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【投稿|钟薛高，最好的老师是喜茶】
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文 | 20社，作者 | 罗立璇

被骂到微博热搜第一的钟薛高，已经成为了“全民公敌” 。
钟薛高冤不冤？也许站在纯产品角度确实有点冤。
在太阳底下晒 1 小时不融，根据《澎湃新闻》采访专家，实际上是因为钟薛高雪糕的固体物含量较高，融化后的产品较为粘稠，所以能够保持固体状态。而“烧不化”，除了同样由于固体较多，还有一个更简单的原理——当人用火去烤雪时，外界温度高于其沸点，雪会直接变成水蒸气，这个过程在初中物理书中叫“升华” 。这些实验设计的流程，以及想要以此论证的结论，很难说是有任何科学素养的。
但矛盾的核心也许已经被转移，跑偏了。回溯钟薛高成为全民公敌的过程，人们最初对于这个品牌最愤怒的点，实际上在于以钟薛高为代表的高价雪糕，被散装放在了便利店的雪柜里，让不知道价格的消费者拿起后去结账被价格吓到，又因为不好意思折返被迫买单，从而成为“雪糕刺客” 。
归根结底，还是因为钟薛高的定位、定价和渠道之间突然出现的不匹配，给消费者带来了困扰。原本是高端定位，也许产品没有问题（符合甚至在一些指标上优于国家标准的），此前缺乏在综艺或线下等大众渠道的配套投入，因此这个定位其实没有真正获得大众的熟悉和认可。这时，又贸然加入群众队伍、混入便利店，必然会引起消费者认知混乱。
考虑到确实有些消费者不知道这个品牌，所以也可以理解这种愤怒。而这种愤怒背后的社会情绪来源，才是所有做企业的不容忽视的。
解决这个问题的办法有两个，一个是如网友所说，在便利店里投放品牌小冰柜，就象哈根达斯那样，和其他品牌划清界限。另一个，则是干脆放低身段，直接打入大众市场。
这就让我们想起了另外一个虽然同样“出身高贵”却主动出击降价的品牌：喜茶，在今年年初推出了 10 元打头的产品线，可以说既得到了新客户，又维持住了好喝高质的品牌定位。
当你的消费者捂紧钱包，你最好成为体贴他们的“人民品牌” 。有时候读懂和顺应时代潮流，会是一个企业一定要过的一道门槛，也是对市场起码的敬畏之心。
雪糕也需要冷静不少媒体都指出，钟薛高真正的问题，是进错了渠道。
在便利店这样的日常消费场景里，大家默认商品的价格应该是比较亲民的，花了也不心疼。雪柜里的雪糕不像货架上的明确标价，本身也是因为很多小店的冷藏空间有限，雪糕售价相差不大，这个习惯才会成立。
但是，自从以钟薛高为代表的高档雪糕进入便利店渠道以后，实际上还是会有不少对价格不太敏感的消费者买单。这就让不少雪糕品牌也看到了“消费升级”的可能性，在今年集中推出了一批定价较高、用料相对更好、创意更新的产品，比如马迭尔的榴莲冰淇淋雪糕（ 14 元）、东北大板黑巧（ 19.8 元）、伊利的须尽欢冰淇淋（ 18 元）等，而定价 15 元的钟薛高，竟显得没那么突出了。

