投稿|元气森林出海，能捕到鱼吗？投稿|新茶饮|出海

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文 | 吴怼怼，作者|麦可可

柳甄确认离职的消息传开后，关于元气森林出海的话题一直被热议。
2019年，元气森林开始国际化征程。2021年初，其国际事业部独立出来，当年4月，品牌完成5亿美元战略融资，直言要用于出海。
【投稿|元气森林出海，能捕到鱼吗？】在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后，美国区总经理Bliss Dake、国际业务负责人柳甄相继离职，曾经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水，销量也有所下滑。
海外片区业务高管的变动与元气森林内部的震荡相继而至，并与中国市场上「两乐」对元气森林的全面围剿伴随而来，尽管元气森林自建工厂，艰难地劈开了一条国内供应链之路，但对受疫情不确定性、海运物流等因素影响的出海业务，仍然很难有掌控力。
一方面，出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力；另一方面，与当地市场的磨合几乎从零开始，新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度，甚至连瓶身上产品说明书的细节，这些都是问题。
当下，元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过40多个国家和地区，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。
但海外捕鱼并不好做。以目前的海外定价来看，元气森林的价格略微高于两乐打下的气泡水江山，而在海外气泡水市场，线下渠道的准入谈判、产品成分的质量检查都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。
以柳甄离职为起点，我们尝试弄清楚元气森林在美国气泡水市场这一年多的表现，试图发掘饮品出海背后更庞杂的细节与长链。
01 变动与震荡元气森林美国业务的悄然变化，以高管变动事件掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时，常常忽略美国业务的直接负责人。
Bliss Dake，现任俄勒冈州一家名为True Terpenes的市场VP，曾经在2021年2月到2022年1月负责元气森林在美国的上线和运营。
他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶叶品牌担任市场负责人，后又为Rogue这类软饮啤酒品牌工作，就从业经历来看，其对美国苏打、气泡水市场还是比较熟悉的。
但Bliss Dake在元气森林只待了一年就离开，这在其职业生涯中颇为少见，公开资料显示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的工作时间是11年4个月和2年7个月。
多家中国媒体在今年3月末曝出柳甄离职的消息，根据知情人士对《财经天下》周刊的说法，柳甄的实际离职时间还要更早，在2021年底，「只是保留了飞书，不想引起外界关注」。
如果负责海外业务的柳甄的确是在2021年底离职，那Bliss Dake在次年1月离开元气森林也就说得通了。上司都走了，自己没理由不走。
国际业务的高管换帅对外界来说不是一个利好信号，对元气森林内部来说也是压力巨大。副总裁李国训在4月15日的媒体沟通上提到，一个新的「已经实现财务自由、并完成互联网创业」的高管，将接棒国际业务。
坦白讲，柳甄干得并不差，只是可能没达到内部期望。她在任期间，元气森林先后拿下了新加坡HCS健康标识和澳大利亚「健康星级」标志，并进入欧美国家的主流销售渠道，尤其深度渗透亚洲商超。此外，元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。
但内部的期望远不止于此。
根据媒体晚点LatePost的说法，2022年元气森林内部定下的营收目标是100亿元人民币，同比增速已经降至37%，相比2021年营收同比增长260%、2021年309%的亮眼成绩，元气森林明显变慢。
过去五年，元气森林从最初的快速崛起到增速放缓，不止于回款数字和单据，还能从唐彬森本人在公共场合的发言上窥见端倪。2020年到2021年，这位颇具野心的创业领袖还在谈海盗精神和勇往直前，如今却渐渐淡出公众视野。
李国训成为了替代唐彬森出场，为元气森林发言的那个人。他说话的方式更为谦逊柔和，谨慎的背后，是元气森林不得不面对的业绩压力。
资本对其的高位期待明显在让这个新生品牌承受更大压力。有观点认为，唐彬森原来是互联网出身，习惯了高跟猛进出海世界，但快消行业和互联网游戏行业有本质区别，一年高过一年几乎一倍的业绩指标对饮品来说，实在是艰难。
艰难之下必有震荡。
外界传言元气森林在悄然瘦身，普通员工和企业高管都有波及。多家媒体报道元气森林组织架构发生调整，有多个部门被合并或裁撤，而负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩，也已经离职。
02 排位与竞争内外交困之下，海外业务的短暂亮眼也曾让元气森林对出海寄予厚望。毕竟在2021年底，元气森林气泡水曾首次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十，是唯一入榜的中国品牌。
这并非全靠运气。美国本土饮料市场的竞争已经足够激烈。
两乐虽然占据大头，但也不能完全吃掉整个市场。在非酒精类饮品中，Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪兽饮料都是第一梯队的重要选手。他们旗下有众多软饮产品线。
即使放在转向气泡水细分领域，竞争也仍旧激烈。
来自美国威斯康星的本土气泡水品牌La Croix已经一家独大，占据国内气泡水鄙视链顶端的巴黎水，圣培露，VOSS等也不能独领风骚，消费者已经拥有了多样丰富的选择，并且对目前已经消费的品牌保持着极高忠诚度。

