投稿|618退潮，直播带货还需要顶流主播吗？投稿|电商直播

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 小满

今年的618格外安静，没有了电商平台之间各种新奇玩法的对垒，连商家也不再为清空库存而做出巨大让利。更值得注意的是，正值大促关头，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播却集体缺席，导致618的舞台失去了重量级“表演嘉宾” 。只剩下半路出家的新东方老师们，在俞敏洪的东方甄选直播间里以双语直播的新颖形式，勉强为今年的618贡献一个热点。
但是一跃成为头部带货主播的新东方老师们，最近也引来争议，先是被投诉带货的桃子霉烂长毛，之后又被发现直播销售额出现“腰斩”的情况。联想到头部主播们接连“退圈”的现象，这不禁让人们开始为带货主播的未来而担忧，特别是在今年的618遇冷的情况下，带货直播还需要头部主播吗？
01 顶流主播缺席，618退烧要说今年的618静悄悄，最直观的表现就是各大电商平台不再处心积虑地研究盖楼、养猫之类的游戏机制。在省去复杂的玩法后，用户们也被满减降价的优惠形式，直接拉回到没有套路的网购时代。而头部带货主播的集体消失，也是让用户们感觉到618不再热闹的重要原因之一。
去年底，直播一姐薇娅成为继雪梨之后，又一个因为税务问题被迫退圈的头部主播。所以在今年618开始前，不少人开始期待身为直播一哥的李佳琦会如何收割薇娅和雪梨退出后的市场空间。但令所有人意想不到的是，本该“独自美丽”的李佳琦也在618前夕开始停止直播。
直播一哥、一姐的缺席，直接导致618流量的严重流失。公开资料显示，天猫618预售首日，前十名带货主播合计场观2.4亿，而去年双十一两位头部主播的合计场观就已经达到5亿。虽然平台至今尚未公布战报，但也足以从场观数据出现的巨大滑坡来推断今年直播带货的成交额不容乐观。
回想2021年的618，淘宝直播开场前1小时的成交额，就超过2020年直播首日的全天成交数据，一个半小时就完成了20亿。整个2021年618期间，仅薇娅和李佳琦两人的带货销售额总和就超过100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。之后的双十一，两人更是联手在首日直播中创造超过200亿的成交额，堪比一线城市顶级商场一整年的销售额。
虽说在互联网行业，大家早已看惯个人起起落落的剧情。但直播电商从2020年爆发至今，也不过2年多的时间。头部主播身上发生的个人反转，除了让人感叹行业变化之快，更让从业者们对直播带货未来的命运产生疑问：当头部主播消失，平台对于618的热情也开始下降，直播电商还能好过吗？
除此之外，作为新晋顶流的东方甄选刚刚走红就疑似遭到“捧杀”，新东方老师转型带火的双语直播，究竟是不是直播带货内容创新的新方向？还是说当下的行业环境，直播带货已经很难再出现以一当十的头部主播？
02 直播电商势能下沉一直热衷于在618、双十一直播间抢购的消费者倩蓉告诉惊蛰研究所，在今年的618开始前，她就不再关注直播带货了。“主要的原因是之前有段时间特别喜欢在直播间抢购，该买的不该买的东西都囤了很多，等到今年618的时候就发现好像没有什么特别需要买的。”
据倩蓉解释，类似卷纸、零食这些经常会出现在直播间里的产品，平常直播的价格和618也差不了太多，而且平时看直播的时候就已经有在囤货，家里存货已经堆成山的情况下，没有必要再囤一波。“至于其他的商品，自从经济环境影响到个人收入之后，消费的欲望已经没有以前那么多。最近很少出门，新衣服、防晒霜这些也都没怎么买。”
除此之外，消费者对于带货直播的观感也已经不像从前那样充满新鲜感。“像那些喜欢整活的带货主播，我已经不太去看他们的直播，更不会下单。而且在线砍价、上错链接、现场和品牌方吵架的剧本，直播间里的粉丝比主播还熟练，大家对套路也越来越敏感，已经没有人会上当了。”
在某MCN负责直播运营的小虎告诉惊蛰研究所，最近一年多的时间里，直播电商之间的竞争非常激烈。一方面，头部主播长期占据大部分的流量，粉丝也已经产生极高的忠诚度，其他主播很难在流量上实现突破。另一方面，直播带货的依靠低价实现走量的促销方式，也越来越难让消费者和品牌为其买单。
