投稿|一年卖82亿，新疆奶是怎么火的？投稿|食品饮料

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图片来源@视觉中国

文｜市界，作者丨董温淑，编辑丨雷彦鹏

近几年，曾经小众的新疆牛奶品牌，逐渐走入更多消费者的视线。
测评博主木木对市界说道，在小红书上，测评小众牛奶已经成为了一种潮流。其中，新疆牛奶口感的确很好，“喝新疆牛奶，都能品出前中后调来” 。
消费者极大的热情也推动着乳企的销量。2021年，新疆最大的上市乳企——天润乳业，销量同比增长了22.7%，而行业龙头伊利仅增长了6.8% 。
不过，销量本身差距巨大。2021年，天润卖出了超24万吨乳制品，而伊利卖了987万吨。
新疆奶正“火”向全国，但真正想走出新疆、走向全国，并不容易。
01、新疆奶企与黄金奶源带得奶源者得天下。
在南、北纬大约40°~50°之间的温带草原，由于气候温润，这两个区域生长着多汁牧草，被普遍认为是优质奶牛饲养带。
全球最好的牧场、最好的乳制品产地，大多集中在南、北半球的这两个纬度区间。这就是人们常说的“黄金奶源带” 。
在北半球的黄金奶源带，包括了爱尔兰、荷兰、法国诺曼底、德国北部、蒙古、日本北海道等地区，当然，还有中国的内蒙古、新疆、东北等地区。
从1987年到2000年，先是允许和支持私人饲养奶牛；再是奶业进行了市场化改革，放开牛奶购销价格；还有居民饮食改革，“常吃奶类”进入中国居民膳食指南……推动了乳制品行业的发展。
同时，超高温杀菌加工技术、无菌利乐包装进入中国，扩大了奶企的销售半径。
新疆乳企天润乳业、西部牧业、麦趣尔，内蒙古的伊利、蒙牛，大概都在这段时间成立。
之后，围绕着常温奶（又称超高温灭菌牛奶、UHT奶），各路奶企在腹地市场中奋力厮杀，历经了行业整合、激烈竞争的10年。
在伊利、蒙牛等企业在全国打得火热之时，新疆乳企却没有多大音量。
2013年，天润乳业成功借壳上市，这时其拥有天润、盖瑞、佳丽三大品牌，产品有常温奶、低温鲜牛奶（巴氏杀菌鲜牛奶）、酸奶、乳饮料（奶啤等）等，主要在疆内销售。

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同年，天润的液体乳（含灭菌乳、调制乳）及乳制品营收为6961.66万元；伊利的液体乳及乳制品营收合计达到了468.71亿元；蒙牛液体乳及乳制品营收合计403.34亿元。
根据国家统计局统计，2013年全国乳品产业规模以上（年营收2000万元及以上）企业主营业务收入2832亿元。照此计算，蒙牛、伊利合计市占率30.79%；天润仅0.02% 。
新疆乳企在全国市场的缺席，堪称“成也地理条件，困也地理条件” 。
以天山为界，新疆被分为北疆和南疆。
来自大西洋、地中海的暖湿气流被阻隔在天山以北，仿佛给北疆加了“buff”，使得相比同纬度的其他奶区，北疆更利于牧草种植。
新疆现有四大上市乳企，天润乳业、西部牧业、麦趣尔总部均位于北疆，只有新农开发的总部位于南疆——而新农开发最初主要从事棉花生产等农业领域，并不涉足牛奶行业。
但另一方面，北疆距离疆外市场路途遥远，而且由于天山阻隔，道路不畅。
天津渤海商品交易所首席农业经济专家支培元告诉市界：“新疆地区83.6%的奶制品产于北疆，而新疆的面积超166万平方公里，地域辽阔导致奶源分散。早期疆内公路通路率低，原料奶的收集是一大困难，就连新疆内部的运输都是一个难点。”
02、低温酸奶出疆新疆乳企困守疆内，错过了全国化发展的黄金期，与“同龄人”的差距也越来越大。
上市第二年的2014年，天润乳业终于开始求变，将“重点拓展疆外市场”写进了年报里——天润也是新疆乳企中，第一个以液体乳及奶制品主业向疆外突围的企业。
突围过程中，天润乳业在产品、营销、渠道建设各方面，都选择走差异化道路，避免与双巨头——伊利、蒙牛的正面争锋。
在产品端，双巨头在常温奶市场尤为强势，据国信证券研报，2014年合计市占率达到约54%，且仍在持续增长。相对而言，彼时低温酸奶的消费者比例低于常温奶和低温白奶，且市场较为分散。
天润乳业选择以低温酸奶作为突围的主力产品，通过多样化、差异化的营销出疆。

