投稿|字节Pico走“小”路

投稿|字节Pico走“小”路
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图片来源@视觉中国

文|科技新知 , 作者丨王思原 , 编辑丨伊页
对比Pico玩家和Quest玩家 , 你会发现两者存在巨大差异 。
一位资深VR从业人员表示:“Pico玩家多是以休闲娱乐为主 , 并且多为首次接触VR的小白玩家 , 而Quest玩家多是硬核游戏玩家 , 接触VR时间普遍较长 。”
造成这一情况的原因与两家在生态建设上的打法有关 。
从Pico早期进行大规模曝光时 , 就将演示场景集中在了家庭娱乐、视觉效果等泛娱乐方向 , Pico Store上长期推荐的应用也是《OhsHape》、《多合一运动VR》等运动类、节奏类小游戏 。
相反在Quest Store长期霸榜的则是《Blade&Sorcery》《Onward》等相对硬核的游戏大作 。
另外近期Pico在内容生态建设、更新上也更偏向休闲娱乐 。5月17日举办了郑钧“We Are”VR私人唱聊会;6月6日 , 又与迪斯尼等影视公司打造“Pico 3D大片重燃计划” 。
从运动类小游戏到短视频、再到3D影视作品 , 如今的Pico在内容生态建设上似乎已经形成一套区别于Quest的打法 。只是这种以小博大的打法效果如何?在快速推开后 , 能够提高用户留存 , 养成二次消费的习惯吗?Pico生态真的不需要大作吗?
小制作盯上小白在走完与Quset相似的硬件铺设道路后 , Pico在生态建设上改变了打法 。
去年8月 , 字节跳动以97亿元人民币的价格将Pico收入囊中 , 彻底改变了它的命运 。从抖音开屏广告、24小时不间断直播、各种信息流推送 , 到登上春晚 , 赞助综艺 , 再到大规模开设线下体验店 , 字节为Pico打造的一些列“洗脑式”营销将其推到国内VR硬件市场的一线 。
今年初 , Pico推出打卡半价送的活动 , 直接拉低了消费门槛 , 也提高了用户粘性 , 甚至在一波又一波强烈营销攻势下 , Pico在5月还将2022年的销售目标从100万台上调至180万台 , 要知道去年一年Pico的销量仅为50万台 。
按照Pico CEO周宏伟所想 , Pico的转型分为“硬件导向-营销导向-内容导向”三个阶段 。巨大的营销投入 , 指向的是快速打开市场的短期目标 , 也就是第二阶段 。而在销量和活跃用户达到一定的量级后 , Pico也开始在内容上有所动作 。
不过与Quest用爆款3A大作游戏点燃市场的策略不同 , Pico选择了从更易上手 , 并且开发门槛更低的小游戏切入 , 同时向视频、社交等泛娱乐方向转移 。这点从Pico组建的团队上便可窥知一二 。
此前晚点LatePost报道称 , 字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门 , 搭建内容及营销团队 。
据悉 , 西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门 。
这其中宋秉华曾任阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理 , 担任过优酷综艺《演技派》项目负责人、《这!就是街舞》《火星情报局》等爆款节目总监制 。可见字节跳动对Pico影视内容的重视 。
营销思路的不同 , 实际上是对应的人群不同 。
区别于Quset等国外VR产品从硬核玩家开始起步的路线 , Pico的打法一方面是吸引过往接触数码设备较少的小白人群 。
近期数据显示 , 抖音话题#玩VR选Pico#的男性观众占比仅为32.9% , 女性观众占比为67.91% 。此前2019年Pico公布的男女用户比还是9:1 , 而2021年虽未有具体数据 , 但周宏伟也表示过Pico的用户主要还是以一二线城市男性为主 。
另一方面这也是在字节跳动的干预下 , Pico内容生态所产生的必然结果 。众所周知 , 字节跳动在自研游戏方面的实力并不出色 。
