投稿|热门彩妆大牌失去高贵性

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图片来源@视觉中国

文 | BBB研究所,作者 | 银瀑布,监制 | 吴怼怼
美国化妆品公司露华浓在6月中旬就已申请破产保护 。就在一周之内,在散户大军助攻之下,其股价却创下该公司历史上连续三个交易日的最好成绩 。而下次能否化险为夷,还得打个问号 。
露华浓再传破产的背后,是国外大牌彩妆价格的集体跳水 。
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甚至如果你去小红书搜索「跳水」二字,排在前面的帖子不是运动,而是各种美妆、护肤品大降价的总结推荐帖 。
曾经你以买到它们为荣,而现在它们撤柜的撤柜、清仓的清仓,一度抢手的Fenty Beauty、Stila、Becca们砸在手里成了「赔钱货」 。
蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty,Glow唇釉从原价的195元,如今只要80元不到就能从代购手里买到 。
贝玲妃家的眉笔是很多化妆小白的彩妆启蒙,反恐精英妆前乳和蒲公英腮红也是曾经的明星爆款 。但就在2021年3月,Benefit Cosmetic在全国范围内进行了撤柜,4月基本全面退出了线下专柜渠道,改为了主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售 。
而曾经只靠一块高光就火遍半边天的Becca,也被母公司雅诗兰黛于2021年9月关停品牌 。如今在购物软件上一搜,眼看到的是一块高光几十元的价格,多得是前缀「绝版」、「停产」、「清仓」和「捡漏」等字样 。
其实当品牌的成本大幅上升、利润急剧下降的时候,母公司剥离不良资产是极为正常的 。雅诗兰黛有一个品牌池(Brand Portfolio),它会根据品牌的价值、盈利和增长率作为指标来排序,末尾就注定被淘汰 。
Becca在成立的20年里并没有推出除了高光之外的出圈单品,所以也一直在凭借着粉丝基础苟延残喘 。而雅诗兰黛旗下品牌云集,卖掉或关停几个品牌,对于旗下新秀的迅速崛起也是好事 。
就在宣布关停Becca的前一日,雅诗兰黛也宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元 。Deciem旗下拥有六个品牌,其中就包括主打成分护肤的「原料桶」品牌The Ordinary 。
根据雅诗兰黛集团公布的数据,在截至2021年1月31日的12个月内,Deciem公司净销售额约为4.6亿美元 。其中大部分营收,来自单品均价不过百元人民币的The Ordinary 。雅诗兰黛看中了Deciem公司的高业绩,也试图借助其更广的线上销售渠道来扩大产品线 。
于是大牌价格直线跳水,也终将落于本质:清库存、抢市场,更替新的竞品 。
当彩妆天花板降价到了跟国货一样的价格,原来大热的彩妆品牌也就不再是神话了 。
疫情当下,彩妆产品使用率下降,产品卖不动是意料之中的事情 。而2022年一开局,又是一个难关 。国家统计局公布4月的社会零售数据显示,4月国内社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1% 。
其中,化妆品类商品零售额为214亿元,同比下降22.3%,为近二十年的同月最大降幅,较2021年4月低了近60亿元 。
来自财通证券研究所的数据也显示,2022年4月,淘系(天猫
+淘宝)彩妆的销售额为42亿元,同比增速-35.1% 。4月淘系彩妆的销量达0.7亿件,环比-22.9%;彩妆均价61.2元/件,同比增长
7.4%,环比增长-8.8% 。
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 数据来源:财通证券研究所
尽管销冠前四仍是雷打不动的几位大牌,但后来者国产彩妆品牌花西子、COLOR KEY、完美日记、INTO YOU、尔木萄、卡姿兰均已稳居平台彩妆销售额TOP 20 。
