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投稿|买燃油车≠智能手机时代买功能机

投稿|买燃油车≠智能手机时代买功能机
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图片来源@视觉中国

文｜王新喜
前有蔚来CEO李斌：为什么现在还有人买油车 ， 除了闻汽油味就只能听个响 ， 难道是汽油味好闻吗？后有余承东放话：今天大家还买一个燃油车 ， 就跟智能手机时代买功能机一样 。“我认为功能手机的时代会迅速结束” 。
日前 ， 余承东的这个观点引发了业内巨大的争议 。
余承东一直以来的营销风格都是高举高打 ， 通过“语不惊人死不休”的方式来叫板行业老大或者整条赛道 ， 来推广自身的业务与产品 。比如早前余承东在采访中表示 ， 华为一定能帮助那些和他们紧密合作的车厂 ， 先做成中国第一 ， 再做成世界第一 。
在过去的智能手机行业 ， 余承东通过叫板苹果与三星的方式 ， 取得了一定的成功 。
当然 ， 这背后不仅仅是营销的功劳 ， 本质上 ， 华为手机过去的成功 ， 核心在于其本身的技术能力与产品体验 ， 不过在这其中 ， 营销的作用也不可忽视 。
余承东营销的一个特点是发布会营造一种颠覆与疯狂的感觉 ， 比如过去有“吓人的技术” ， 现在有“买燃油车 ， 相当于智能机时代买功能机”的言论 。通过夸张的用词 ， 营造颠覆的感觉 ， 将竞争对手变热搜“背景板” 。
【投稿|买燃油车≠智能手机时代买功能机】在智能手机初期 ， 互联网营销是一个热词 ， 由于行业产品与模式还处于发展之中 ， 消费者对于产品技术的理解不成熟 ， 容易被行业大佬带节奏 ， 也乐见各种口水战的发生 。因此 ， 先干掉对手 ， 再干掉同行 ， 这种唬人的营销也容易引发全行业关注 ，  也是国内手机行业的一种惯用的营销战略 。
这次余承东要推广的产品是问界M7 。
“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车 。”在5月28日举行的“Stack-up 全栈能动2022：未来汽车创新与融合先锋对话”论坛上 ， 华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东再次放出豪言 。
我们现在的销售能力远超供应能力 。”余承东在演讲中透露 ， 问界M7将在6月底发布 ， 预期7月底交付 ， 受上海疫情影响延迟了2个月上市 。
据悉 ， 问界M7是AITO品牌的第二款车型 。AITO是赛力斯汽车发布的高端新能源汽车品牌 ， 华为从产品设计、产业链管理、质量管理、软件生态、用户经营、品牌营销、销售渠道等方面全流程为AITO提供支持 。
在今天 ， 如果在汽车行业还采用这种方式来营销 ， 可能更容易引发反感 。因为汽车行业是一个发展非常成熟的行业 ， 作为大宗商品 ， 汽车不同于手机行业快速迭代 ， 消费者更追求稳定性、实用性、安全性与耐用性 。对于车企来说 ， 即便是营销 ， 也应该在理念上坚持对造车敬畏 。
消费者买手机 ， 可以试错性体验、尝试新产品 ， 但购买汽车 ， 却不能轻易试错 。相对而言 ， 买车是重决策 ， 买手机是轻决策 。
正是因为购买汽车是重决策 ， 所以 ， 消费者更愿意听到从各个维度对比来谈论产品差异、性能优劣的客观评价 ， 这也因此催生了大量车评人的生意 。
但如果一上来就为了推广新业务而贬损燃油车的做法 ， 往往容易起到反效果 ， 因为这很容易情绪化而丧失了客观性 ， 客观性的丧失容易导致对其产品的信任价值与品牌溢价的伤害 。在这方面 ， 李斌吃过亏 ， 今年蔚来的势头不如此前 ， 李斌可能依然在反思之中 。
回到余承东引出的观点 ， 买燃油车＝智能手机时代买功能机？事实上 ， 这两个概念完全不对等 。
燃油车与电动车是一种互补的关系 ， 并不是一种升级的关系 。这是与功能机与智能机的本质不同之处 。
为什么这么说呢？
因为功能手机到智能机 ， 这种升级是改变了手机能力范围 ， 智能机具备了功能机之前所不具备的触屏应用娱乐玩法 ， 且升级了用户的刚需 。功能机时代 ， 用户的刚需是通信 ， 在智能机时代 ， 用户的刚需是娱乐、社交与生活服务等 。
在产品的核心能力——通信层面 ， 早在iPhone初代推出之时 ， 通信技术的门槛已经大大降低 ， 几乎任何手机厂商都能提供基本的通信质量 ， 这意味着竞争将不再聚焦在通信战场 ， 因此 ， 在核心通信与功能机体验相差无几的情况下 ， 智能机带来了娱乐化触屏体验 ， 这使得智能机升级了手机的能力 ， 从而在体验上吊打功能机 。
因此 ， 本质上 ， 智能手机扩展并升级了用户的刚需——智能手机对功能机的核心腹地实现完整替代 ， 并且提供了功能机完全没有的触屏化娱乐新体验 ， 这恰恰是用户追求的一种升级的刚需体验 。