2021年开始 , 字节跳动游戏业务便坏事不断 , 先是休闲游戏OHAYOO被爆裁员 , 后来包括《Strike Royale》、《终结战场》在内的多款中重度游戏也被下架或者停服 , 就连去年底刚成立的朝夕光年游戏板块 , 在今年5月以后也多次被传出业务在收缩 。
相反 , 以短视频起家的字节跳动 , 在娱乐、影视方面有一定优势以及资源储备 。所以Pico采用这种泛娱乐生态建设的打法 , 也能将字节跳动的优势完全汲取 。
不过这种以泛娱乐为中心的低成本打法 , 也有点饮鸩止渴的味道 。
小成本下的大问题实际体验中 , 无论玩游戏还是看电影 , 用Pico都略显尴尬 。在与不同的用户群体接触后 , 可以得出这样的结论 。
“我算是被Pico营销洗脑买的那批人 , 当时想着买来追追剧 , 跟idol近距离接触一下 , 但没想到真正用起来如此鸡肋 。”初夏向「科技新知」感叹道 。
沉浸式、近距离、8K高清、3D VR , 是Pico在宣传其观影体验时提到最多的几点 , 尤其最近发布“3D大片重燃计划”后 , 引起不少影视迷关注 。
其中之一的初夏表示 , “最开始还是感觉比较新颖 , 但两天过后 , 新鲜劲散去就暂时搁置了 , 跟我一起买的姐妹大多也这样 , 当然这也与个人实际体验有关 。” 。
对于“眼睛党”来说 , 在戴Pico之前需要长时间调整 , 包括位置、紧密度等等 , 以便解决水汽问题 , “即便Neo3有排气孔设计 , 但还是不能完全解决水汽问题” 。
另外对于初夏这种影视用户来说 , Pico整体佩戴的舒适度也并不出色 。
“感觉像头上绑了一块石头一样 , 能够明显感到颈部存在的压力 。因为VR眼睛毕竟是戴在头上的 , 并且观影时也基本是躺着的状态 , 设备压脸不可避免 。原装是压脸 , 换了后面带电池的头带 , 感觉上是前后比较平行了 , 但还是有压脸感 。“初夏解释道 。
其实硬件上的不足还可以自行进行辅助调整 , 最关键的是内容体验上的劣势 , 短时间内无法改变 。
“坦白讲 , 我身边很多人在买Pico之前 , 都以为只要带上这个VR眼睛 , 就能像成为剧中人那样 , 可以前后左右看清细节 , 就像线下VR体验店体验到的那样 。”初夏自嘲地说 。
事实情况却是 , 仅有个别视频能够实现真正的身临其境 , Pico宣传的漫威大片、迪斯尼大片等 , 还是以3D形式呈现 , 左右两边均是黑幕 , “跟坐在电影院第一排看3D影片感觉相似 , 还不如投影观看时自由” 。
Pico这样的做法其实与资金、时间成本有较大关系 。据悉早前Oculus制作的VR电影《LOST》时长不到十分钟 , 却花费了1000万美元 。并且想要达到VR效果 , 电影在拍摄时就需要采用专业的拍摄手段 , 对于还处在早期铺量环节的Pico来说 , 显然没有更多精力来制作真正的VR影片 。
在游戏体验方面 , Pico更为一般 。
“能直接安装在VR一体机中的游戏少得可怜 , 而且大部分质量粗制滥造 , 几乎就是4399的水平 。”资深VR游戏玩家明东讲到 。
据悉 , 在Pico商城中 , 较为火热的游戏大多为体育类、节奏类小游戏 , 而《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》等VR游戏大作 , 也是在上线许久后才选择引入 。
“VR圈里串流比较火 , 几乎所有硬核玩家都离不开串流 。简单来说就是将VR与电脑链接起来 , 充当显示器的角色 , 串流后就可以玩更多游戏 。”明东说 。
但在官方要求的网络环境和设备配置下 , Neo 3的游戏串流还是存在画质损耗和音画延迟的问题 , 尤其是在无限串流的时候 , 即使是调到最差的流畅画质 , 仍然会存在卡顿现象 。如果没有一台高性能电脑做支撑 , 串流体验就会大打折扣 。
“对比Quest , Pico的打法的确吸引小白用户 , 但对于游戏玩家来说 , Pico确实还差点意思 。”明东表示 。
由此也引发出一个新的问题 , 在Pico泛娱乐化的生态中 , 真的不需要大作吗?
