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618|复盘史上最难618：预期不高，增速放缓，但依然看重

618|复盘史上最难618：预期不高，增速放缓，但依然看重
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图片来源@视觉中国
又一年618落幕 。在疫情的影响下，今年的大促不仅没有往年热闹，还一度被冠上了“史上最难”的称号，不过从近一个月市场的动向来看，相关各方并没有轻易放弃这个上半年最后冲业绩的机会 。
5月下旬开始，阿里、京东、拼多多三大电商巨头就陆续公布了618节奏和补贴玩法，苏宁、唯品会、快手、抖音等垂类电商和新兴电商也纷纷加入了战局 。“品牌和商家此次参与的积极性更高”，京东618国货商品数同比增长26%；天猫方面参与品牌超26万个，活动商品超1200万款；抖音电商商家数量同比增长159% 。
消费侧是否买账，我们能从为数不多的战报中窥得一个大概：天猫618持续增长，近300个品牌成交过亿，超10万中小卖家增速超100%；京东累计下单金额超3793亿元创新高，京东物流在全国 94% 区县、84% 乡镇实现当日达或次日达，京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供“全品类小1时达服务”；拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长；抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%；苏宁易购门店高端家电销售同比增长182%，万元以上高端家电产品销售同比增长37%，一站式以旧换新订单同比增长172%……
6月21日凌晨，天猫618项目总负责人戴珊面向商家发布了一封感谢信，她表示今年618非常成功，“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复 。”6月22日晚上，京东CEO徐雷在朋友圈发文谈到刚过去的618大促活动，“谢谢客户、合作伙伴和同事们，今年的618是京东19年来最艰难的一次，谈不上完美，但很满意 。”
618|复盘史上最难618：预期不高，增速放缓，但依然看重
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预期偏保守，但依然看重对很多品牌和商家来说，今年的618是非常特殊的一次 。
“受到疫情影响，我们今年的承压感较以往更重 。”零辅食品牌星圃运营总监启航在接受钛媒体APP采访时表示，4、5月份，产品在部分疫情波及城市遭到限售，销售环比3月份下滑了30%左右，由于产品低保质期的特性，公司面临着较大的临期货损 。
因此，作为上半年最后一个大促节点，618变得“非常重要”，然而，谈及品牌预期，启航只道，“在开始前的很长一段时间里，心都是悬着的，因为不知道什么时候、会不会出现突发情况，我们的目标其实也仅仅是弥补前几个月的销售缺口 。”
尽管如此，星圃还是希望尽可能地减少不确定性，所以更早地开始了准备工作，“5月初的时候，我们已经把备货确定下来，也提前沟通好一些推广资源” 。同时，星圃今年增加预售环节，拉长了促销期 。
团队集中在上海的服饰品牌ULD的启动则相对晚了大概20天左右 。“当时公司基本处于居家远程办公状态，开发和拍照的进度都非常缓慢 。”
据其品牌主理人亚坤透露，疫情以来，部分位于疫区的工厂滞于物流封锁，服装的面辅料无法运输，新款没办法开发打版，20%~30%的订单交期未知 。“思想不能也随着躺平吧！我们把停滞的开发和生产即时转到低风险地区，开发设计远程对接和调版，大货生产也转移开发新的工厂资源，虽然整体进度还是延期，但起码保证了店铺是正常运转的状态 。”
加之今年是ULD首次参与618，也是其第一次做男装的夏季款式，“备货量偏保守，大约是日常的2倍，与去年双11基本持平 。”
粽子品牌诸老大对今年618的关注亦是前所未有，其公司总经理吴大星介绍，往年端午节过后，基本不太会专门去备大促的货了，备货不足的情况下，推广肯定也不强 。今年却做了充足的准备，大促前3天的备货量是去年的5倍，相应的推广力度也加大了 。
这不仅源于疫情影响，钛媒体APP了解到，于粽子品牌而言，端午节才是最重要的销售节点，如果618在端午节之后，一般就不太被重视了 。今年虽然也是这样的情况，但在消费变革之下，粽子已不局限于节日意义，“诸老大的品牌思维也发生了变化，希望与更多年轻消费者建立日常连接 。”
不再将GMV增长作为首要目标商家对618的预期之变已成现实，或许正因此，作为大促发起者和主要阵地的平台方，也做出了改变，最突出的便是不再将GMV增长作为首要目标，而是以“帮助商家降本增效、纾困减压”为重点 。
5月20日，阿里商业核心掌门人戴珊在与300多名商家交流时明确，今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长 。同一时间，京东618启动会上，京东集团副总裁林琛也表示：“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产 。"