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小红书上整理的避雷和种草帖
当被雪糕刺客“刺杀”的频次变高，消费者心里的怨气自然增大，当此时情绪要寻找一个宣泄点的时候，首先开启了升级风潮的钟薛高，就成为了众矢之的。
在钟薛高擅长的渠道里，他们可以谈得上成功。在今年电商平台的 618 冰淇淋热卖榜上，钟薛高在雪糕的各细分品类依然排在第一。而在此前数年，钟薛高是通过小红书、抖音等社交平台吸引和触达目标用户，然后在淘宝等电商平台上，以整箱的形式进行发售。
也就是说，钟薛高之前转化成功的用户，都是在做出购买决策前，就已经认可了他们的品牌定位和价格的用户。而在便利店，对于更大众的消费者而言，他们并不认识钟薛高。
所以，钟薛高的问题不是进错了渠道，而是没有在进入大众渠道之前成为大众品牌的觉悟。
钟薛高的问题，其实可能是这批利用社交平台流量红利而兴起的、直接面对消费者进行销售的新消费品牌，比如三顿半、王饱饱、拉面说等品牌，总体呈现出来的问题。
在品牌成长初期，它们通过发现一些相对小众、新兴的需求点，造出成本相对更高（从而定价也更高），但更符合消费者需求的产品，直接在社交平台上宣传和销售。对于品牌而言，它们最重要的利润空间，其实不是涨价，而是砍去了中间商。
现在的问题是，它们的引流相当精准，甚至有点过于精准了，导致大众并不认识它们。新消费品牌以前一直活在社交平台暴涨所营造出来的美丽泡泡里，而在红利消失、消费下行的当下，它们只能走出来到线下，面对非常残酷的传统零售世界。
比如电视广告、电梯广告、地铁广告，再比如把利润算到一角三分钱的夫妻店，还有精准抢占点位、甚至签下了独占合同的竞争对手，都是需要投入大量金钱和时间、精力去应对的考验。
钟薛高是一家小公司微博上有网友抱怨，既然是贵价雪糕，为什么不向哈根达斯学习，给自己设置一个专门的冰柜？今天，钟薛高对《中国企业家》回应称，公司正在推动线下渠道进行单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。
这么简单的办法，为什么钟薛高之前不做呢？核心原因是，和同行相比，钟薛高和线下谈判的的能力可能没有那么强势。
去年5月，钟薛高刚宣布完成了 2 亿人民币的A轮融资，投资方有元生资本（领投）、H Capital、万物资本、天图投资，估值 10 亿。钟薛高联合创始人周兵对《 21 世纪经济报道》透露，2021 年，钟薛高的销售量为 1.52 亿支，增长 176%，营收相比前一年增长 1 倍。目前，钟薛高的员工大约有 2000 人。根据金融八卦女的估算，钟薛高一年的营收大约有 8 亿。
这么看，钟薛高规模似乎已经不小了。但如果和伊利、蒙牛等企业一对比，就显得有些微不足道。2021 年，收入 1100 亿大关的伊利单在冷饮这一品类上就有 71.6 亿的营收，同比增长 16.3% 。
更重要的是，伊利、蒙牛等企业，除了卖雪糕以外，还是中国最重要的乳品生产商，有非常丰富的产品线，在全国有 200 多万个零售终端。面对零售商，他们显然有着极强的谈判能力。
所以，和动辄就能铺往全国的竞争对手相比，钟薛高依然算是一个小公司，要让零售商增加一个冰柜，涉及额外的谈判成本，也需要更高的统筹能力，不是一两个季度就可以完成的事情。即使钟薛高已经开始进行类似的安排，消费端估计也要延迟一段时间，才能感受得到。而且，现在零售端的“雪糕刺客”，也不止钟薛高一家了。
此外，规模不够大，会导致钟薛高的成本不容易优化。
钟薛高目前没有自己的工厂，根据Tech星球报道，目前钟薛高有两家供应商，一家在山东，是钟薛高的合作研发商和代工厂。一般来说，11 元的雪糕，出厂价是 5 元。而一位县城经销商告诉 Tech 星球，售价 13 元的钟薛高，给到他们的进货价是 7 元，18 元的钟薛高，进货价也不超过 8 元。
此外，钟薛高还有配送成本。冰淇淋需要冷链物流与配送储运体系配合，而线上订单必须一单一运。据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本为 46%，高于 32% 的业内平均水平。
从出厂价再到进货价，钟薛高的毛利大概也就在1 支雪糕 1-2 元之间。如果按照 1.5 亿的销量来保守估计，1.5 亿元毛利，要进行市场投放、维护渠道、要养 2000 名员工，要维持企业正常运转，这是一个相对紧张的数字。所以，在没有遭遇到这么强烈的品牌危机时，钟薛高省下了部分零售端的额外成本，是完全可能的。
降价其实也是一个方案很多人没有意识到的是，虽然一直被吐槽昂贵，但其实钟薛高已经在努力维持品牌定位的同时，悄悄降价。
根据 20 社实地探访，在罗森、711 等便利店，钟薛高都在进行第二件1元的促销活动。也就是说，一件 13 元的钟薛高杨梅奶冰，两件均价只需要 7 元，降了 6 元。并且，在海盐椰椰、红茶芝士等新口味上，钟薛高都注明了，是渠道专供，仅在这一渠道贩卖，希望能和线上定价更高的产品有一定区隔。

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图源：开卷
可以看出，钟薛高想保持原有品牌定位，对降价依然保持谨慎态度，但同时也说明，降价是可以实现的。
毕竟，从刚出道开始，钟薛高就使用了各种各样的方法来拉高自己的品牌势能：比如，66 元一支的限量粉钻雪糕，和多个品牌的联名合作款（那时候还是一件相对稀罕的事情），还有模仿日本食品行业的，每年都推出新的限量口味，保持消费者的新鲜感。好吃、高质、有创意，多方因素汇集，才让钟薛高在一部分消费者心里打下了“高端”（或者说贵）的品牌定位。
但现在，消费者对于钟薛高之前曾经获得过的认可，以及现在的品牌定位，都表示了抗拒。要赢回他们的喜爱，不如想办法如何在坚持品牌本质的前提下，作出符合他们需求的产品。
周兵也在《 21 世纪经济报道》的采访中提到，钟薛高标榜的不是高端品牌，而是要做高质量的品牌。保持质量认知，舍弃“高级”的定位，去开发定价更低的产品，或许会是面临这一次公关危机的出路。
在这一点上，喜茶或许已经成为成功案例。今年 1 月起，不少人发现喜茶开始降价，30 元以上的奶茶已经被调整到了 30 元以下；在 2 月 24 日，喜茶正式宣布，完成了全面调价，且今年内不再推出 29 元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
这在当时引发了很多疑惑，毕竟“自降身价”在我们日常生活中并不常见。
喜茶方面回应媒体的说法是，“我们的主流产品价格带长期维持在 19-29 元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”更多人认为，这是喜茶对于今年整体消费低迷作出的策略调整，降低价格，在拉新的同时，也能提高原有消费者的复购率，也是一种新促销。
现在打开喜茶，我们可以看到在“平价推荐”这一栏，多肉桃李、椰椰芒芒和与《梦华录》联名谈合作的“紫苏·粉桃饮”定价均为 15 元，而多肉桃桃、多肉芒芒这些长青选手，则定价为 18 元。纯茶产品“纯绿妍茶后”，甚至定价 9 元。
但这依然无损消费者对于喜茶的定位，高价产品的存在也不会被诟病，喜茶依然保持住了人们对其高端定位的认可。
所以，对于钟薛高而言，上冰柜可以亡羊补牢；而要挽回大众的心，则可能需要咬牙作出一些艰难的决定。