投稿|北上广容不下“雪莲冰”，十八线没有“钟薛高” 投稿|食品饮料|消费

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图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者｜沈嵩男，编辑｜斯问

2020年，中国冰淇淋行业供给规模达到567万吨，位居世界前列。市场扩容给了国产品牌更多机会，伊利、蒙牛、光明、钟薛高们，得以和哈根达斯、和路雪、雀巢等一较高下。但与此同时，也带来了高价驱逐低价的普遍市场表现。
毕竟一支网红高价雪糕的利润，数倍甚至数十倍于平价雪糕。
公允地讲，雪糕的制造成本确实在上涨——据统计，2008年至2020年冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%；与此同时，由于需要全程保鲜，雪糕的冷链运输成本大约比传统货运贵了40%到60% 。
不过，被所有品牌奉为圭臬的消费升级，或许是溢价背后更主要的原因。推出新概念，聚焦新用户，然后定出新价格，雪糕同样沿用了这套屡试不爽的成功路径。但相较于购买品牌服饰箱包背后的社交、情感价值，当我们在夏天打开便利店的冰柜，雪糕消暑的功效显然才是刚需。高端雪糕，这方面并未比平价雪糕提供更大价值。
与之相反的是，一些反应略显迟缓的品牌，以其十年如一日的包装、价格，在这场新消费思潮中，显得更为朴素。它们意外地博得了年轻消费者的好感，成为所谓的“宝藏国货” 。
无关营销，品牌带给消费者好感的，是其产品背后所饱含的社会情绪——比如鸿星尔克曾因大方捐款，与略显颓势的企业经营之间的反差而蹿红。蜂花依靠经年不变的价格，被社交媒体翻牌。如今，机遇似乎给到了“雪莲冰”们。
01 高价雪糕，迫不得已？骤升的气温是雪糕销量的催化剂，但今年雪糕的话题热度，可能超过了其销量。
一系列热搜，从#不认识的雪糕不要买#，到#雪糕刺客#（不标明价格的昂贵雪糕，会在结账时刺痛你的钱包），加之钟薛高“室温不化”引争议，让“雪糕护卫”（守护钱包的平价雪糕）开始走红。雪莲冰作为山东一个平价雪糕品牌，以十几年不变的5毛钱定价，与90、00后本地人士对其所保有的童年滤镜，成了“护卫代表” 。而网友们所创作的“爱莲说”，不仅是对雪莲冰这一产品的调侃式赞歌，更是借此发起的一场对平价雪糕的集体缅怀。
消费者其实更想问：为什么市面上都是高价雪糕，平价雪糕去哪了？

