锐客网

  1. 首页 > 睿知 > it技术 > >

投稿|一个商家眼中的618和那些“消失”的电商平台

投稿|一个商家眼中的618和那些“消失”的电商平台
文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派
今年618怎么了？
和往年相比，消费者不再沉迷于此前的买买买，显得理性又谨慎 。商家也不再疯狂地备货、报名平台各种活动、疯狂地投直通车 。似乎，如今的618正逐渐成为电商平台一次普通的活动而已 。
而当买卖双方心态发生改变后，反映到市场上就是618期间各大快递公司的快递包裹量并没有大幅增长，越来越多的电商平台不再选择公布所谓的“战报” 。
徐亮是一位国内从事十年电商的商家，见证了国内电商的一路发展 。对于618曾经的主角各大电商平台，徐亮今年的感受是，淘宝、京东、抖音大张旗鼓热热闹闹的时候，一些曾经熟悉的平台好像都看不见了；也有一些平台平时看着流量挺大的，却连金子的边都没沾上 。
他从一个资深电商商家的视角，谈了谈对今年618以及一些逐渐“悄无声息”的电商平台的看法 。
01 没那么火的拼多多和“着火”的商家在徐亮看来，拼多多之所以能够异军突起，靠的就是依托移动互联网社交平台，以“拼团”形成的“货找人”商业模式，能够做到像滚雪球一样做大用户群，这也是拼多多后来居上的核心支撑 。
但这两年拼多多似乎没有那么火了 。如今，在朋友圈中、微信群中很少在看到关于拼多多砍价的身影了 。徐亮觉得，对于拼多多而言，当下必须要解决的问题还是如何完善平台机制，避免未来出现大量商家流失 。
相对于淘宝、抖音电商而言，拼多多目前的机制还是非常不完善的 。比如，抖音电商不想让自身直播间都变成砍价、送福利、主播们声嘶力竭地叫卖的直播间，于是给到东方甄选这样知识带货的直播间流量扶持，其目的就是为了形成鲶鱼效应，对其他直播间进行冲击，以构建多元化的直播内容 。
而对于拼多多的流量扶持机制，徐亮说，“目前，拼多多还是更多倾向于同一类目下哪个商家出价更低，平台扶持就把流量给到这个商家 。就拿刚刚过去的618来说，想要报名平台的资源位，要求一个链接下商品的sku价格必须要低于多少 。虽说拼多多面对的下沉市场用户对价格敏感度很高，但这种唯价格论的做法，却对我们商家很不友好 。若是按照平台的这个价格走的话，我们很多的sku基本上都是亏钱在做 。”
徐亮的说法并不是没有道理 。以拼多多起家的农产品电商为例，农产品按照口感、卖相可分为一级品、二级品、次品 。不同规格下的商品农产品不同的收购价，这本身也符合市场规律 。
但是，这两年伴随着农业种植成本的提高、人工成本的增加，农产品的价格自然也会出现上涨 。若按照拼多多平台的扶持机制来看，为多拿到流量并且在保障自身盈利的情况下，一些商家自然会拿次品充当二级品来售卖，二级品充当一级品来售卖 。
这样就容易在平台形成劣币驱逐良币、假货横飞的情况，最终带来的问题就是平台商家和用户的流失 。
除此之外，如今拼多多的一些商家还必须要面对不断上涨的推广费用，店铺资金被冻结的可能，以及每天被各种奇葩买家白嫖但无力解决的窘境 。
徐亮谈到了自己作为商家在拼多多上遭遇的售后经历：“我在拼多多上卖红薯，感觉自己快疯了，客户在其他平台找到一张坏果照片后，平台居然直接给退款了！更为离谱的是，客户半年前买的红薯现在跑来退款，平台也给退款 。一旦我们商家和客户理论起来，就直接对我们罚款” 。
值得注意的是，当前广告营销费用依旧是拼多多的核心收入 。以2021年拼多多财报为例，在线营销服务及其他收入为725.63亿元，占总营收的939.49亿元的77% 。
更多商家撤离，拼多多又要靠什么来支撑公司营收了？