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图源@亚马逊官网
美国家庭汽车的普及度与家庭规模对饮料的消耗量，决定了气泡水的售卖大多在线下进行，而且是成箱购买，消费者不会嫌量大难提。成箱购买的习惯反而提高了品牌迁移成本，让美国消费者在选择新品牌时会本能犹豫：买这么多罐，万一不好喝呢？
而线下商超在甄选品牌时会更加挑剔，准入门槛也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏爱一些local品牌或完全0卡无糖的饮品，元气森林作为国外品牌想要进场会更加艰难。
在美国头部亚洲商超H Mart中，你可以在货架上找到元气森林。但它的摆放位置并没有优势，3美元左右的单价常常被包围在1美元的单品中，消费者即使想要尝鲜，在看到价格标签后也会些许犹豫。而面对本土商超Safeway、QFC等间断推出的买2送1或买2送3活动，元气森林的单品价格似乎更不具备诱惑力。
尽管元气森林的美国业务团队已经竭尽所能地进攻线下，但凭借此前在国内的营销经验还是很难在当地主流市场中打开局面。华人仍是主力消费者，你甚至可以在一些中餐厅找到它。
根据品牌美国网站的官方信息，目前线下可购买的点位主要集中在西海岸加州、华州、德州和部分东海岸城市，中部、北部基本尚未大规模涉猎。

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图源@元气森林美国官网
官网渠道数据还显示，包括99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在内的线下商超渠道可购买元气森林，但渠道比例占据最高的99 Ranch Market，本质上还是华人超市。
尽管线上入驻了沃尔玛，但口味不是很全，亚马逊上或许是目前口味最全的线上购买渠道。不过也有值得肯定的地方，在亚洲电商如亚米、Weee!上消费者对元气森林的评价都还不错。
03 反思与诘问在元气森林的美国亚马逊页面评论下，被高热讨论的主要有两点，一是品牌属性和来源，二是产品成分和添加剂。这是严苛的美国消费者最关心的问题。
有人直接留言问道，这是一个中国品牌还是一个日本品牌？看包装设计，感觉很日本，看文字说明，是中国制造，这让消费者陷入巨大的混乱之中。
品牌从内而外具有一致性对美国消费者来说很重要。如果是来自中国的气泡水，也许需要突出更多的中国元素，当然这种元素也并非常见的熊猫、竹子或龙，但目前瓶身上巨大的日文「気」字，让消费者本能地对产品产生怀疑。
《现代语文》杂志曾有刊文谈过，

「日语中的“気”字借用了汉语中的“气”字，二者在意义的表达上有一些差异。《广辞苑》对“気”的解释比较模糊概括，如“充满于天地间的东西”“生命的原动力”等。在《大辞泉》中对“気”的解释比较详细，它除了空气、大气等自然现象外，更多指一个人的精神或者心理状态，意义偏向于人体的内部，跟汉语中的“心”有些相似之处」。
魏叶，《中文“气”与日文“気”的意义对比及文化内涵》，辽宁大学文学院，2016

从文字嬗变角度来看，如果选用「気」字并放大至瓶身最显眼的位置，似乎被误认为日本品牌也能够被理解。
元气森林火爆之后，大众可能忘记了品牌最初被卷入「伪日系设计」的风波，后期售卖的一款茶叶礼盒，也曾被质疑与日本茶叶品牌LUPICIA有相似之处。
品牌在设计上当初走过的捷径，如今全都要加倍偿还。在严苛而挑剔的美国市场，这些曾经被品牌吞掉的红利，要一点点吐出来。
品牌属性和来源之外，美国本土消费者对产品成分的诘问也从未停止。在瓶身产品说明书上号称0卡的气泡水，为何还会含有12克的碳水化合物，而同为竞品的百事旗下的Bubly，就能做到0糖、0脂、0卡。
此外，消费者对甜味剂也甚为敏感。由于北美很多风味饮料均选用天然香料香精，美国版本元气森林的瓶身说明有标注「人工香精」，这让更为趋向健康选择的消费者转为放弃这款产品。
而从更长的供应链条来看，出海成本仍处于高位。相比于数码电子、时尚零售等品类来说，饮料单品价值更低但重量更重，运输过程中也容易受损。亚马逊评论中也能看到消费者对易拉罐底部凹陷的不满。
当然，品牌也有过本土化的调整和努力。比如，此前瓶装气泡水保质期只有270天，海外气泡水改为铝罐后，保质期能延长到540天，这为饮品的全球物流，留足了弹性空间。
或许更多的海外消费者尚未对这款产品产生好奇，是因为他们还没尝过。亚马逊的一条评论里，一位女性消费者说，自从我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了这款饮料，他几乎搜遍了周围的商超想看看哪里有卖。