投稿|乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了投稿|食品饮料|零售

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文 | 刺猬公社，作者| 张展、星晖、陈梅希，编辑 | 园长

基本盘高度稳固的液态奶赛道，最近新品不断。
2022年5月14日，伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶。新锐乳业品牌也不甘落后，5月17日，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳，而这也是该品牌旗下首款冷藏奶。
这些新品提醒我们，牛奶世界早就不止那几个经典纯牛奶SKU了，各种新鲜概念层出不穷。事实上，液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”——从有机饲料，到冰博克技术，再到娟姗牛种，乳企们正从各个维度寻求着行业突破。
与产品一同“升级”的还有价格：伊利金典娟姗有机纯牛奶的天猫官方售价为9.9元/250毫升，认养一头牛冷藏娟姗牛乳的天猫官方售价约为13.7元/250毫升。与之对照，伊利经典款纯牛奶的售价仅为3.2元/250毫升。
乳企的“内卷”究竟是如何发生的？而这又寓示着什么样的行业现实？
01 进击的高端奶相较发达国家，中国乳制品行业起步较晚，但是巨大的人口基数使其已快速成长为4000亿人民币的大市场。据欧睿咨询数据，2019 年中国乳制品市场规模达4284亿人民币，位居世界第二，其中占比最大的品类是液态奶，市场规模超2600亿元。
随着人们生活水平的提升，液态奶在人们的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是这样。
1997年，利乐包引进中国，这种技术解决了牛奶产销分离的行业痛点，使得常温奶具备了全国化推广的条件。自此，乳制品市场渗透率快速提升。欧睿咨询数据显示，2006年，乳制品市场规模已经突破千亿。
2008年，三鹿三聚氰胺事件剧烈冲击了消费者对乳制品的信心，但经过短期波动后，一直到2014年，乳制品行业又进入了高速发展期。2014年，中国乳制品的行业规模超过3000亿元，2006开始的八年间，乳制品行业的复合年增长率达13.3% 。
行业的转折发生在2015年。自那一年起，乳制品行业的整体增速降低到5%以下。也是从那一年起，连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这些事实意味着，乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈，市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增” 。
这样的话，或许就不难理解乳业这波内卷的本质了——既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。也就是说，在行业发展遭遇瓶颈、消费者追求营养升级的大背景下，谁能让消费者为更高单价的产品买单，谁就赢了。
但事实上，乳制品行业的高端化早就拉开了序幕。
2005年，被视为国内高端白奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世；2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中国“高品质的天然牛奶” 。除了这两大乳业寡头，新希望、圣牧、辉山乳业等品牌也都纷纷布局高端产品。
根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。
02 乳企内卷图鉴推动规模攀升的，不仅是终端高涨的营养升级需求，还有玩家们的内卷。
在宣传语的狂轰滥炸之下，人们渐渐意识到牛奶不仅是手中的那杯白色饮品。
一盒牛奶的背后，值得关注的还有默默奉献的奶牛，以及它身上的无数知识点：牛的品种、所在的牧场、饲料的食谱、每天的生活方式……
从原奶到奶产品，从奶产品到消费者，前前后后的每个环节，如今都有公司争做文章，花样频出。
奶源是一切的起点。在消费主张日新月异的当下，奶源高端化已成行业共识，乳企们的战争就从这里开始。
第一种“内卷”流派是卷牛种，其中最具代表性的是已成奶企宠儿的娟姗牛。
娟姗牛是一种行业公认的“贵族”品种，能产出口感、营养上好的牛奶，但2019年底国内存栏率仅约1% 。稀缺属性造就了娟姗奶不菲的身价，消费者熟悉的伊利、三元、辉山、光明等品牌都争相把娟姗奶摆上货架。

