投稿|白电三巨头的高端化之殇投稿|家电|电商

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜互联网的那些事儿

疫情之下，美的、格力与海尔智家白电三巨头先后晒出了2021年成绩单。
根据三家财报显示，即便在家电市场整体低迷的2021年，白电三巨头还是实现了营收和净利润的双增长。
三巨头共计盈利647亿元，但业绩分化也开始加剧，而各家业绩的分化，也是多元战略布局的折射。
海尔智家最先交卷，财报显示公司2021年实现营业总收入2275.6亿，同比增长8.5%；归母净利润130.7亿，同比增长47.1% 。
4月29日，美的、格力也分别交上了成绩单，美的集团2021年全年实现营业总收入3434亿元，同比增长20.2%；实现归母净利润净利润290.2亿元，同比增长5.5%；格力电器2021年实现营业总收入1896.54亿元，同比增长11.2%；实现归母净利润230.64亿元，同比增长4% 。
从营收总量上来看，美的集团遥遥领先。

文章图片

目前家电类产品发展大致分为两类，一类是以旧换新，其次就是产品维修。但毫无疑问，在前期市场对以旧换新更青睐有加，因为换新去库存是品牌之间的共性。
实际上大家都明白，在物质丰盈的年代，拉动白电市场销量增长的不是普及，而是换新动力。
从数据层面看，未来白电市场仍有机会，中国市场体量够大。
据奥维云网数据显示，2021H1白电市场零售额1767亿元，同比增长13.3%；零售量为6575万台，同比增长4.4% 。且白电产品具有周期性特点，同时智能AIoT发展，也会迎来家电换新潮。
不过，在消费者越来越注重细节的状况下，产品能够吸引消费者换新的核心在于，品牌创新产品，同时注意创新背后体现的细节。
一方面，对于这种“大件消费”决策，下沉市场消费者还是更相信门店，或者说更信任线下渠道。
保有量触顶，高端化加速从白电产品空调、冰箱、洗衣机的保有量看，实际上更容易发现白电市场的发展逻辑。
事实上，空调、冰箱、洗衣机、厨电产品在2021年第一季度均出现恢复性增长，叠加2020年低基数的影响，这几类产品的销量增速均超过40% 。
而空调、冰箱、洗衣机的销量增速自4月起显著放缓，全年增长乏力。2021年，空调零售量为4689万台，同比下降8.7%；零售额为1527亿元，同比下降1.2% 。
冰箱零售量为3188万台，同比略降2.1%，零售额为971亿元，同比增长7.9%；洗衣机零售量为3718万台，同比增长0.8%，零售额为766亿元，同比增长7.3% 。
很显然，从2021年数据看，在白电产品中空调的零售量下降最为明显。

文章图片

但如果从空调的保有量看就会发现，最根本的原因实际上是由于空调在市场上已经由存量市场变为增量市场。
根据数据显示，目前我国每百户空调拥有量为117.7台，全国空调的社会保有量达5.4亿台，市场已充分饱和。
【投稿|白电三巨头的高端化之殇】

文章图片

如果分别从2021年Q1和Q2的表现来看，可以明显看到，白电市场的增长速度正在逐渐收窄，考虑到2020年同期因疫情等原因所导致的低基数，进入下半场的白电市场所面临的环境或许会再次变得严峻。
于是，在2021年面对具有“失速”风险的白电市场，格力、海尔、美的三家正在积极寻找对策。
对于三家巨头而言，当主营业务面临触及天花板风险时，寻找新的增长点成为当下最要紧的事务。
而以线下渠道发展高端产品，似乎也成了大多数品牌的选择。
数据显示，在2021年前10月，线下渠道中，6000元以上的冰箱零售额占比已接近60%，5000元以上的洗衣机零售额占比也已接近60%，且比例仍在快速提升。
另一方面，在线上渠道中，5000元以上的冰箱以及4000元以上的洗衣机，零售额份额都超过20% 。
然而，也是在白电高端化发展的逻辑下，卡萨帝及COLMO开始在2021年茁壮成长。

文章图片

从某种程度上来说，以中长期来看，国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场。
不过，在白电高端化发展的进程中，创新需求、提升产品细节必不可少。
白电的高端化之 “困” 回过头来看，从去年开始，白电产品涨价很大一部分原因是来自原材料价格震荡带涨，而众多白电公司盈利端边际压力趋缓。
不过自2022年以来，大宗原材料价格延续上涨趋势，家电企业成本压力仍在。
2月铜、铝、螺纹钢月度均价环比上涨1.65%、8.58%、4.13%，其中铝价涨幅明显。
从同比增速来看，铜、铝、螺纹钢月度均价同比上涨了17.51%、56.72%和8.54%，其中铝和螺纹钢的上涨幅度有所增加，铜增幅有小幅下降。
虽然来自疫情的冲击，对消费者需求短期存在冲击，但空调的需求量拉升却并不容易。
从2021年的数据来看，空调是三大白电中表现最弱的，从两年平均增速看仍处于下滑状态，叠加2019年同样也是下滑，说明空调行业已经连续下滑三年。