Pico不需要大作吗?根据娱乐软件协会的数据 , 美国1.69亿游戏玩家中 , 大约有29%的人拥有VR设备 。这是Oculus在游戏内容上深耕的用户基础 , 但中国市场由于各种因素 , 用户们更倾向于手游而非主机游戏 。
再加上VR游戏的高开发门槛以及偏低的爆款概率 , 就不难解释字节跳动为什么走向与Quest不同的路 。但长远来看 , Pico在发展泛娱乐生态的同时 , 也需要大作来引爆市场带动营收 。
有数据统计 , 2020年3月在《Half-Life:Alxy》推出之后 , Steam当月所统计的VR设备用户数量增长超过百万;另外 , 彼时Oculus Quest上也有20款游戏的收入超过百万美元 , 并且该数据还在持续上升;2021年11月 , Meta宣布《节奏光剑》在Oculus Quest单平台上的收入超过1亿美元 。
此外 , 《塞尔达传说》《动物森友会》《健身环大冒险》等爆款游戏也肉眼可见地带动了Switch的销量 。
并且对于Pico来说 , 用爆款游戏内容带来的用户 , 一定程度上要比当下泛娱乐内容带来的用户价值更高 。
当下Pico的存量用户一般分为两类 , 一类是已有VR设备的老用户 , 也就是硬核游戏玩家;另一类是第一次接触VR的新用户 , 因为考虑到性价比、使用便携性等因素而入手了VR一体机 。
Pico这种内容策略下带来的用户大多为第二种用户 , 并且正如上文所提到的 , 在相关话题中 , 女性用户已经远超男性用户 , 也就是说这类新用户中的女性用户增长幅度明显高于男性 。
但就VR游戏的付费意愿而言 , 男性用户的付费比例更高 。
一方面 , 有调查研究显示 , 大多数女性对画面制作优良、互动故事类型的VR游戏更感兴趣 , 并且更愿意为游戏中的道具、皮肤付费;另一方面 , 据国外研究人员调查 , 有22.6%的女性用户频繁经历VR晕动症 , 是男性用户(7.2%)的3倍以上 , 在体验不好的情况下 , 用户也很难进一步付费 。
此外 , 目前Pico的硬件也还处在普及铺设阶段 。在各大电商平台 , 仍能看到Pico推出的“打卡返半价”福利活动 , 也就是说用户如果完成挑战 , 只需一千多元就能拿下一台Neo3 。数据显示 , 目前参加活动的消费者完成率大概在50%左右 。
低价策略一方面意味着Pico在硬件上几乎是赔钱在卖 , 另一方面该策略容易影响部分消费者冲动购物的情绪 。
这些晕动症患者和冲动型消费者究竟能提供多少留存率 , 能否将其转化为活跃用户 , 这或许是Pico在推行泛娱乐内容生态时 , 需要面对的核心问题 。
靠小游戏以及影视建立起的“小白用户生态” , 在后续内容营收上的效果可能并不出色 。长远来看Pico还是需要用一些爆款应用来提高用户质量以及用户留存率 。
站在字节跳动的立场上 , 显然是想在国内VR市场还未完全爆发时 , 一面依靠超流量曝光来谋取硬件销量 , 快速铺开市场份额;一面将自家独特的内容生态移植到VR产品中 , 以实现销量和内容生态上实现双线扩张 , 抢先占领用户心智和市场话语权 。
这种思路是否正确 , 能否在销量和内容上实现突破 , 目前还没有明确答案 。但在VR行业里有一个事实是 , 无论走“大路”还是走“小路” , 都没那么简单 。
(文中初夏、明东均为化名)
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