从当前拼多多的策略看，已经在持续从五环外走到五环内，走“农村包围城市”战略 。产品和优惠侧重逐渐从低价商品转向中高端商品；拉新和维护客群从下沉走向中高端用户；商家侧也在从粗放吸引开店推流转向筛选更具留存价值的商户 。
不过这样的过程，到底需要多久，是否能够平稳转型成功，仍然有待观察 。以曾经阿里巴巴推动淘宝转型淘宝天猫的经验来看，这个过程十分艰难，其中要做的细节工作繁多，极为考验拼多多的战略定力和组织调动力 。
02 618被遗忘：正在“消失”的垂直电商平台在徐亮的讲述中，蘑菇街、唯品会、苏宁、网易严选这些垂直电商爆火那几年，他和身边的商家朋友都会做 。当时，这些垂直电商平台，也能给他们带来每天几百单的销量 。
但是最近这几年，这些垂直电商能给他们带来的订单越来越少，他身边有不少朋友慢慢都放弃了这些垂直电商平台，继续转战综合类电商平台上 。
在他看来，这些垂直电商平台难以持续发展的原因主要是三点：
其一，垂直类电商一直没有真正的护城河 。
以唯品会的特卖模式为例，其在商业模式上的延展性很弱，因为这种特卖模式很容易被竞争对手所借鉴 。比如，2008年-2010年成立的寺库、第五大道、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等垂直电商，皆是以品牌特卖作为引流拓展手段 。品牌特卖后续甚至已经沦为电商的常规营销手段 。
而做优惠券起家的蘑菇街，虽在高峰期做到日佣金40多万，但此后市面上出现了大量的优惠券类APP 。同理，做严选起家的网易，如今市面上也是充斥着各类严选平台 。
值得关注的是，对垂直电商平台而言，其用户具有高度的垂直性和重合性，而品牌方出于价格管控需要，电商平台之间所能拿到的出厂价差异并不是很大 。
在平台同质化严重的情况下，垂直电商平台若想要留住用户，只能通过降低自身毛利率或增加补贴的方式来实现 。但长期以为下去，必然会增加企业的运营成本，降低企业的盈利能力，最终陷入到资金链短缺之中，甚至走向倒闭的命运 。
其二，业务转型失败 。
以唯品会为例，为提升唯品会的竞争力，唯品会曾先后尝试过自建物流，甚至金融业务，但兜兜转转之后，唯品会还是做起了服饰鞋包老本行 。
如今来看，唯品会做自建物流，本身可能就是一次战略失误 。自建物流属于重资产项目，必须依靠平台的订单稳定并且持续增长，才能形成规模效应，进而分摊企业运营过程中的成本 。
可唯品会这种垂直电商平台和综合电商平台相比，订单量自然会少不少 。这种业务发展和战略方向不协调之下，自建物流拖累公司业绩增长成为必然 。
而蘑菇街作为国内购物分享社区的鼻祖，成立于2011年，成立之初蘑菇街专注于女装搭配购物分享，用户在蘑菇街分享搭配心得以及产品链接，可直接跳转电商网站，完成购买 。彼时，蘑菇街的变现模式也是主要依赖为电商网站导流并促成交易转化，从中赚取佣金分成 。
不过，随着2013年淘宝切断第三方平台外链，蘑菇街的主要变现模式受到冲击，不得不战略转型，淡化内容社区属性，由导购平台转型垂直电商 。
这次社区转型垂直电商的蘑菇街是成功的，在2014年甚至来到了国内电商行业全年交易额第六的位置，也就是在这一年蘑菇街完成了C轮超2亿美元的融资 。
但是再一次的转型，蘑菇街遭遇了滑铁卢 。2015年，蘑菇街转型内容社交电商，主打达人秀图引流购物的模式，在自有平台上线海淘买手、母婴等频道 。
从垂直电商再绕回内容社交，并且把垂直电商扩展到综合电商，显然让蘑菇街力有不逮 。活跃用户停滞不前，平台交易量也就迟迟扩展不起来，最终虽然IPO成功，但是在垂直电商和内容社区两个赛道上都被竞争对手远远甩来 。
其三，获客成本高企，人均创收下跌，引发资本“断血” 。
以市场费用/活跃用户数来计算电商平台的获客成本，会发现垂直电商高昂的获客成本成为平台发展的痼疾 。