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网友创作的雪莲冰文学
杭州余杭区人工智能小镇附近，一家服务园区内公司白领的连锁品牌便利店，冰柜内齐整地陈列着一系列品牌雪糕。既有钟薛高、梦龙、八喜等定位中高端的雪糕，也藏着包装精致但一眼看不穿“出身”的雪糕刺客。玻璃柜两侧罗列着各产品价格，5元到20元不等。
当然，对比网上被炒到上百元的茅台冰淇淋，这些雪糕的价格倒也“平平无奇” 。在如今普遍高价的便利店冰柜内，梦龙甚至成了性价比代表。
“日常卖得最好的是5元左右的雪糕。”便利店老板并不避讳透露其选品策略，“一般雪糕有20%的毛利率，我的店平均一天卖出20支。3块钱以下的冰棍，只能赚几毛钱，我是不会进的。”
连锁品牌便利店，拿到的批发价相较于自主进货的店铺更贵。同时，品牌在当地雇佣了物流公司配送订货，门店因此承担一千元每月的物流配送费，加之品牌加盟费，这些都会变相减少便利店整体的经营利润。
“每天都得订的主要是关东煮、雪糕、咖啡这些周转较快的商品，司机绕余杭跑一圈，挨家挨户送一遍，他的工资，还有车钱、油钱，最后都得由消费者承担。而且这只是终端的物流，雪糕工厂配送到杭州大仓还有冷链、仓储费用。”
可见雪糕溢价，接近于一场品牌、经销商、零售终端的共谋。一方面，商人逐利是天性。与此同时，持续走高的地租、人力、冷链物流成本，都合力将雪糕推向了一个不接地气的价格带。
上市公司“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”2021年财报显示，其2021年冷饮产品销量为47.31万吨，同比上涨9.57% 。冷饮产品销售额为71.61亿元，同比上涨16.28%，销售额增速高于销量，即意味着其批发给市场的冷饮产品单价也在提升。
“品牌冷饮往往通过在成本上‘堆料’，间接提升雪糕的溢价能力，虽然毛利率变化不大，但更高的定价，带来了更厚实的利润，也给了经销渠道更大的分润空间。所以便利店、商超更乐意卖高价雪糕。”
有业内人士解释，雪糕溢价的底气在于更考究的用料和加工深度。观察伊利最新年报，其冷饮业务中“直接材料”占总成本比重逐年提升，达到62% 。钟薛高创始人在谈及“厄尔多瓜粉钻雪糕”单品时，曾表示采用的日本柚子、粉色巧克力都是高价原料，66元售价，成本差不多就占了40元。而钟薛高走量的单品，有乳业分析师称生产成本大概在3—5元左右，平均毛利率在60—70%之间，作为对比，伊利冷饮业务毛利率为40.27%，蒙牛36.7%，而“八喜”母公司三元股份的冰淇淋业务毛利率仅为31.7% 。
居高不下的还有冷链成本。据悉冰淇淋在冷链存储环节，需要保持-22℃以下库温，而在运输环节则为-18℃以下的库温，否则就会影响口感。通过伊利最新财报计算可得，其冷饮产品平均装卸运输费为861元/吨，接近液体乳443元/吨的两倍。

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单位运输成本由装卸运输费/销售量计算所得
但财报所披露的运输成本，仅是从工厂到零售终端整体运输成本中的一部分。同样可作为参考的，是钟薛高此前透露，其雪糕冷链相关的成本占比达到46％。
“中国绝大多数冷链物流服务商，业务体系仍是常规冷冻冷藏食品，在执行标准、成本管控、客户需求理解等方面，没有对品类进行精细化运营的经验。像对冰淇淋提供的专项冷链服务,目前许多冷链物流服务商，都没有深层次的研究，这同样会导致运输成本的增加。”某品牌冰淇淋供应链负责人曾解释。
02 谁在卖平价雪糕有多少雪糕刺客，就有多少雪糕护卫。雪糕市场，是折叠的市场。
雪莲冰、老冰棍、冰工厂、小布丁。当高价雪糕横行于大城市便利店的冰柜时，平价雪糕栖身于那些被忽视的“下沉渠道” 。如伊利推出了“甄稀”“NOC须尽欢”等中高端雪糕，但并未收缩小布丁、冰工厂等低价品的产能。对不同渠道、人群，投放不同价格、卖点的产品。雪糕经销网络的搭建，遵循销量、利润最大化原则。
“卖得最好的是1元一根的绿豆、盐水棒冰这些，我这里连巧乐兹都卖不动。”一家位于余杭某老小区附近的小卖部，老板对采访人员表示，不论是年轻人、老人、小孩，在他这里首选的就是一两元的产品。这些雪糕从当地的雪糕批发点进货，薄利多销。
“其实大家都图便宜，吃个凉快而已。”
“零售价1—3块钱的冰棍比较好卖，1块钱的种类很多，29元一箱，40支装，2箱起批。一支毛利润约2毛5 。2元档的有伊利心情绿豆雪糕、泰国米仁、绿舌头这些。”杭州上城区某雪糕经销商向采访人员透露，城区内的一些老小区，城郊的小卖部等，都适合卖平价雪糕。

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杭州上城区某雪糕经销商
观察社交媒体，不难发现相较于南方，北方雪糕源头工厂所在的城市，平价雪糕有更大的市场。小红书上被誉为雪糕护卫的“礼拜天方糕”“红旗奶油冰棍”“老鼎丰哈尔滨冰糕”等，都出自东三省。
我国的规模雪糕企业广泛分布于东三省，源头产地直供市场，一方面承担的冷链物流成本更低。其次，有在吉林上大学的网友表示，雪糕对东北的意义不同于其它地区，它是一年四季都可食用的小零食，太贵了，就会伤害到消费者的感情。