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2015年，天润推出了“玫瑰红了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低温酸奶新品，在口味上进行创新。至今，天润每年仍在更新酸奶口味。
这一阶段，由于新疆“村村通路”目标不断推进完成，疆内交通运输获得了极大改善，以及冷链运输物流产业飞速发展，客观上有助于新疆乳企走出新疆。
据上海证券报报道，天润乳业酸奶产品下线后，两三天之内，便可与北上广的消费者见面。
此外，为了与竞争对手形成更为鲜明的差异化形象，天润率先采用了更加便携、轻量、便于拿握的“爱克林”包装。
营销方面，天润最初并未选择传统的电视广告、活动赞助等方式，而是主要采用地推、扫码赠饮、互联网新媒体等方式宣传。在建立消费者对产品的第一印象，完成会员体系建设后，后续通过微信群等方式进行营销、刺激复购。
在渠道端，天润采取了从下沉渠道向上的打法：前期避开伊利、蒙牛占据优势的大中型商超等主流渠道，率先进入社区夫妻便利店、水果店、零食店等外围渠道；站稳脚跟后，再向商超、专卖店等主流渠道进军。
这套“低温酸奶+低成本营销+下沉渠道”的出疆方式，很快就取得了成绩。
2016年，天润乳业疆外市场营收1.68亿元，占总营收的19.27%；2017年，疆外市场营收就增长到了4.45亿元，占比为36.13% 。
疆内也增长迅猛。据国金证券研报，2016年天润乳业疆内营收7.05亿元，超越了西域春，自此成为疆内乳业龙头。
2015年至今，天润乳业的销量增长率持续高于伊利。2018年，天润爱克林低温酸奶销量超过10亿包，在全国低温酸奶中排第一。

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2021年，天润乳业合计卖出了24.33万吨液体乳及乳制品，同比增长22.7%——虽然与全国性乳企龙头伊利的986.57万吨无法比较，但增长率比伊利的6.83%亮眼不少。
03、奶企的“围城” 在2018年的一次采访中，天润乳业董事长刘让称：“走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选，疆外市场是公司今后主要的利润来源。”
但事实是，尽管天润凭借低温酸奶在全国市场占据了一席之地，其距离“疆外市场是主要利润来源”的目标，还比较遥远。
从2017年起，天润乳业疆外营收占比超过了30%，当年为36.13% 。此后，天润的疆外营收占比一直在30～40%区间徘徊，2021年为38.74% 。
同期，作为出疆主力产品的低温酸奶也并非营收的最主要来源，2021年天润低温乳制品营收为9.37亿元，占比约为44.58%，其中还有一部分来自低温鲜牛奶。

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在疆外市场，随着低温酸奶品类发展，天润不得不面对巨头们强势的压力。伊利、蒙牛、新希望等企业，甚至也推出了爱克林包装的低温酸奶产品，与天润直接竞争。
据西部证券研报，到2019年，伊利、蒙牛作为低温酸奶市场前二，市占率合计高达54% 。
在渠道争夺方面，天润此前设想的“从下沉渠道进军到主流渠道”的模式也在推行过程中出现了阻力。
市界走访了北京朝阳区几家大中型商超，天润乳业的产品并未在货架上出现。
乳业分析师宋亮对市界分析道：“传统商超的进场费、流通成本都比较高，同时由于低温乳品的特性，其动销机制、库存审核、召回机制都对乳企的终端管理能力提出了较高的要求，新疆乳企会面临很大的挑战，何况伊利、蒙牛还对渠道有极大的话语权。”
除了与全国化巨头之间的竞争，天润与同处于新疆的乳企，也要不断竞争。
民生证券研报分析称，新疆乳制品是一个本地化的市场，天润乳业占据疆内领导地位，其余如西域春、西部牧业、新农、麦趣尔、瑞缘、伊源等多个品牌，形成了割据发展的竞争格局。
从新疆乳业发展之初，自治区内许多州县形成了各自的乳品品牌。2021年，新疆市场监管部门注册备案乳品生产企业有60家，规模以上（年主营业务收入2000万元以上）的15家，品牌可谓“小而多” 。
这意味着，如果疆内市场想进一步增长，需要跟同省兄弟之间竞争；如果想进一步扩大疆外市场，各品牌需要有更独特的标签。
国家统计局数据显示，从乳制品整体市场来看，2021年，伊利、蒙牛合计占据了43%的市场份额，而新疆乳企均在“其他”之中。

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民生证券研报提到，由于地广人稀、市场认知度不足、运输成本高，疆内乳企已建立长期品牌认知度，疆外的乳企进驻新疆动力不足。
对于乳制品行业而言，新疆市场可谓一座“围城”，疆内企业想全国化，很费力气；疆外企业想进去，动力不足。
2019年印发的《新疆奶业振兴行动方案（2019-2025年）》提出，要加快培育“疆字号”乳制品品牌，以新疆以外的市场作为消费主要增长点，鼓励企业积极拓展市场。
2021年，新疆注册备案的乳品生产企业实现销售收入81.56亿元，同比增长13.58％；乳制品疆外销售量22.44万吨，同比增长32% 。
【投稿|一年卖82亿，新疆奶是怎么火的？】新疆乳企正在努力让更多的人喝到新疆奶。