唯品会在2018年、2019年的营销费用+配送费分别为107.29亿元、109.17亿元，同期对应的活跃用户数则分别为6050万、6900万 。计算可得出，唯品会这两年的获客成本分别为177.34元、158.22元 。其他不少垂直电商平台的获客成本在300元以上 。
与之相比，综合类电商的获客成本却远低于垂直电商的获客成本 。其中，阿里、京东、拼多多的获客成本只在60元、60元、20元左右 。
如此高的获客成本，也引发了市场对垂直电商平台的普遍担忧，这些平台的持久发展何在？这种担忧反映到二级市场上，也就是多家垂直电商平台的股价一路下降 。
2018年12月，蘑菇街上市后股价高居近250美元/股，此后就一路下探，一直到2美元/股左右 。其他一些垂直电商如唯品会、网易严选、苏宁易购，莫不如是 。
当资本“断血”后，哪些电商平台在“裸泳”，也就一目了然了 。
03 视频号难担腾讯电商大任随着今年上半年腾讯关停旗下小鹅拼拼业务，腾讯做电商的又一次尝试失败来 。如今承担腾讯电商重任的，或许变成了视频号 。不过，在徐亮的带货经验里，视频号的带货情况并不太好 。
“我们公司卖的农产品，同一个达人在抖音一场直播可以给我们带货几百单 。但在视频一场直播就只能卖几十单”，徐亮这样分享了自己公司在抖音和视频号的带货经历 。
视频号目前所用到的链接微店的后台功能也不是特别友好，有时候很难匹配到对应的达人，徐亮这样形容 。
作为腾讯的短板之一，电商成了腾讯忘不掉的伤，多次尝试，屡战屡败，屡败屡战 。此前马化腾曾承认，腾讯在电商上走了很多弯路 。
比如，2005年的拍拍网，作为腾讯对标淘宝、易趣的电商平台 。依托于当时QQ的导流，仅用一年的时间内，拍拍的流量就跻身全球前500 。2012年，腾讯推出的QQ网购，作为对标京东3C的B2C电商平台 。
然而，这些项目几乎全数夭折 。理论上来说，不管是当年的QQ,还是如今的微信，都不缺流量，更不缺钱，但为何腾讯的电商就是玩不起来呢？
黄铮曾一针见血地指出腾讯做电商的问题所在，“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了 。”
这和百度电商负责人李明远的说法基本一致 。李明远曾指出，百度和腾讯一样都不缺流量，可百度做电商命运和腾讯一样，全部是以失败而终结 。因为电商绝非是简单的流量生意，它背后需要的是供应链、是品牌建设、是如何处理好买卖双方之间的关系 。
于腾讯而言，想要玩好直播电商需要的是“江湖气”，而非是傲慢气 。正如罗永浩所言，直播电商是在平台上从草根阶层里自然成长起来的，非常有活力、受欢迎，但同时也有很重的“江湖气”，令传统品牌心生顾虑 。
依赖微信平台成长起来的视频号，当前显然没有做好电商这门生意 。至于未来是否能做好电商这门生意，考验视频号的更多还是它作为一款服务型产品，是否能够接地气 。
04 写在最后“我觉得今年的618的订单主要还是来自于天猫、京东、抖音等这些综合电商和直播电商，尤其是直播电商正在为我们贡献大量的订单 。我们也在思考，如何把现有的直播内容进行升级，抢占更多的市场 。其他的经验就是，垂直电商和视频号没有太多订单，做拼多多的利润太低”，徐亮这样总结今年618的情况 。
春江水暖鸭先知，商家或许是最能直接感受到国内电商生态变化的一批人 。
如果说过去二十年是国内电商发展的上半场，三年疫情已经让国内电商行至下半场 。
当供需两端都发生巨大改变后，平台要如何突破，商家该如何适应，这些都考验着市场主体的智慧与定力 。
【投稿|一个商家眼中的618和那些“消失”的电商平台】徐亮说，与其怨叹今年生意不好做，不如从一个“618”坚持到“双11” 。

    推荐阅读


    上一篇：投稿|银华基金掉队

    下一篇：Xshell7+Xftp7免费版下载