文章图片

而空调相对于冰洗，并不是必需品。在疫情的背景下，冰箱是大多数家庭的刚需，特别是进入二、三季度。
另一方面，洗衣机对于家庭的需求也是持续性的，如果从存量市场方面考虑，冰洗受更新换代需求影响更为明显。
不过，更新换代的过程中，无论是空调亦或是冰洗的更新换代需求，都是主要受到技术驱动以及购买力影响，由于白电产品具有技术迭代慢、幅度小，更换成本高等特点，技术驱动影响其实不大。
于是，从五一消费黄金周看，海尔、方太、TCL、海信、博西、海尔、卡萨帝等品牌，通过“以旧换新”、补贴、满减等方式进行让利。
然而，通过2021年双11销售情况以及空调与冰洗对消费者的需求度来看，可以预见空调或将维持最低销售额。
据奥维云网（AVC）监测数据，2021.10.25-11.14空调、冰箱、冷柜、洗衣机零售额同比分别增长0.9%、18.5%、19.7%、9.5% 。
不过，即便从增长方面看，相对而言空调增长最低，但与同期相比空调的增速远高于冰箱和洗衣机，同时结合家庭户均配置的角度看，只有空调仍然存在较大的增量空间（户均3台左右）。
套系化是最大的增长曲线？对比发达国家日本，我国冰箱与洗衣机每百户渗透率已基本见顶，空调因一户多机属性，渗透率仍存在一定提升空间，但整体受制于外部环境及地产周期的影响，终端需求波动性明显。
此外，国家政策调控下地产增速趋缓，无法再大幅带动家电销售。
根据产业在线数据，2017-2019年间空冰洗内销量 CAGR分别为+2.0%、-1.7%、+1.0%，已步入相对低增速区间。

文章图片

事实上，如果从空调这一方面来看，想要“挖掘”更大的空调增量空间，绝不是易事。
根据国家统计局最新公布的数据，当前国内城市化水平已经达到63.9%，较2010年提升了14.2个百分点。
当前城市化增速也正在逐年放缓至1%左右，预计未来五年将达到峰值平稳状态。
城市居民的人均可支配收入实际增速的近两年同期平均值为4.16%，可对应的人均消费支出仅为1.49%，几乎是没有增长的状态。
那么，在低增速发展市场下，白电除了走高端化路线以外，是否还有其他的增长空间？
事实上，在原材料成本压力方面，可以通过原材料的缓解带来盈利能力修复。不过，这样的方式是最难以预测的。
所以，从另一个层面来看，原材料涨价其实坚定了家电企业转型战推套系、推精品等动作的决心和态度，也让众多企业没有“后路可退”，可以更好地将精力聚焦于精品、套系这一批又一批利润有质量的经营上。
推出家电套系化，可以在很大程度上为场景化、智能化的交互体验。
随着智能家居、5G等新技术的加入，家电产品的套系化可以令所有的产品可以真正在智能基础上构建完成一个智能家庭所需要的全部功能，进而实现用户家庭生活中价值最大化。
同时，可以更进一步发展空调的增量需求，也可以带给消费者更大的想象空间。
根据《2021中国套系家电市场白皮书》对近1800名消费者和家居设计师等进行的市场调研数据显示，欧美发达国家购买成套家电的家庭数量在2020年占总额的30% 。
换个角度看，国内套系化发展同样存在市场，例如海尔三翼鸟智慧家庭全场景解决方案、海信璀璨C1Pro套系家电、美的极光套系家电、TCL灵悉套系家电……
不过，在短期内套系化发展仍然会面临艰难的挑战，例如2020年家电行业国内累计销售7297亿元(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品)，较上一年同期下滑9.2%；2021年为7543亿元，较2020年同比增长3.4% 。
成本上涨叠加需求饱和，今年对国内家电厂商可能是不容易的一年。
还有不少中国家电厂商出口是代工模式，没有自己的品牌，溢价低，更容易被成本上涨吞噬盈利，市场竞争对它们并不友好。
但乐观的看是，消费升级趋势仍在持续，高端结构化升级的市场空间仍很大，智能家居、智慧家庭方兴未艾，都为白电巨头的转型升级提供了空间和方向。