投稿|亚马逊“不死”，独立站“未生” 投稿|跨境电商沉浮录

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图片来源@视觉中国

文｜雨果跨境，作者｜杨旭峰

"被浔兴股份收购的价之链曾一地鸡毛。"
那些年，让价之链频上跨境版热搜的不是其亮眼的业绩，而是前CEO甘情操对赌失败的10亿天价罚金，以及和母公司浔兴股份之间的拉扯战。
然而，随着2020年孙汉山临危受命接管价之链，在面对曾经的核心高管集体离职，大量坏死库存以及货款不可控等诸多不良因素下，其依然通过一系列手段逆转颓势，将价之链运营步入正轨，甚至在2020年第四季度的最后一个月成功扭亏为盈。
如此颇具传奇的一段过往，足以看出孙汉山对于跨境电商行业洞察之敏锐，布局之果决。近日，雨果跨境走进价之链，并与其CEO孙汉山进行深度对话，探讨跨境电商当下的形势以及对未来的发展机遇的看法，孙汉山也以其多年的经验为跨境卖家提出了中肯的建议。
跨境电商是早上九十点钟的太阳疫情给跨境电商带来巨大增量的同时，似乎也预示着大起大落的到来。总体来看，2022年较前两年相比，卖家利润下滑严重，跨境大卖（上市公司）的Q1财报更是说明了一切。不过这一切在孙汉山看来，只是行业发展中的一点小波折。
孙汉山告诉雨果跨境：“流量和订单确实有所下降，大卖今年的发货量都不足去年的1/3 。”对于亚马逊封号潮，孙汉山则认为中小卖家机会更多：竞争对手变少和大卖内卷不严重带来了市场转机。
“卖家不要期望明年会更好，2022年会是未来几年中跨境电商最好做的一年。”孙汉山直言如今出口跨境电商的竞争其实还不够激烈，相比亚马逊，国内天猫卖家之间的竞争程度更激烈。
疫情带来的红利或许已经消逝，但是跨境电商增速依然迅猛。4月13日，海关总署发布数据：一季度中国跨境电商出口3104亿元，增长2.6%；5月20日，商务部副部长盛秋平介绍称。据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，去年规模达到1.92万亿，增长18.6% 。
【投稿|亚马逊“不死”，独立站“未生”】在这样的发展背景下，跨境电商卖家的期望值如何？深圳市跨境电子商务协会此前发布的一项数据显示：40%的企业对跨境电商未来三年的发展预期比较乐观，此外表示不乐观的占30%，不好判断的占30% 。
孙汉山认为当下的跨境电商依然是朝阳，正冉冉升起。通拓、有棵树、环球易购、棒谷这些大卖是吃到第一波红利的人，接下来还会有第二波、第三波红利。新兴市场比如东南亚、非洲、日韩、印度的机会仍然很大。
挑战和机遇往往并存。跨境电商依然是大多数人看好的行业，眼前的挫折并不能说明行业走向衰退。
封号潮不全是坏事前段时间，传闻深圳上千家跨境公司倒闭、坂田大卖裁员4000人等消息让一众跨境人胆战心惊。在创业之都的深圳，这些并不算新鲜事，然而对于经历过2021年亚马逊每天新增3700名卖家的跨境人来说，前后的落差如此之大似乎不是一个好兆头。
封号潮、企业倒闭、公司裁员，从去年到今年经历的种种，似乎都在宣告跨境电商似乎进入寒冬……
谈及封号潮以及今年跨境企业的现状，孙汉山告诉雨果跨境：“这不是什么悲观的事。互联网永远在淘汰，卖家没有跟上节奏、没有跟上需求才会被淘汰。”
“去年大卖挂号和今年一批小卖退场，实际上是有助于中国品牌出海的长远规划，也有益于当下卖家市场的合规化。如果都靠刷单来做业务，那好好做生意的人怎么生存？当然也有一些人吃亏，但吃亏是中国品牌出海过程中所交的学费，卖家也会因此吸取教训。未来还有第二个、第三个类似亚马逊这样的平台，所以卖家要学会规划品牌，规划店铺、资金、税务、物流。”孙汉山补充道。
在亚马逊封号潮后，已有卖家意识到合规化运营的重要性，部分卖家甚至完全摒弃了之前刷单、测评的做法，开始纯白帽运营。白帽运营或许是规避风险最好的解决办法，但孙汉山却觉得卖家不要从一个极端走向另一个极端！刷单固然不可取，但不同方式规则内的“新品测试”还是得做。比方说亚马逊平台自己的“VINE”，或者像Anker那样蓄养自有粉丝的模式都是很好的“规则内测评”方案！
关于合规问题，孙汉山分享了自己的看法：“平台是规则的制定者，而且规则还会时常发生变化，卖家要在熟悉规则玩法的基础上，找到方法来实现增长。”
也就是说，平台运营固然重要，营销手段也必不可少，而白帽是在遵守规则的前提下进行，更要讲究技巧和方法。
当下，跨境电商卖家除了运营好既有优势的渠道之外，拓宽销售渠道也不可或缺。
东南亚和日韩市场为什么越来越香？增量放缓后，从前那些“不起眼”的市场越来越香。雨果跨境在调研中发现，进入2022年之后，越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。
只盯着欧美市场，最终市场会越来越卷，利润也会越来越低。作为行业中的大卖，价之链早已将业务遍布全球各地，孙汉山更是表示：“跨境卖家做的是B2C的生意，一定要明白哪里有消费者，哪里就有机会，而不只是把眼光局限在欧美市场。未来新兴市场更重要，利润也高，卖家一定要提前布局。”据孙汉山透露，目前价之链日本市场的利润远高于欧美市场。