“反正都是薄利多销，让主播带货还要收坑位费和佣金，为什么品牌不自己卖？”据小虎观察，过去一年里很多知名品牌商家都开始搭建自播团队，包括一些代理商、线下门店经营者，也开始把销售阵地转移到线上，头部主播对于品牌方的价值也在削弱。“以前品牌找主播带货，要么是为了清库存，要么是为了给新品上市预热。但现在品牌更需要的是常态化的带货渠道，而主播对选品有要求，不可能满足品牌所有产品清库存的需求，因为成本的原因，常态化的合作也不太合适。相反，品牌发展自播加上原有的经销商网络集中开拓线上渠道，不但在带货产品的选择上更自由，成本也更可控。”
小虎还提到，现在的消费者也开始习惯根据自己的实际需求，去关注官方直播间的商品信息，如果看到价格和头部主播直播间里的差不多，甚至更低，这些消费者反而很容易留在品牌的官方直播间里，并且保持长期稳定的购买习惯。
03 新东方主播，注定“红过”站在平台的角度来看，头部主播的价值也在发生变化。
早在辛巴成为快手带货一哥的时候，就有人质疑快手电商被贡献大部分电商收入的辛巴家族喧宾夺主。虽然快手后来选择壮士断腕，但头部主播势力过于强大对平台产生反噬的前车之鉴，也不得不引起所有平台的警惕。
直播电商从业者泽林告诉惊蛰研究所，最早一批有影响力的带货主播，其实都是从草根短视频博主发展过来的。他们之前可能是某个品牌的代理商、经销商，也可能就是个普通人，短视频平台让他们积累了自己的粉丝，然后才开始带货变现。但是这类主播普遍会存在一些问题。
“比如专业水平不高，做产品讲解的时候很难把背后的技术或者是专业知识进行准确表达，一些主播直播时比较随性也容易给品牌带来负面影响，所以一些调性比较高的品牌很难跟他们合作。再就是这类突然爆红的主播，也缺乏对项目和公司的管理经验，有时会出现报价混乱、合作执行无法保质保量推进的情况。”
泽林认为，直播电商早期之所以会出现一些网红风格过于突出的头部主播，是因为时代和行业把他们推成顶流，但随着整个行业逐渐稳定下来，并且在监管干预下逐渐形成了明确的行业规范后，他们便无法守住顶流的位置。“平台也不会放任他们挟流量以自重。”
不论是淘宝直播还是抖音、快手，平台作为直播电商生态的搭建者，已经收获了稳定的用户和流量，直播野蛮生长的时代注定会成为历史，平台将流量从头部主播转向腰部主播，会是其获得稳定发展的下一步。之后，平台需要扶持更多不同风格且更专业的腰部主播，来丰富带货主播生态的丰富性，从内容和电商的两个维度来满足品牌方和平台用户的需求。
“其实从刘畊宏和东方甄选的爆红，还有之前宫斗直播的出圈，也能看到平台已经在有意识地发掘有不同风格和形式的带货主播。”泽林说道，4月份刘畊宏爆红的时候，就引起了抖音的重视。“不单纯因为全民健身的热情和疫情原因，而是刘畊宏在健身领域具有一定专业性，能够产出优质的直播内容，同时带领大家跳毽子操的这种具有高互动性的直播观看体验，本身也很少见。所以从内容的专业性、丰富性，还有能够产生的用户粘性，以及之后接入电商功能实现价值转化的可能性来看，刘畊宏的价值会非常高。”
至于新东方老师们的走红，则可以看作是与刘畊宏殊途同归的结果。据惊蛰研究所观察，虽然最初被人注意到时是因为双语直播，但目前在东方甄选的直播间里已经出现了哲学阐释、知识科普、单词讲解、英文朗读、唱歌及乐器演奏等多种形态的内容，而每种内容又对应着不同主播的专业特长。因此东方甄选几乎覆盖全天时段的直播，能够根据调换主播的直播排版来维持直播内容的新鲜感。
【投稿|618退潮，直播带货还需要顶流主播吗？】“不过东方甄选的问题也很突出。”小虎认为，新东方想打造一个有文化的直播间，但是文化本身是无法进行长期展示的。“比如像董宇辉经常会在直播间里张口就来一段小作文，但即便是专业的作家、诗人也没办法保证每天都更新，所以这种内容形式实际上是不可持续的。而且他们除英语教学以外的其他才艺也算不上特别优秀，在直播过程中调节一下氛围、调动一下观众的情绪是可以的，但是看得多了，大家也会产生审美疲劳。我想他们最近场观数据和销售额的大幅下滑，应该和这个原因有很大的关系。”
在平台、主播和用户构成的直播电商生态里，主播更像是一座桥梁，他们用内容吸引用户为平台带来流量，也帮助平台解决用户需求完成变现。因此，平台需要的是百花齐放的直播生态，使其能够在稳定的流量供应不断挖掘内容的价值。
头部主播自然有其显著价值，但是平台之间的竞争已经度过了只求流量的阶段，因而类型丰富、数量庞大能够长期提供稳定流量的腰部主播，才是平台未来需要竭力发掘和培养的对象。
就像已经持续了18年的618大促，如今也放弃复杂的运营玩法回归本质，因为头部主播迅速崛起的直播电商，也需要思考主播究竟扮演的是“流量明星”还是金牌销售？而当直播与电商相关联形成新的行业，从业者们更需要考虑的如何将它变成一门常态化、可持续的生意。
*为保护受访者隐私，以上均为化名