具体落地时，淘宝天猫从金融补贴、疏通物流、流量补贴、疫情保供、技术升级等方面推出25条举措，贯穿了商家经营的全链路 。京东发布30项“三减三优”商家扶持举措，即"减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务"，帮助商家发展 。
不止以上两大平台，今年618，为了帮助商家渡过当下的难关，拼多多也出台了多项扶持政策，并发放了30亿消费红包；抖音电商推动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴；快手亦在商家政策、产品升级、运营体系等方面做了大量的工作；还有新进选手视频号，为参与商家推出了平台流量激励、直播间流量扶持等多项流量补贴举措 。
商家是否感受到实效？零辅食品牌星圃运营总监启航称，天猫方面对商家运营做了简化，比如活动报名可以“一键复刻”、砍掉了承接页等，均起到了减负的作用 。不过在他看来，最有意义的还是平台对新商家的培训和运营指导 。“虽然收益很难量化，但这无疑将商家尽可能地从运营中释放出来，以专注于产品 。”
服饰品牌ULD主理人亚坤印象最深刻的是疫情相关发货免责的政策，“因为确实是外部不可抗力无法发货，有官方规则的支撑，我们对买家的解释和安抚也会更有信任度 。”
鞋靴品牌玩觅创始人郭景在接受媒体群访时则提到，在线下实体销售不是很好的情况下，6月1号之前在京东的帮助下开设了京东自营旗舰店，接入了京东全国8个仓，在销售端打开了货源的积压，并提升了配送时效、物流保障 。
值得一提的是，为了调动消费者的热情，淘系平台的“跨店满300减50”、京东的“跨店满299减50”、抖音“满299减45”等，都给出了近年来的最大折扣 。不过，据了解，这些优惠都需要商家自行承担，也就是说，平台折扣力度越大，商家的利润便越低 。
对此，亚坤坦言：“最初确实会觉得压力变大了，但整体下来，更大的优惠也促成了更多的成交和转化，对我们新锐品牌来讲是可以快速拓宽客群和扩大体量的好时机，所以另一个角度来看，我觉得是划算和可接受的 。”吴大星也说：“整体投入产出比还算合理 。”
“作为从生产端直接连接销售者的供应链品牌，玩觅的重点就是做高性价比的体验，所以促销让利不是很大的问题 。”郭景直言，“能够保住连续生产，保住工厂员工的生存，就OK了 。”
大促增速放缓，流量战持续事实上，近年来，随着互联网的流量红利逐渐见顶，以及电商平台造出了越来越多的节日，消费者对于“大促”热情正在下降，商家“赔本赚吆喝”的声音则日渐增大 。类似618、双11等大促于商家还有意义吗？他们又能从中获得什么？
“大促是对整个团队能力的一种检验，从运营的目标规划到设计的开发节奏，再到生产供应链反应能力，以及仓库客服运转效率 。同时也会是店铺客群积累，体量增量的关键节点 。”服饰品牌ULD主理人亚坤如是说 。
零辅食品牌星圃运营总监启航也持类似观点 。他认为，每一次大促都像一场考试，消费者就是阅卷老师 。销售额创新高，是对产品的认可，激励品牌持续开发新品；成绩差一点，也是一种鞭策，使品牌即使发现、优化产品不足 。
就此次618而言，亚坤透露，ULD作为新品牌最大的收获是流量和曝光，截至6月17日销售额已经突破200万元，客单价有所下降是因为不同季，整体达到了预期 。不过，他也直言，靠618弥补大促前两个月的销售缺口有一定难度，因为接近夏季尾声夏装需求不再强劲 。
排除节日影响，自6月4日至6月18日近半个月，诸老大销售额同比去年增长了3-4倍，超百万元，客单价也增长了20% 。对此，吴大星解释：“整体消费能力下滑的同时，消费人群也逐渐两极化，对于价格不是很敏感的人群，购买力依然旺盛，诸老大定位高品质，目标人群就是这部分 。”
星圃方面，今年618第一波销售额同比去年增长了50%以上，客单价提高了近10元；Keep在天猫旗舰店和京东旗舰店的消费品整体GMV，较去年同期涨幅均超过40%……
整体上，尽管早在今年618开始之前，就不乏“看衰”的声音，结果仍实现了增长，根据星图数据统计，2022年618大促期间（5月31日 20：00-6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元，同比增幅为20% 。
而增速放缓也是事实，除了前文提到的流量见顶、消费者审美疲劳等，宏观环境的低迷也促使消费者越来越理性，刚需产品更受欢迎，例如疫情宅家带来的厨房电器和清洁电器需求等 。
业内预计，随着疫情区域缓和，以及平台方的注意力调整，大促未来会回归常态化，回归促销活动本质 。上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽在接受媒体采访时还表示，未来大促可能会在品类分布上有明确的调整，比如围绕刚需类和刚性改善类，以及应对更多不确定性的品类进行定向定点的优惠 。
总之，无论商家还是平台，都将或正面临流量争夺战，谁将走得长久，万能钥匙无非是产品和服务 。
【618|复盘史上最难618：预期不高，增速放缓，但依然看重】（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌，编辑｜天鹏）

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