布局新市场之外，孙汉山认为亚马逊卖家想要稳中求胜应在扎根亚马逊的前提下，基于现有产品和团队，再开拓其他销售渠道和模式。
第一，拓展至更多的电商平台销售。美国市场的亚马逊卖家可同时做其他平台，比如eBay、Wish、敦煌网、沃尔玛、Wayfair等平台。而乐天是日本最大的电商平台，韩国有Coupang和11街等平台，中东和东南亚地区也有一些很好的本土电商平台，卖家都要去做布局。
第二，开发适合新市场的产品。卖家要思考如何针对不同的市场开发不同的品类和产品。比如说，东南亚消费者偏好性价比高的衣服、化妆品、手机、小工具等，而欧美的产品就不适合做东南亚。
“如果只盯着亚马逊，而且只盯着美国的亚马逊，卖家会越做越难。”孙汉山谈到：“新兴市场是全球最大的C端市场，印度、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、越南、印尼等市场才是未来卖家淘金的方向。特别是越南，经济高速发展，消费者购物能力崛起很快，又和广西、云南接壤，物流上有天然的优势，留给卖家的机会非常大。”
除了新兴市场需要重点关注之外，孙汉山还建议卖家关注TikTok，因为TikTok是中国唯一一款全球化的流量制造基地。
孙汉山指出，Facebook等流量制造基地都掌握在外国人手里，严格的监管政策也导致卖家账号频频被封。TikTok对于中国卖家来说是一大利好，把传统的营销打法和TikTok结合起来，会有巨大的机会。
注意，DTC品牌出海的误区如今，跨境电商纯卖货的思维已经悄然转变，越来越多的卖家有了品牌意识，海外消费者也更加青睐品牌商品。福布斯此前发布的数据显示，在截至2021年6月30日的12个月期间，亚马逊美国站品牌商店的销售额同比增长了近60% 。
不同于美国的品牌崛起之路，中国的品牌崛起之路会更加迅猛。在不久的将来，在这一波出海浪潮中会孕育很多伟大的全球级的中国品牌。
但对于中国品牌出海来说，未来还有很长的路要走，特别是品牌全球化。孙汉山强调：“中国品牌一定会走向世界，跨境企业要有足够的信心去做这件事。”
然而在微妙的国际环境下，中国品牌出海依然面临着很多不确定性。
此外，孙汉山还表示：“中国制造出海必须承接在中国品牌出海的基础上。现阶段中国产品销往全球各地，靠的是优质的制造业，但是目前很多国家的制造业都在快速发展，尤其是越南。面对这种情况，中国卖家一定要先做好品牌出海。”
关于中国品牌出海，孙汉山倡导做品牌出海的跨境企业一定要对社会、对国家和民族承担责任，更应该担起中国制造出海的历史使命，而不是单单将品牌出海当成一件赚钱的事情。
战略上，跨境卖家要将品牌出海作为自己的历史使命，战术上，要学会将品牌本地化、全球化。
另外，孙汉山也分析了目前卖家做DTC品牌出海的误区：“品牌出海不等于做独立站。连亚马逊都没有做好的卖家，又怎么可能做好平台。独立站应该成为DTC品牌出海的一个私域流量池，引流的方法和品牌推广的方向，而不是成为一个公司活下去的根本。”
跨境卖家要开发系统、做好精细化运营跨境电商是数字贸易的主要业态，当前，广东正大力实施数字贸易工程，推动数字技术向贸易全链条渗透。跨境电商需要具备高效、精细化的运营模式。
在孙汉山眼里，一家成熟的跨境电商公司一定是具备技术优势的：“我非常看重信息化技术，接手价之链之后，我主导团队开发了一套适合公司打法的ERP系统。”
“打造一套匹配企业的系统后，就能实时掌控每天的曝光、转化、ROI、ACOS等数据。要想稳中求胜，一定要有自己的核心竞争力，要精益求精，要有系统打法。”孙汉山如是说。
做好精细化运营同样重要。结合今年企业裁员的行业大事件，孙汉山点出：“精细化并不是优化裁员，而是要琢磨怎么把产品做好，花最少的钱去获得更丰厚的利润。”
此外，卖家还应做好以下几点：
优化供应链。如果卖家的货不足以发整条柜，可以找其他卖家拼货发整柜，节省了物流成本，利润自然会变高，整柜的成本是散货成本的1/3 。
关注海外消费者动向。疫情后的海外消费市场已然不同于前两年，厨房用品、家居用品、床上用品的市场已经不大了，户外用品是刚需。过去三年，价之链的厨房电器卖得很好，现在完全卖不动了，所以从去年年底就开始布局户外产品了。
开发新品。卖家要稳住现有链接，顺势找到新方法，开发新品。亚马逊的规则有所变动，平台已经降低了老链接的权重，而且在亚马逊新卖家减少的情况下，亚马逊会更支持新品、新卖家，卖家只有不断地创新才能稳中求胜。
不要只盯站内流量。站内流量毕竟有限，亚马逊卖家也要将外部流量利用起来，独立站、谷歌、直播这些渠道都要去做。
结语纵观跨境电商过去10年的发展，一波又一波增长的同时也夹杂着各式各样的洗牌。在行业不断走向合规化、专业化的情况下，谋求红利带来的增长终究也会沦为幻想。
正如孙汉山所说，跨境电商是早上九十点钟的太阳，未来值得可期。思想的蜕变以及打法的更新，才是每位跨境从业者该思考的关键问题！