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此外，“A2基因型奶牛”也越来越频繁地出现在广告标语里。除了起家于新西兰的A2乳制品公司，越来越多本土乳企也重视起A2奶，并将其颇具特色的A2β-酪蛋白作为高端化的卖点。过去数年间，三元、伊利、现代牧业，没有谁能拒绝A2牛的诱惑。
第二种“卷”是卷饲养，新一代“草饲奶”概念冉冉升起之时，老前辈“有机奶”早就卷出天际。
还拿娟姗牛为例，伊利在呼和浩特专门为其建了一座有机牧场。就像人们常在广告语里听到的那样——选址是“北纬40°黄金奶源带”，要求是中欧双标准，牧草施的是有机肥料，抗生素和防腐剂统统受限，缓冲带用来隔开污染，土壤经过多年净化，水源是深层地下水……
【投稿|乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了】严谨的不只伊利，认养一头牛曾表示，自家每头奶牛每天的伙食费达到80元，食谱能一条一条写出来不含糊：玉米青贮、苜蓿青贮、燕麦青贮、压片玉米、燕麦草、苜蓿草、玉米蛋白粉……
在饲养这件事上，没有乳企不想讲好故事。
第三是卷加工，技术名词一套接着一套。譬如超滤技术，海外热度一直居高不下，加拿大的Saputoo、美国的Maple Hill都在试水相关产品。
所谓“超滤”，是一种膜过滤技术，以物理截留方式对溶液中的不同成分进行分离，从而达到筛选、浓缩、整合等目标。乳企之所以要搞超滤，就是为了筛选调整牛奶中的物质，额外实现低糖、低钠、高蛋白等附加要求。
于是，我们能看到伊利旗下品牌通过超滤推出高倍蛋白牛奶，蒙牛与可口可乐的合资企业可牛了高调推出“鲜菲乐”，同样剑指超滤营养奶。
与此相似的还有冰博克，这一源自啤酒工业的冷冻提纯工艺也被用在了牛奶身上。借由冰博克技术，牛奶中的水分被分离，最终得到浓稠的提纯奶。天润乳业、必如食品都在尝试把冰博克奶推向市场。
品牌向奶源高地发起冲锋的同时，品类创新的竞争也愈发白热化。
以往人们最熟悉的细分类型牛奶是舒化奶，它采用无乳糖技术，解决了乳糖不耐受人群的烦恼。
现在，更多功能奶出现在市场上，佼佼者如现代牧业旗下子品牌三只小牛。三只小牛既推出了肠胃友好的零乳糖牛奶，也在尝试添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶，以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前缀越来越多，目标用户也越来越垂直。
再之后，要让这杯卷出来的牛奶抵达消费者，市场营销是必经之路。
奶企本就是广告投放的传统大户，它们长期占据着电视台的黄金时段，同时也是王牌综艺的常青金主。但这对网生一代来说还远远不够。为了拉拢年轻人，奶企开始了新的征程。
说实话，奶企卷带货、卷牧场直播已经不出奇了。更夸张者如认养一头牛，做“溯源”营销时不仅往城市电梯间投放了海报，还额外配备了互动装置供人体验。
在电梯场景里，年轻消费者能看到草料的模样，能听到奶牛的歌单，这当然比纯粹广告语的感染力强得多，而背后的成本也显然不容小觑。
为了一杯奶，大小乳企注定要卷生卷死。
03 从常温走向低温上面我们讨论的主要是液态奶中占比最大的常温奶，但在液态奶中更为高端的低温奶也是不容忽视的部分。
消费者端产生的，或者说是被动激发的对于牛奶品质升级的需求，一部分反应到常温奶高端化的市场变化中，另一部分则催生从常温奶到低温奶的消费行为变迁。
常温奶保质期长、耐储存、运输成本低，总体价位低于低温奶；低温奶从生产端、运输链到零售端，整体都有更高的条件要求，且因为保质期短，比低温奶损耗率更高，因而落到零售端，总体价位也高于常温奶。
但随着消费侧诉求的变迁，低温鲜奶过去十年成为国内乳品行业增长最迅速的品类之一。
根据欧睿咨询数据，2009到2019年间，低温鲜奶（巴氏奶）的市场规模由139亿升至343亿，增幅高达147%，其中主要增量因素是销量增长，其次是价格增长。2021年，巴氏奶市场规模继续攀升至414亿，除了受疫情严重影响的2020年，其余年份的市场规模增速均高于10% 。
即便有着如此高的规模增速，低温鲜奶（巴氏奶）在国内的市场氛围仍不到30%，远低于常温牛奶。一方面，耐储存、性价比等因素仍是消费者选购牛奶时的重要考量因素；另一方面，尽管冷链运输产业近几年发展迅猛，但总体而言仍需要时间铺全运输网络，降低运输成本，最终降低巴氏奶的整体成本和零售端价格。
与蒙牛、伊利在常温奶市场的绝对优势不同，低温鲜奶市场的分散性更强，且具有较强的地域属性。2019年，头部5家品牌总计占有巴氏奶市场36%的份额，其余64%的份额分散在各地乳企手中。

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地域性也直观地体现在消费者与本地乳企之间的信任关系上，这种信任关系的建立，可以往前回溯到上世纪90年代。当时，超市和便利店尚未普及，本地鲜奶品牌大多通过牛奶箱和送奶服务销售鲜奶。每天清晨，送奶工会把鲜牛奶放到牛奶箱里，再把用户提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。
流苏（化名）是出生于湖南省娄底市的00后，据她回忆，早在她出生前，居委会就给家家户户都安装了奶箱。“不管你定不定牛奶，奶箱是统一安装的。”
当时统领湖南牛奶市场的是南山牛奶，产品来自湖南省当地的南山牧场，从流苏记事起，喝的就是订购的南山鲜奶，“家里有小孩的一般都会订，大人没有喝牛奶的习惯，后来那些牛奶箱都变成了塞报纸的地方。”
上海市民与光明，北京市民与三元，南京市民与卫岗，济南市民与佳宝，四川居民与新希望，都存在类似的信任关系。尽管奶制品销售场景从牛奶箱迁移到了超市和便利店，这五个地域性品牌仍在巴氏奶市场中占据较高的份额。而流苏小时候喝的南山牛奶，后来被四川的新希望乳业收购。
这一块增速迅猛的低温鲜奶市场，头部乳企当然不会放过，从2018年起，蒙牛、伊利、君乐宝等头部品牌纷纷开始入局低温奶市场，试图从地域性乳企手中分一杯羹。现代牧场、每日鲜语、悦鲜活等全国便利店里的常客，都是头部乳企近三年内推出的低温鲜奶新品。
头部乳企的优势在于全国范围内的供应链和商超资源，可以预见，规模增长迅速的低温巴氏奶将成为乳企争夺的主战场之一；地域性乳企则将着力稳固自身的地域优势，以抵御外部竞争，部分中小乳企也可能面临和南山乳业类似的收购结局。
站在消费者的角度，乳企之间的竞争并不一定是坏事，前提是乳企能将竞争的重点放在降低成本、提升效率、优化品质上，而不是一门心思地在营销侧“内卷” 。因为前者能让消费者喝到更优质、更低价、性价比更高的牛奶，而后者只能让消费者为营销成本买单。
真正做到布局上游，并不是一件易事，作为牛奶产业的上游，牧场的布局和建设，不仅成本高，而且周期长。但对于想在这个产业里精耕细作、长久发展的乳企而言，从上游着手整合牧场资源，并完成现代化智能化改造，无疑是一个功在未来的大事。
毕竟牛奶每一代人都要喝。我们想听到的绝不是牛奶怎么越来越贵了，而是国产牛奶真的越来越好了。