但燃油车与电动车之间的关系 ， 并不是一种升级的关系 。
对于汽车用户而言 ， 刚需是从起点到终点 ， 是代步 ， 这一点没有改变 。从技术层面 ， 造出一辆能跑、安全的汽车 ， 依然有很高的技术门槛 。虽然电动车绕过了燃油车在变速箱与发动机这两个最大的技术壁垒 ， 但其要解决的核心依然是汽车能在路上跑的问题 。
对比到手机行业来看 ， 可以说电动车与燃油车的核心战场依然在“基础通信领域”——它并没有改变一辆车的基本功能属性——它满足的是依然是用户从A点到B点代步刚需 。因此 ， 电动车与燃油车依然是同业竞争 ， 而非降维打击 。
在刚需层面 ， 电动车并没有带来新的体验 ， 在小鹏、蔚来、特斯拉所具备的辅助驾驶体验上 ， 电动车并没有提供超出燃油车的体验价值与功能创新 ， 燃油车同样有类似的智能化产品能力 。比如从奔驰宝马奥迪到大众丰田传统燃油车品牌 ， 都有辅助驾驶系统选配 ， 在国产燃油车方面 ， 最近大热的坦克300在辅助驾驶与智能座舱上的体验与功能表现就颇为可圈可点 。美国允许在高速公路上放开双手的自动驾驶系统是搭载Super Cruise系统的纯燃油版的凯迪拉克顶配CT6 。
当然 ， 如果电动车有天做到能在天上飞 ， 能在水上开 ， 那自然可以说是颠覆式创新 ， 因为它升级了燃油车的能力范围 ， 而且这个能力 ， 是燃油车不具备的 ， 可能也是用户所需要的刚需 。
而在用户关注的服务于核心刚需的功能层面(续航)——燃油车有油耗焦虑 ， 电动车有续航焦虑 ， 但问题是 ， 油车的油耗焦虑要远低于电动车的续航焦虑 。
在续航层面 ， 电动车给使用者带来的续航焦虑是无解的难题 ， 车厂为了追求所谓的续航能力 ， 增加了电池容量 ， 电池过大过重同时也增加了车辆的自重 ， 反而降低了能效 。
另外 ， 关于电池车的安全问题 ， 日常使用过程中 ， 随着车龄的增加 ， 电池包质量及老化问题致电池故障多发易发 ， 电动车电池在充电、行驶或交通事故中发生安全事故的概率也要更大 。所以 ， 在没解决快充技术、充电桩建设、高寒地区电池续航能力、或者燃料电池的性能等一系列问题前 ， 燃油车的优势依然非常大 。
那么即便有一天电动车电池技术突飞猛进 ， 续航焦虑不再存在 ， 那也不代表电动车就进化到智能手机状态了 。从宏观产业发展角度来看 ， 由于能力的不同造成的降维打击 ， 智能机在短短几年时间内就完成了对功能机的替代 ， 这在电动车市场并没有发生 。
因为在驾驶体验、功能等诸多层面 ， 它没有升级燃油车所不具备的能力范围 ， 也没有升级或转移用户的刚需 ， 在智能驾驶方面 ， 它能做到的 ， 油车都能做到 ， 因此 ， 电动车谈不上实现了对燃油车的刚需体验能力层面的升级 。
简而言之 ， 功能机与智能手机的不同之处在于能力范围的不同 ， 后者升级了前者的能力范围并带来了全新的刚需新体验 。而燃油车与电动车的不同之处在于动力模式的不同——一个是烧油 ， 一个是充电 ， 但本质上殊途同归 ， 是服务于汽车的刚需体验——代步 ， 把用户从A点送到B点 。
它没有升级汽车产品的刚需体验 ， 除了动力系统的差异 ， 你有的 ， 我也有 。两者之间的关系谈不上智能与非智能的区别 ， 更不能简单将其类比到功能机与智能机的差异上去 。
尤其是不同于手机行业的快速迭代 ， 电动车的浪潮是一个长期的过程 ， 汽车产品的生命周期非常长 ， 产业变革所需要的时间要长的多 。加之整个汽车产业链包括从车辆制造、销售、修理、与二手车体系基本都是围绕着燃油车的产业链来构建的 ， 这个宏大、完整的产业链体系也不是短时间内被取代的 。
在车机生态与辅助驾驶尚未成熟的当下 ， 智能电动汽车还远未达到智能手机的成熟水平 。由于汽车作为大宗商品 ， 消费者追求稳定与实用 ， 车机生态当下也并非用户刚需 ， 要完全替代燃油车 ， 当下还看不到这个趋势 。
在国内的科技互联网行业中 ， 有个不讨喜的惯性思维是 ， 凡有个新产品、新模式出现 ， 为了造势营销 ， 总是喜欢扯上苹果颠覆诺基亚 ， 智能手机打败功能机的案例来为新品站台 。这本质是一种公域流量营销思维——通过有争议的观点来树立人设、打破圈层、灌输新概念引发全民争论、一方面获取圈层化的粉丝群体 ， 一方面引发圈层互怼 ， 潜移默化引导、改变部分用户心智 。
在过去有业内人士看来 ， 一些传统车企创立的新品牌在营销上表现的乏善可陈 ， 私域流量撬不动 ， 公域流量用力过猛 ， 营销与产品没有做到无缝衔接 ， 所以热度消退后过早走入了平淡 。
因此 ， 在营销方面 ， 燃油车企如何应对这场营销之战 ， 是应该与擅长互联网营销的新能源车公司好好学习了 。

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