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在东北，雪糕也可以摆摊
但许多平价的东北雪糕，走不出“山海关” 。一方面是口味和用材，比如东北雪糕热衷于加工剔透爽口的“冰”，而扎根于上海本土市场的“光明冰砖”，则是整根的牛奶和奶油。但更主要的原因在于，从东三省运到东南沿海，冷链、人力、仓储等硬性成本，是平价雪糕所不能承受之重。
乳制品、冷饮企业的财报，同样可以作为论据。三元股份的生产工厂搭建在河南、河北，其超一半的营收由最近的大城市北京贡献。上海单一市场，就为上海乳企光明贡献了近25%的营收。内蒙古伊利在华北的销售额，远超消费力相对更强的华东地区。乳品、冷饮这类依赖冷链物流的产品，平价品的销售往往与其生产呈现出较高的地域一致性。只有高价单品，可以依靠不俗的利润，漂洋过海，卖向全国。
因5毛一包而走红的雪莲冰，如今淘宝上有商家借着热度做起了代购生意，单价高至2元。在东北5毛一包的中街糯米糍、1元一根的礼拜天方糕，如今在南方城市的便利店同样有售，只不过定价也“入乡随俗”，踏上了3—5元价格带。
但当冷链成本被转嫁给消费者，雪糕护卫，似乎也成了刺客？
曹春生在淘宝做了多年冷饮批发生意，“徽旺冷饮批发”店铺早年用顺丰冷链配送雪糕，一箱得放2公斤干冰，总运输成本在40元一单。所以曾经的包邮门槛很高，消费者得一次性买上一百多元甚至数百元，才比较划算。
如今淘宝上，做“平价雪糕”批发生意的经销商不少。2元的雪露东北大板、2.5元的奥雪大冰桶，月销动辄几百上千。定制的SKU，往往几十件起卖。电商在国内的高渗透，一定程度上为消费者突破了雪糕消费的地域限制。
曹春生如今的销售规模达一年数千万元，很多顾客在他店里已经买了六七年，冷库每天往外发出六七万件雪糕，巧乐兹等热销品的批发装，月销量轻松破千。比实体店便宜，是买家的主流评价。

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在网上“批量”零售的雪糕
03 雪糕逃得过消费升级吗一支雪糕的成本，主要由原材料、运输仓储、终端零售地租、人力，以及加工和营销费用构成。其中，原材料和运输往往是主要成本。进口水果、巧克力、鲜牛乳，日益多元的原材料，催生了雪糕刺客。而高居不下的运输成本，又阻碍了雪糕护卫。
事实上，5毛一包的雪莲冰，无法真正走进一二线城市的冰柜。而县城小卖部花花绿绿的雪糕堆内，也翻不出一支设计素简的钟薛高。舆论中昂贵到离谱的雪糕刺客，和平价亲民的雪糕护卫，大部分时间，分属不同时空，对应着迥异的消费场景、人群，鲜少真正的交集。护卫们，未必真能保护消费者的钱包。
所以当我们谈论平价雪糕时，更多只是将其作为一个消费符号，借以缅怀那些冰棍还没有被赋予无糖、低脂、格调等五花八门的噱头，仍是纯粹的消暑神器的时光。
不同于咖啡、奶茶，年轻人对雪糕的价格认知，如同对1元一瓶的矿泉水、5毛一包的辣条一样，在童年时期就有了坚固的锚定。如今涨到几十元，已是心理所不能承受的昂贵。这也是为什么，消费升级席卷咖啡、奶茶、糕点在内的一切零食、餐饮赛道，却在雪糕上翻了车。
但从纯粹商业的角度来讲，雪糕在原料、口味、设计上，较其它品类，想象力似乎更大，这也意味着，更充分的溢价空间。所以当饮料、糕点们一致地去糖降脂，身价翻番时，平价雪糕，或许也终将一去不复返。
【投稿|北上广容不下“雪莲冰”，十八线没有“钟薛高”】年轻人们在社交媒体上，可以为“雪糕护卫”大唱赞歌。但转身为一支“雪糕刺客”买单，似乎才是现实。