将低价与设计感相结合是国产品牌持续发力的方式 。酵色的贝壳腮红、Girlcult的屁桃腮红都是品牌爆款,同时也成为消费者建立品牌认知的钥匙,带动旗下单品如唇釉、眼影的知名度 。
然而,完美日记卷起来了美妆行业的营销成本,这是资金有限的后来者难以模仿的 。Colorkey的轻营销策略也存在颇为冒险的成分,当消费者对品牌建立了低价实用的印象,也更容易让品牌被束缚在低端定位里 。
与之相对的是被称为「腮红界爱马仕」的拉杜丽,曾凭借高颜值的花瓣腮红、浮雕腮红和法式宫廷风精准捕获少女们的心 。拉杜丽是由法国奢侈甜品品牌LADUREE与日本Kose高丝集团子公司澳尔滨合作推出的首个彩妆品牌,诞生于2012年 。而其旗下所有产品已经于2021年12月19日停止销售,官网也于12月31日关闭 。在此之前,拉杜丽中国最后一家门店——上海来福士广场店已撤柜 。
从品牌诞生到没落停产不到十年,一位美妆博主这样评价拉杜丽:「美则美矣,色号也丰富可爱,但一块就要几百块,而且拉杜丽除了爆款腮红并没有其他的出圈产品,没落也是必然的吧」 。
一个有趣的现象是,自拉杜丽宣布停产之后,其浮雕系列腮红并没有像其他大牌一样价格打折跳水——代购的价格反而更贵了 。
大牌彩妆建立了国内消费者对于美妆的认知,所以一旦这个「开关」被接通,消费者就会保持相当长一段时间的易感性,从而影响之后的消费决策——心理学家们把这个过程叫做「锚定」 。
威廉·庞德斯通在《无价》一书中这样描述锚定效应:「只要我问你,最高大的红杉树是不是有200多米高,我就启动了你去思考非常高的树,你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差 。你想到了红杉、巨杉和桉树,还有隐约记得的从Discovery探索频道上看到过的一切超高树种 。就算你最终得到了事实——地球上没有什么树能有两百多米高,你也无法完全无视刚刚进行过的思考 。」
「谎言重复三遍就成了真的 。」刘易斯·卡罗尔在诗集《猎蛇鲨》中写道 。想就是信——在消费层面,有些决定是逻辑思考的结果,有些决定则完全是无意识产生的 。
价格固然在本质上是数字性的,却往往包含有强烈的直觉成分:它不是问题的答案,而是欲望的表达 。
所以在一开始就建立起了一定「威望」的大牌彩妆,在一部分价格锐减时,欲望随着价格一起下降了,消费者们也完成了对其的祛魅 。
博客「谈谈百老汇」上曾有一位制片人说,「知道他们为什么不卖便宜的座位吗?因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜,人们会觉得里头肯定有鬼 。」
百老汇的生意主要靠游客维持,而游客们选择的时间有限,几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱 。所以此时一张门票的感知价值就与其价格成正比——一场演出门票敢卖480美元,那一定值得看 。
所以回过头来看,露华浓确实生不逢时 。
在早前大牌彩妆横扫国内市场的很长一段时间里,露华浓是作为「贵价平替」来迎合消费者的 。对于注重品质的消费者来说,十几块一支的口红和三十几块的粉底液,会让人心生疑窦——是在哪个小工厂做出来的吗?人们也更偏爱在消费能力范围内选择更高端的大牌化妆品 。
而在国产美妆品牌爆炸式增长之后,平价且高质的彩妆产品拼下了一片天地,一二线城市的消费者则逐渐转变了消费观念,愿意接受平价美妆 。
再加上美妆本就是一个应深谙创新之道的行业,品牌平均每18-24个月推出新品或更换新的包装是常事 。完美日记的上新频率不到6个月,Colorkey、Girlcult也分别与皮卡丘、芝麻街联名 。
所以此时的露华浓绝对谈不上聪明,它既没有保护好自己平价好用的标签,也在与市场其他档次的品牌的营销角力中逐渐失去了张力 。
【投稿|热门彩妆大牌失去高贵性】而关于国外大牌彩妆与国产美妆在价格之上的角力,则会持续很长一段时间 。平贵价都有其生存之道,重要的是如何为消费者创造幻想 。

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