序商城等等线上渠道 ， 线上和线下所有的东西全部要去融合起来 。这个融合是整个供应链融合、整个营销的融合以及产品的融合 。
很多零售企业也正在进行这类尝试 。物美自己做了多点APP ， 并在增强自己的数字化转型升级能力之后去赋能其他商超企业 ， 提供数字化转型解决方案 。而永辉超市很早就推出了超级物种 ， 之后又进行组织机构调整 ， 改造卖场为会员店模式 。
接受钛媒体APP采访时 ， 家乐福表示 ， 目前依托电商平台的仓储网络、物流和数字技术 ， 家乐福全面完成了包括供应链链路、商品主数据、门店运营、库存、价格、物流、人事、财务收银和大数据等各大基础模块在内的业务系统升级改造 。同时 ， 上线了家乐福小程序以及入驻淘鲜达、天猫超市等三方平台 ， 完成了近场、中场与远场的全渠道运营 。
面对着这次突如其来的疫情 ， 及早转型的商超经营策略转变更灵活 ， 例如家乐福通过小程序进行社区集单团购 。
就如方桐舒所说 ， “社会不断地变化 ， 消费也不断地变化 ， 消费场景业务也在不断地变化 。数字零售化已经成为共识 。突发的疫情让它变成了必须要做的问题 。讲严重一点 ， 做了可能不会闭店 ， 不做的话一定会闭店 。“
大型商超转型还有一个更重要的原因 。“目前一些决定权慢慢转移到供货商手上 。哪个渠道赚的多 ， 供货商更倾向哪里 。想要更好的发展就必须解决供货商的需求 。供货商更多考虑的是销量和利润 。对供货商来说只要把货交到大卖场 ， 卖场就可以搞定一切 ， 就可以降低运营成本尤为重要 。大卖场如何解决供货商的问题呢？整合所有的渠道 ， 做全渠道的营销 。” 方桐舒对钛媒体APP解释到 。
数字化 ， 未来线下零售必经之路每一次行业的转型升级 ， 都是企业生死存亡的关键时刻 。转型成功 ， 皆大欢喜；转型失败 ， 被市场淘汰 。
新希望集团董事长刘永好曾公开谈论企业转型 。他说 ， “简单来说就是传统企业+数字化 ， 结合起来就是新企业 。这种说法对不对呢？理论上是对的 。但是我觉得实施起来很难 ， 好多企业转型转死了 ， 转好了市场还是你的 ， 转不好 ， 那么油锅是你的 。”
零售企业转向同样如此 。深耕行业多年 ， 方桐舒表示 ， “数字经济一定要通过数字技术和实体经济的融合 ， 做进一步的加深 。这个才是未来线下零售突破自己、突破瓶颈、突破发展的必经之路 。
为了更好地在市场活下去 ， 线上线下零售渠道都进行了全新的探索 ， 这或许给大型商超的转型带来启发 。京东到家链接京东小时购 ， 美团打通跟各种超市的连接、超市开展社区团购业务 ， 有些区域性的小型商超、社区店 ， 尝试电商一体的模式啊 ， 甚至有些超市尝试前置仓模式 。
“原来卖场限于10公里以内 ， 现在可以针对10公里以外 。原来可以通过线上消费 ， 现在可以引导到线下 ， 在一定程度上 ， 比原来的势能大了N倍 。” 方桐舒多次对钛媒体APP表示 ， “线上与线下结合 ， 商超的物理空间就打开了 。”
谈到如何转型时 ， 他说道 ， “一个上海的大卖场可以做全国的生意 。原先我们方圆10公里以内 ， 可能只有几万人 。但是放眼全国的话 ， 有可能是一个亿的消费群 。会员消费 ， 包括消费者权益、会员营销等都要融合 。另外要改变经营方式 ， 要进行全价值链的数字化转型 。所有的消费链路由数字化经营 ， 打造一个私有流量池 。无论哪个渠道的消费数据都沉淀到私人流量池的系统中 。由此对会员进行全维度的分析和精准的营销 。这样一个客户的生命周期价值是非常高的 。
“第三就是全业务的统一管理 ， 包括它的供应链 。全部通过数据化管理 ， 效率是非常高的 。立马就可以看到哪个货在哪个货架上、价格如何 ， 可以随时改价 。同时可以随时发现 ， 哪个货缺货了 。通过云仓储可以调用最近的仓库货物 ， 最快速地进行补货 。所有这些需要一整套的智慧零售系统 。”
对商超转型的做法 ， 庄帅认为主要有四方面 ， 他对钛媒体APP表示 ， “面对竞争的多业态和数字化转型的过程 ， 以及线上线下融合的这种趋势 ， 超市的应对主要集中在几个方面 。一是组织和体制上的变革；二是加大技术投入 ， 提升数字化的能力 ， 调整品类结构 ， 来满足消费者的多样化的需求；三是更好地跟线上平台 ， 像京东到家、美团闪购去结合；四是自建线上平台和尝试创新业态 。”
商超转型升级的趋势下 ， 还催生了智慧零售服务商 。方桐舒所在微盟集团就是这样一个存在 。据他表示 ， “（微盟）目前可以百分百去满足中小型商超整体的数字化转型的服务 。超大型商超的话 ， 90%可以实现 。另外10%需要通过定制实现 。”这足可以说明 ， 商超数字化转型进入了相对成熟的阶段 。
无论是线上线下融合 ， 还是开创消费新场景等方式 ， 零售企业正在转型升级的道路上加速前进 。数字化也将成为零售企业在未来市场搏杀的重要手段之一 。中国零售行业注定将上演更精彩绝伦、复杂巧妙和多元化的新商业故事 。
（本文首发钛媒体APP ， 作者｜杨秀娟 ， 编辑｜天鹏）
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